迪士尼CEO依然“難產(chǎn)”
“歡樂的使者”迪士尼，迎來新掌門。
10月21日，據(jù)路透社報道，迪士尼已經(jīng)任命前摩根士丹利CEO詹姆斯·戈爾曼（James Gorman）接替現(xiàn)任董事長馬克·帕克（Mark Parker），成為新任董事長，明年1月正式生效。戈爾曼也將找到現(xiàn)任CEO鮑勃·艾格（Bob Iger）的繼任者，并于2026年初公布。
“大換血”再次啟動。過去5年，迪士尼的“權(quán)杖”交接一直不順利——2022年11月，迪士尼罷免了上任不足3年的CEO鮑勃·查佩克(Bob Chapek)，請回執(zhí)掌了15年的前任CEO艾格。要知道，遲遲找不到合適的接班人，艾格已經(jīng)被迫5次延遲退休。
查佩克離任的原因，行業(yè)和媒體的歸納比較統(tǒng)一：其重押流媒體、輕視院線電影業(yè)務(wù)，流媒體的業(yè)績卻不如意。2022年第四財季（第三個自然季度），迪士尼直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（核心為流媒體）的虧損額同比從6.3億美元增至14.74億美元。
查佩克有其個人戰(zhàn)略失誤，但也是時代的側(cè)寫——電影行業(yè)迎來了百年未有之大變局，以電影IP為基座的迪士尼，也時刻面臨危機(jī)。
近十年來，院線沒落。2015年開始，Netflix、亞馬遜、蘋果接連成為原創(chuàng)電影的參賽選手。Netflix在2019年成為美國電影協(xié)會（MPAA）一員，同年，其原創(chuàng)影片《羅馬》便首次斬獲奧斯卡。還是在那一年，北美年度票房達(dá)到114億美元峰值后，再未創(chuàng)新高。
院線的蛋糕變小，迪士尼確實需要新故事，但關(guān)鍵是怎么講。
攻入流媒體領(lǐng)域，是艾格2019年在任時做過的最正確的決策之一。這也是查佩克所希望的，而且他還更激進(jìn)。
但這并不意味著放棄院線電影。艾格的重新上任，所有決策都基于“回歸正軌”。對院線電影重視的恢復(fù)，使得迪士尼今年4部電影票房合計突破了40億美元。對于長期拉垮財務(wù)表現(xiàn)的流媒體業(yè)務(wù)，艾格還推出了廣告版流媒體等一系列降本增效的措施，該項業(yè)務(wù)也在今年第三財季扭虧。
歷經(jīng)幾年業(yè)績動蕩，財務(wù)管理會是迪士尼接下來發(fā)展的關(guān)鍵。“戈爾曼的履歷，應(yīng)該會對財務(wù)管理和決策更加穩(wěn)健，同時促進(jìn)投資者關(guān)系、提升資本收益。”艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅對《中國企業(yè)家》表示。
此外，新董事長的上任，還將有助于“難產(chǎn)”的CEO盡快落位。戈爾曼有過類似的經(jīng)驗，此前在摩根士丹利的繼任過程中，他曾打破華爾街傳統(tǒng)，成功說服未被選中的候選人擔(dān)任聯(lián)席CEO。
舍本逐末
迪士尼過去5年的財務(wù)危機(jī)，源于前任CEO查佩克的極度擴(kuò)張。
早在2020年，他就放下兩年后迪士尼流媒體用戶突破2億人的豪言。這一目標(biāo)也確實在2022年11月得以實現(xiàn)：彼時，據(jù)迪士尼財報，其流媒體用戶（包括Disney+、Hulu、ESPN）為2.35億人，已超過Netflix。
這創(chuàng)造了記錄，迪士尼流媒體實現(xiàn)用戶規(guī)模破2億只用了3年，而Netflix則是13年（2007~2020年，其中2013年上線原創(chuàng)作品）。
極速增長訂閱用戶的背后，一方面是家大業(yè)大的迪士尼豐富的IP儲備，另一方面是巨額的投入。2022財年（2021年第四自然季度至2022年第三自然季度），迪士尼全公司的內(nèi)容投入高達(dá)330億美元，創(chuàng)下新高。
