大主播們“消失”了的雙十一

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頭部人物的異常動態,往往映照了整個行業的轉折。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2023年9月,DY電商召開作者峰會,擁有用超過1億粉絲的瘋狂小楊哥和他背后的公司三只羊成了會上的最大贏家。小楊哥本人獲評“卓越個人”,三只羊獲評“卓越機構”。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在隨后到來的電商大促節點,小楊哥直播間一度登頂DY雙十一熱銷榜首席,同時瀏覽他直播間的人數超過10萬。并且據第三方機構統計,整個雙十一下來,僅僅憑借6場直播,瘋狂小楊哥就拿下了3.5億到4.5億左右的銷售額。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

自直播電商興起以來,頭部帶貨主播的吸金能力、造富故事引起無數人的向往和追逐。而雙十一作為一年里聲勢最為浩大的購物狂歡,為直播帶貨的金錢神話增添了最炫目的光彩。但今年的雙十一已經拉開帷幕,小楊哥和他的同事們卻消失不見,同時多位頭部主播在狂歡開幕之前接連翻車,也讓消費者對大主播們的期待少了許多。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

從這個角度看,今年雙十一呈現了冷清與熱鬧并存的奇怪氛圍。如果說雙十一的表現可以衡量電商行業和電商平臺有幾分活力,那么也就可以檢驗直播帶貨這門生意健康狀況或品相成色。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

而最終結果可能會像某位頭部主播的總結,即,直播電商已經到了一個很黑暗的時刻。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

大主播存在感越來越弱so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

有人調侃,“主播是高危職業”。雙十一前,“密集翻車”成了大主播現狀的關鍵詞。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

最顯眼的是小楊哥,因為帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”,構成虛假商業宣傳等問題,小楊哥背后的三只羊被罰沒6894.91萬元,并被要求暫停經營限期整改。之后DY平臺宣布,自9月21日起,已對“三只羊”旗下賬號進行停播處理,敦促其解決相關消費者的售后賠付事宜。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

停播本身帶來的商業損失是一部分,更重要的是粉絲信任的流失。蟬媽媽數據顯示,最近一個月,瘋狂小楊哥的粉絲從1.18億跌到了1.15億,少了300萬關注。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

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盤踞快手的辛巴是另一個明顯例子。9月初,因為蟹太太大閘蟹的價格爭議,辛巴跟小楊哥以及三只羊創始人盧文打起了口水戰,表示,如果三只羊不作為,他將安排1億元賠付三只羊消費者。然而到了9月11日直播公布賠付信息的時候,外界忽然發現,辛巴的直播功能被封了。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

盡管最近辛巴連發視頻高調回歸,但在雙十一前忽然消失一個月,很難說沒有影響。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

東北雨姐再次證明了大主播樸實人設的不靠譜。9月23日,有博主稱,從東北雨姐直播間購買紅薯粉條并送檢,發現里面摻入了木薯淀粉,沒有紅薯成分。而后當地市場監管部門成立聯合調查組,確認雨姐傳媒在直播中宣稱紅薯粉條與事實不符,對其處罰。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

之前東北雨姐連續兩個月,每月直播6場,但9月只播3場,10月一場未播。其粉絲數也從2430萬減少到2228萬,少了200多萬關注。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

如果再往前回溯,那么大主播的翻車事件就像永不完結的電視劇,一集一集從沒斷過。但粉絲的忠誠和消費者的信任總有一定限度,經不起持續消耗。有人脫粉后,就再也不愿意到直播間下單了。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

實際上,從雙十一表現來看,大主播們的確在一定程度上呈現頹勢。即便是專業帶貨的頭部主播,也不能幸免。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

天貓雙十一在10月14日正式啟動,當晚8點預售開啟后,李佳琦的直播間預售GMV秒破億,華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。美One官方還透露,李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過了20%。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

直播帶貨一哥的成績看起來不錯。但首先,這得益于他們此前連續10天為雙十一預熱,并且發放了價值5億元現金紅包;其次,去年李佳琦預售首日的GMV相比前一年已經縮水一半,即便今年有所增長,仍難以恢復往日的輝煌。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

這自然也跟“翻車”有關。在去年9月帶貨79元的花西子眉筆時,因為一番“哪里貴了?不要睜著眼睛亂說”的言論,帶貨一哥元氣大傷。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

總的來看,娛樂明星的大紅大紫往往有時效,大主播們在今年雙十一整體得到的關注似乎也有所下滑。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

平臺或許樂見其成so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

平臺需要大主播嗎?這個問題曾經不需要討論。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

直播電商是各個電商平臺的標配,而大主播,尤其是超級頭部主播,是平臺商業潛能的最直觀體現,在平臺之間的競爭中,扮演著為平臺凝聚消費者、提升人氣的重要角色。不過隨著直播電商業態趨于成熟,以及大主播們頻頻翻車,他們給平臺帶來的得失利弊,就值得審慎衡量。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

