“以舊換新”拉動萬億銷售，政策加力擴圍下如何更好觸達消費者
“購買國家補貼范圍內的8類一級、二級能效家電產品，是按照產品銷售價格的15%-20%給予補貼，每件補貼不超過2000元，基本相當于直接打八折。這不像電商搞促銷，你要操心優惠規則要湊單，擔心商家先漲價后降價。我家全屋電器如果都用上‘國補’，可節省萬元以上。”
上海的崔女士在2024年搬了新家，她心儀已久的洗碗機和空氣凈化機售價均在五千元以上，使用“國補”后，直接節省約兩千元。
促消費的各類舉措貫穿了2024年全年，在2024年底召開的中央經濟工作會議上，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”又被列為2025年重點任務之首。除設備更新和消費品“以舊換新”外，一些地方政府也在2024年發放消費券，居民消費需求再被釋放。
實打實的補貼，有效地激發了消費者的購買熱情。2024年8月初，支持消費品以舊換新的1500億元超長期特別國債資金全部下達到地方。商務部數據顯示，截至2024年12月13日零時，消費品以舊換新政策整體帶動相關產品銷售額超1萬億元。
政策還在加碼，多措并舉推動消費潛力持續釋放。1月3日，國新辦系列新聞發布會上傳遞的信息顯示，今年將大幅增加超長期特別國債資金規模，加力擴圍實施“兩新”工作。其中提及，實施手機等數碼產品購新補貼，對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環等3類數碼產品給予補貼。
“國補”帶動，消費者和企業雙受益
2024年8月，商務部等四部門聯合發布了《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，標志著新一輪家電以舊換新活動的正式啟動。此后，在明確補貼標準的8類家電產品基礎上，多地又根據居民消費習慣和消費市場情況，以綠色化、智能化為導向，不斷擴充家電補貼品類。
浙江的邵女士告訴澎湃新聞記者，她從2023年下半年就有更換筆記本電腦的需求，因覺得價格昂貴而遲遲沒有下單。直到2024年9月底，看到身邊多個朋友通過“國補”置換了電器和電腦。最終，邵女士疊加浙江補貼以及電商補貼，電腦優惠了三千多元。
據央視新聞，從1月1日起，山東、四川、河北等地新一輪消費品以舊換新、大規模設備更新政策開始實施。相較去年，各地補貼的范圍更大了，補貼兌付的周期也縮短了。比如，山東全面啟動汽車、家電以舊換新十大專項行動，在2025年，將推動舉辦200場促消費活動，推動消費市場穩定增長。江蘇推出手機、平板電腦、藍牙耳機等數碼產品補貼專項活動，補貼標準為產品成交價格的15%。
在企業看來，崔女士、邵女士是消費群體的縮影，“消費者參與的積極性明顯提高，一方面是國家政策補貼和企業補貼的力度到位，另一方面是在品質化的消費趨勢下，用戶對家電的改善需求有所增長。兩方面因素疊加，刺激了用戶群體的換新欲望，也帶活了整個市場的積極性。”海爾集團方面人士告訴澎湃新聞記者，以舊換新在帶動企業產品銷量增長的同時，也推動了家電消費結構優化升級。
海爾集團提供的數據顯示，在以舊換新開展的過程中，2024年雙11期間，海爾智家拿到全網銷售第一。在2200款參與以舊換新綠色節能產品中，一級能效家電占比70%，以舊換新用戶達到了230萬，以舊換新占雙11零售占比62%。
美的集團方面表示，通過以舊換新活動和廣泛的售后網點，美的已成功完成了450萬臺廢棄家電的回收與合規拆解工作，經濟規模超過7.5億元。
海信視像方面也向澎湃新聞記者總結了該企業在2024年國補中的成績，“2024年國補后，行業單價1萬元及以上，98吋及以上，85吋及以上產品銷量占有率翻倍增長，海信在上述高價值市場增幅顯著，高端和大屏市場占有率均超過了35%。”
廚電是居家生活必需品，在該細分品類，方太公司表示，該公司成立專項計劃，最高提供6000元的補貼，以實際行動助力消費者實現廚房煥新。其中，方太洗碗機Y系列表現亮眼，自2024年上市以來，90天內即突破15000臺銷售大關。同時，方太主推產品集成烹飪中心也受益于以舊換新補貼政策，2024年度零售量較2023年同期實現了8%的增長。
促消費也帶來“煙火氣”
除各地正積極推進的“兩新”，消費券的發放也是促進服務消費，釋放消費潛力的重要抓手。
上海交通大學安泰經濟與管理學院、中國發展研究院副研究員鐘輝勇向澎湃新聞記者表示，消費券的功能主要是刺激短期消費，理論上，高頻次、低額消費的行業（如餐飲，零售等）受益更大，而在低頻次、高額消費的行業（比如汽車等）影響有限。
事實確實如此，餐飲行業是人間煙火氣的生動寫照，也同樣映射著居民消費信心。在杭州、上海、深圳、廣州、天津等地發放的政府消費券中，有相當一部分比例是支持餐飲消費。比如，2024年9月，上海市面向餐飲、住宿、電影、體育等4個領域投入市級財政資金5億元，發放服務消費券。其中餐飲占比最高，達到3.6億元。