然而，巨額投入主要產(chǎn)出了比常年量更多的影視劇，每一個項目的資金反而更少了。2020~2022年，迪士尼出品的電影數(shù)量分別為24、20、21部。而在查佩克還未接任CEO的2019年，該數(shù)字還只有9部。在此期間，一些影視部門高管離開公司，理由是“缺乏財政支出和資源支持”。
這也導(dǎo)致過去兩年，迪士尼院線電影口碑、票房慘淡：查佩克在任時立項的影視內(nèi)容，出品率與次品率同樣高。
2023年上映的17部影片中，沒有一部票房破10億美元。《銀河護(hù)衛(wèi)隊3》票房6.4億美元、《小美人魚》5.74億美元、《星愿》2.54億美元。其中，《星愿》制作成本數(shù)億美元，還虧損1億多美元。這一年，迪士尼丟掉了持續(xù)多年的全球票房第一公司寶座。
查佩克甚至“自斷臂”。原本迪士尼擁有院線長板、可以兩條腿走路，但《心靈奇旅》《夏日友情天》《青春變形記》等皮克斯動畫選擇先直上流媒體，再上院線，直接造成了優(yōu)質(zhì)影片也難以獲得理想的票房。
在查佩克任期的最后一年，迪士尼股價下跌了40%左右，市值從2680億美元一度跌至1620億美元。
查佩克任期內(nèi)的元宇宙夢，也沒能圓。
2022年2月，他“為觀眾體驗和參與我們的故事創(chuàng)造一個全新的模式”，大舉發(fā)力元宇宙業(yè)務(wù)。迪士尼公開宣布招聘公司律師，以探索包括NFT、區(qū)塊鏈、元宇宙、去中心化金融（DeFi）等新興技術(shù)的相關(guān)交易。然而，僅僅一年后，元宇宙部門就被撤銷。
回歸內(nèi)容、降本增效
2022年11月，回歸迪士尼CEO的艾格迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重新重視內(nèi)容制作，減少數(shù)量、加大對每部作品的內(nèi)容支持度；同時在電影首次面向公眾時，重新以院線為第一發(fā)行渠道。正如他所說，“迪士尼沒有電影就是無本之木”。
效果是顯著的。2024年，迪士尼已經(jīng)將目前的全球票房冠亞軍收入囊中。《頭腦特工隊2》票房達(dá)16億美元，超越了《獅子王》，成為史上最賣座的動畫電影，IMDB（海外電影口碑網(wǎng)）與豆瓣的評分分別為7.7分、8.4分。《死侍與金剛狼》全球票房達(dá)13.36億美元，成為2024年全球票房亞軍。
艾格采取了大量措施降本增效：用2個月時間裁撤冗員7000人；解散了短期內(nèi)業(yè)務(wù)預(yù)期不明朗的元宇宙部門。
流媒體業(yè)務(wù)的改革更是徹底：多家平臺捆綁銷售、從推出階梯式低價貼片廣告流媒體業(yè)務(wù)到影視劇帶貨的推出、從打擊會員賬戶共享到付費(fèi)共享賬戶的推出。
今年5月，迪士尼在財報后宣布，將和華納探索聯(lián)手推出Disney+、Hulu和Max的捆綁訂閱服務(wù)。不到一周后，直接競爭對手也“效仿”該策略，擁有NBC環(huán)球的康卡斯特宣布將在下個月推出Netflix、Peacock和Apple TV+捆綁訂閱。
艾格顯然更務(wù)實，“捆綁”就是應(yīng)時而變，迪士尼不再“高高在上”：全球的消費(fèi)降級需要流媒體與合作伙伴，甚至競爭對手之間聯(lián)合起來報團(tuán)取暖。
廣告業(yè)務(wù)方面，迪士尼在2022年從純會員、無廣告模式切換到部分低價會員的“廣告模式”。2024年，流媒體中進(jìn)一步加入了帶貨型廣告——Gateway Shop。該廣告的工作方式是觀眾在不間斷觀看影視的情況下，就可以在電商平臺購買產(chǎn)品。