從平臺的態度來看,從去年雙十一就呈現的一個信號是,相對于達人主播,由品牌與商家主導的店播越來越受重視。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

據《2023年中國直播電商行業研究報告》統計,2023年品牌商家店播占比為51.8%,首次超過達人直播占比。以淘寶為例,2023年雙十一,淘寶出現了89個破億直播間,其中店播有64個;破千萬直播間合計834個,店播占675個。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

有業內人士稱,2023年是店播元年。而今年店播大概率進一步崛起。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在今年天貓雙十一發布會上,淘天集團直播營銷及店播總經理夢心提到了他們對商家情緒的觀察。過去一段時間,商家曾經非常重視跟剛興起的頭部網紅主播合作,因為這樣做,有機會立刻把銷售數據拉到一個令人驚嘆的數值。但今年更多商家會去關注用戶留存和生意的穩健增長,跟主播的合作慢慢退燒了。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

這里的關鍵邏輯是,在大主播直播間下單的粉絲往往把注意力都集中在主播身上,他們買到好商品會感謝主播,而商家難以沉淀品牌資產。有中小商家吐槽,給主播交巨額坑位費和傭金,實際是幫他人做嫁衣。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

換言之,不僅是消費者開始對大主播祛魅,商家和品牌方也逐漸對大主播祛魅了。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

此外,若是大主播話語權過大,分走過多流量,對平臺自身的發展根基會有所不利。于是綜合種種考量,可以看到,平臺進一步加大了對中小主播的扶持。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

淘寶方面去年就表示,平臺更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播,怎么讓一個平凡的人成為下一個李佳琦可能是他們的目標。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

DY電商數據顯示,今年上半年,平均每天有56萬中小達人帶貨,訂單量同比增長 65%,每天有17萬腰部達人帶貨,訂單量同比增長51%,兩者增速都遠超頭部達人的17%。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

曾被辛巴等頭部主播公開叫板的快手,更是持續扶持中腰部主播。其上半年報告指出,要通過外部機構幫助中腰部達人選品,尤其是針對中腰部達人的粉絲畫像做定向推薦。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

凡此種種,結果就是,平臺對大主播的需求不像以前那么重了。換句話說,大主播的生存空間有所壓縮。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

主播帶貨擠入至暗時刻so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

更進一步看,大主播的問題不限于這個群體自身。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

10月14日清晨5點,辛巴忽然發布視頻,又一次單膝跪地宣告回歸。之后連發兩條“向光而行”的視頻,稱“大主播自危,用戶信任崩潰”,現在就是直播電商的“至暗時刻”。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

拋開給自己打廣告的成分,辛巴視頻給出的論斷倒是值得參考。但無論是用戶信任崩潰、主播自危還是至暗時刻,都是主播們頻頻翻車換來的后果,要緊的是現象之下發生了什么。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端指出,高頻發生的偶然事件背后,其實是整個行業面臨拐點:直播帶貨進入存量市場,零和博弈,主播為保利潤把商品以次充好,以及彼此之間惡性競爭,都難以避免。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

國信證券9月30日發布的報告明確表示,預計直播電商高增長時代即將結束。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

據國信證券觀察,今年3月以來, 以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落, 5至6月,抖、快、淘頭部達人直播的GMV腰斬。以DY為例,2024 上半年內容場增速跌至個位數,貨架場缺乏獨立造血能力,整體GMV增速從60%多下滑到20%左右。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在某平臺有百萬粉絲的主播向硅星人提到,她最近的視頻流量是近三來最低,雙十一就像沒來一樣。而跟同行聊天,對方也說最近狀況低迷。她困惑,如果只是自己流量差,那就是自己視頻有問題,但“不能說整個平臺大家都有問題吧?”so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

要論癥結所在,一方面,消費者對直播電商需求逐步飽和,另一方面,主播的供給恐怕也在絕對數量上接近飽和。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

今年7月發布的《2024DY電商達人成長報告》顯示,過去一年,DY電商新增帶貨達人528萬人,同比增長74%,而帶貨達人總銷售額同比增長43%,大幅落后于達人增速。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

報告稱,“新面孔帶動新增長,新機會打開新空間”。對平臺來說,新主播入局自然意味著新增量,但對已經身處居中的主播們來說,直播帶貨的賽道則是越來越擁擠。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

很多問題的本質是數學問題。很多至暗時刻都是擠出來的。前述主播面對這組數據感嘆,“現在帶貨的都快比買貨的多了”。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

不管是對大主播還是小主播來說,這才是最可怕的。so6知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊


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