在杭州，海底撈火鍋門店因“食在杭州”餐飲消費券的發放，迎來一波消費小高峰的增長，“尤其在工作日的刺激，對門店翻臺率和營收的正面提升作用很明顯。”海底撈火鍋杭州區域相關負責人介紹，原本在工作日餐飲消費低谷的時段，政府發放的消費券疊加餐廳優惠活動，激發了更多市民的消費動力。
數據統計來看，自2024年10月發放消費券以來，海底撈火鍋杭州約40家門店，平均每家門店核銷消費券使用的訂單近200單。
在上海，上海環球港方面向澎湃新聞記者表示，截至2024年12月的數據顯示，商場餐飲商戶核銷數量3000多張，巴奴核銷300余張，消費券可配合門店套餐活動疊加使用，并開展夜市，夜市銷售情況較好，10月銷售同比2023年提升25%，左庭右院、西貝等商戶核銷均超過200張，消費券的發放很好地帶動了商場餐飲商戶的銷售額提升。
“餐飲行業的發展已經突破5萬億，在整個消費支出的占比中也越來越重要，正如我們董事長賀光啟在一次行業峰會上講的‘沒有任何一個行業比伺候十幾億人吃飯的行業來得更讓人興奮’。”呷哺集團副總裁張艷梅說，她在2024年下半年，明顯感受到餐飲消費市場趨于復蘇，呷哺多地門店客流也迎來了明顯增長。2025年，呷哺集團主打品質回歸，確保穩步增長的態勢，謹慎開拓新的區域，確保夯實現有市場。
張艷梅認為，餐飲企業破解內卷，比拼的還是內功。餐飲企業要提升效率，優化成本，從而提升質價比，“從長遠角度來看，當你的相對性價比提高之后，客流量必然會增多。而在客流量增大的情況下，并不會影響你的絕對利潤額。”
“杭州在疫情期間發放的消費券研究顯示，1元消費券能帶動3.5元至5.8元的消費。其他城市也有過類似的研究，比如，1元消費券能帶動1.4元至1.8元的消費。基于類似研究，我認為在大規模發放的情況下，消費券的拉動效應還是較為顯著的。當然，消費券在拉動消費的過程中，會存在一定的擠出效應，把本來市民游客計劃在未來的消費行為，提前到了消費券發放期間實施。”上海財經大學商學院副院長、講席教授高維和說。
如何更好觸達用戶？
下一步，進一步優化提升的消費支持措施值得期待。
“特別是在收舊方面，不同品牌、不同產品品類之間仍缺少統一的收舊標準，而且收到舊家電也缺少后續的跟蹤管理。”海爾集團方面提出了四點建議，一是2025年的家電以舊換新政策補貼方面，可以根據消費者的實際需求和購買力，提供更具針對性的補貼政策；二是政策下沉方面，考慮到低線城市和農村地區的消費潛力，政策應覆蓋更廣泛的區域；三是加大對廢舊家電回收企業的監管，確保回收的家電進行規范化、環保處理，避免非法拆解和二次流通的問題；四是對于回收過程中能有效減少碳排放和污染的企業，給予一定的綠色認證獎勵或補貼，進一步推動可持續發展。
海爾集團預計，2025年的家電市場將呈現出更加多元化、智能化和環保化的特征，消費者對智能家電和綠色家電的需求將持續增長，而品牌之間的競爭也將從價格戰轉向技術創新和用戶體驗優化的競爭。
電商平臺的數據顯示，受益于政府補貼疊加平臺優惠帶動，2024年天貓雙11期間，有139個家電家居品牌成交破億，9600個家電家居品牌成交翻倍，參與政府補貼的商家，雙11成交金額年同比上漲69% 。蘇寧易購方面的數據顯示，自2024年8月新一輪以舊換新啟動以來，各地消費者換購熱情高漲，客流和銷售額出現大幅增長。期間，蘇寧易購渠道整體家電換新實現150%以上增長，“國補”銷售在整體銷售中占比達到90%以上，其中百寸大屏電視、超薄吸油煙機、零嵌冰箱等商品組更是分別實現了300%、150%和270%以上的大幅增長。江蘇、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以舊換新政策拉動區域銷售規模增長位居全國前列。
在地方消費券的發放方面上，高維和向澎湃新聞記者表示：“這里面涉及發券的資金規模、目標人群等因素，比如在目標人群上，價格敏感的低收入群體、年輕群體、旅游群體都可以是重點的發券對象。在消費券之外，要拉動消費的根本之策是提高居民收入，此外要優化消費環境、增加優質供給。”
鐘輝勇也向澎湃新聞記者談及，一方面，消費券設置面值時，要考慮消費者對折扣的敏感度，過小的面值可能不會顯著刺激消費，而過大的面值則可能造成使用率過低。通常通過試點調研確定“最優心理面值”。另一方面，財政的總體預算決定了消費券的總發放額，還需在發放總額內平衡面值與數量。
鐘輝勇建議，基于數據分析篩選目標人群，優先覆蓋中低收入人群，結合小額多批次和高額定向消費券，兼顧高頻消費和大額消費的拉動，“根據地方經濟結構，對于本地具有優勢的特定行業可以發放專屬消費券，分批次、分階段發放消費券，平滑消費曲線，延長政策效果。”
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