具體來說，用戶可以將他們在電影和電視劇中看到的產(chǎn)品直接發(fā)送到另一個屏幕，比如從電腦到平板電腦，在另一個屏幕上收到推送個性化產(chǎn)品提示，以完成購物鏈路。這個廣告形態(tài)已經(jīng)吸引了包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、紅牛、萬豪等在內(nèi)的200多家品牌。
在幾個月前，艾格對流媒體會員“私下”共享行為發(fā)起了打擊。但他并沒有忽視這個需求，今年9月，迪士尼“官方”推出多人共享的Disney+，優(yōu)化現(xiàn)階段的定價與亂象。
自此，2023年第三財季至2024年第三財季，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)完成了營業(yè)利潤-5.12億美元到盈利0.5億美元的轉(zhuǎn)變。
新故事是什么？
艾格的臨時復(fù)出，帶領(lǐng)迪士尼修煉內(nèi)功、降本增效，渡過了難關(guān)。但大如迪士尼，在時代的激流下，也需要隨時提防降維打擊。不過它有這樣的基因，百年基業(yè)長青，源于多年來居安思危、不斷創(chuàng)新、敢于冒險的精神：
1955年，創(chuàng)始人華特·迪士尼首次嘗試把迪士尼IP從院線帶到實景娛樂中，在加州創(chuàng)辦了世界上第一家迪士尼樂園，這也標(biāo)志著主題樂園行業(yè)的誕生?，并從此奠定了迪士尼IP娛樂帝國全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
2024年第三財季，包含主題樂園、郵輪、IP衍生的體驗業(yè)務(wù)營收為83.86億美元，占總營收的36.22%；利潤為16.02億美元，占總利潤比的35.8%。已經(jīng)在體育、娛樂和體驗三大集團(tuán)業(yè)務(wù)中領(lǐng)跑。
還有IP的全球收購。在艾格21世紀(jì)執(zhí)掌CEO的第一個15年，迪士尼開啟“買買買”時代。
2006年，艾格從蘋果手中以74億美元收購了皮克斯動畫公司；2009年，以40億美元收購了漫威娛樂；2012年，以40.5億美元收購了盧卡斯影業(yè)；2019年，又以713億美元的巨額資金完成了對21世紀(jì)福斯的收購。
至此，迪士尼將巨量超級英雄IP收入囊中。這才有了2019年，艾格果斷布局Disney+，在Netflix不斷占據(jù)渠道優(yōu)勢時，拿到了一張好萊塢巨頭通往流媒體賽場的入場券。
這幾年，幾塊核心業(yè)務(wù)都是“穩(wěn)中有進(jìn)”。
2023年，迪士尼以620億美元的零售表現(xiàn)繼續(xù)領(lǐng)跑全球授權(quán)業(yè)。
以中國的IP運(yùn)營為例，迪士尼對其旗下不同IP的運(yùn)營明顯變得更細(xì)分、更垂直，尤其是提升“冷門”IP的認(rèn)知上。比如今年3月到8月，漫威與斯巴達(dá)勇士賽達(dá)成賽事合作，在深圳、上海、北京、崇禮4城推出漫威復(fù)仇者聯(lián)盟主題系列賽，吸引超過6萬人次參賽。
實景娛樂方面，上海迪士尼主題樂園也在持續(xù)拓展體驗服務(wù)，在2018年、2023年先后擴(kuò)建了“皮克斯玩具總動員”園區(qū)和“瘋狂動物城園區(qū)”。后續(xù)，該園還將擴(kuò)建“漫威蜘蛛俠園區(qū)”。
但這更多是守城，迪士尼亟待變革。
“樂園缺少革新性的措施，比如把體驗式娛樂，變成交互式娛樂。前者的可替代性比較強(qiáng)。”光合聲創(chuàng)始人、導(dǎo)演圖拉古對《中國企業(yè)家》表示。
不過，近日，迪士尼宣布即將在未來10年推出600億元樂園與體驗業(yè)務(wù)的投入。在拓建新園區(qū)之外，這其中也許會有更多的創(chuàng)新探索。
下一步，迪士尼確實需要尋找新故事了，像它此前無數(shù)次冒險探索、然后掘到寶藏那樣。
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