微短劇2.0時代：淘金熱、大變局、新趨勢
如果要在2024年找出幾個風(fēng)頭強勁的賽道，微短劇大概率榜上有名。
機構(gòu)預(yù)估，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)到504.4億元，同比增長34.9%，首次超過電影全年總票房預(yù)計的470億元。
最新出爐的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》（以下簡稱“白皮書”）亦證實，截至2024年6月，我國微短劇用戶數(shù)量已達(dá)5.76億人，占全部網(wǎng)民的52.4%，甩開網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車，躍居數(shù)字服務(wù)榜單前列。
不管是市場規(guī)模還是用戶數(shù)量，微短劇都在2024年表現(xiàn)的如日中天，令人意外。較大程度上，也代表了短劇2.0時代的到來。
站在2025年的開端，回望過去一年，微短劇如何暗流涌動，如何引發(fā)商業(yè)變革和影響每個普通人的生活，又將在新的一年走向何方？這是本文要討論的。
“淘金熱”
從時間線來看，2023年是付費微短劇的元年，2024年則迎來真正的爆發(fā)。
“太熱了，我身邊不少圈外人，賣鋼材的、搞房地產(chǎn)的、開餐飲店的，都在投微短劇。”某業(yè)內(nèi)人士感慨道。
社交論壇上，橫店變“豎店”，微短劇演員一天最高薪酬3萬元，微短劇編劇月收入可達(dá)到10萬元以上的消息，此起彼伏，一再震驚世人的眼球。
據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》觀察，整個2024年，對微短劇“財富密碼”的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，除了早前下場的中文在線、歡瑞世紀(jì)、九州文化、完美世界、檸萌影業(yè)等，后來接續(xù)的抖快、優(yōu)愛騰、B站、美團(tuán)等，又有周星馳、小楊哥、陳歐、于正、周鴻祎等大咖或名導(dǎo)競相入局。
1月，周星馳攜手DY，瀟灑地在白板上寫下了“九五二七劇場”六個大字，吹響了他進(jìn)軍微短劇的號角，首部作品《金豬玉葉》在6月份與觀眾見面；
3月，微盟收購拌飯科技約53.5%的股權(quán)，后者主營微短劇內(nèi)容制作；
4月，三只羊集團(tuán)首部微短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》悄然開機，曾夢想當(dāng)喜劇演員，拍周星馳的喜劇電影的“瘋狂小楊哥”，終于走上了圓夢之路；
……
11月，聚美優(yōu)品APP打不開了，網(wǎng)友驀然發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人陳歐已經(jīng)改道微短劇；
年末，周鴻祎親自參演的微短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》上線，打開了霸總IP營銷的新篇章。
總結(jié)下來， 從公布各種微短劇激勵計劃，到開發(fā)獨立的微短劇App，再到升級微短劇分賬模式、乃至大佬真人出鏡…… All in微短劇、“搶食”微短劇，已成為時下影視公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)紅大V們的共識。
企查查上，截至11月7日，2024年我國新增注冊的短劇企業(yè)高達(dá)1.61萬家。
與此同時，有關(guān)微短劇的造富神話也在坊間不斷流傳。
之前，“一對夫婦做微短劇每月進(jìn)賬4億多”的話題登上熱搜引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。
咪蒙旗下的微短劇廠牌——聽花島，接連出品了《我在八零年代當(dāng)后媽》、《裴總每天都想父憑子貴》、《我在長征路上開超市》等爆款，均斬獲可觀收益。
以《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，82集制作成本在百萬左右，推出當(dāng)天，單日充值就超過了2000萬，累計充值上億，且沒有上限。
這么看，微短劇絕對是一份本錢，萬倍毛利的好買賣，疊加品牌植入、商務(wù)定制、人設(shè)打造等多元創(chuàng)收途徑，易消費、回報周期短等優(yōu)勢，抱著寧可認(rèn)錯，也不可錯過的態(tài)度，大量玩家前赴后繼，跨界淘金。
更重要的是，作為新興的文娛產(chǎn)品，微短劇儼然凸顯了走進(jìn)大屏，擠占長視頻、短視頻時長的潛力。《白皮書》揭示，超七成用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看微短劇的習(xí)慣，其中36.19%的用戶每天都看微短劇，38.15%的用戶每周要看好幾次。
換言之，微短劇已經(jīng)侵入我們的日常，好比微信、DY，成為衣食住行玩的重要組成部分。
大變局
當(dāng)一個業(yè)態(tài)從萌生走到爆發(fā)，往往也醞釀著變局的時刻。縱觀2024年，微短劇呈現(xiàn)出登上大屏、持續(xù)“適老化”、免費模式崛起三大變化。
?走進(jìn)大屏
2024年，越來越多的微短劇跳出Pad、手機，進(jìn)軍電視頻道，登上大屏，逐步向“正規(guī)軍”演化。
中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計，截至2024年11月，已有30余部微短劇在全國省級衛(wèi)視播出，收視規(guī)模超5億戶次，千萬級別觀眾規(guī)模劇片占比48.3%；微短劇收視總時長占比是其播出時長占比的1.2倍，觀眾收視需求旺盛。
比如，湖南衛(wèi)視首次開辟微短劇劇場“大芒劇場”，先后播出了《大媽的世界賀歲篇》《小年獸與捉妖師龍年篇》《你的島嶼已抵達(dá)》等微短劇。
東方衛(wèi)視率先推出全國首個日播微短劇展播帶——“品質(zhì)東方·微劇場”，周間黃金時段播放《金豬玉葉》《師傅》《趙小姐的日記》《執(zhí)筆》等數(shù)十部微短劇，并且取得不錯反響：《天涯小娘惹》《趙小姐的日記》11月在上海本地的收視率分別為1.848%、1.206%，位列同時段地方衛(wèi)視節(jié)目第一。
另外，重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視也同步上映多部微短劇。
仿佛一夜之間，傳統(tǒng)的衛(wèi)視頻道都愛上了“微短劇”這一新生事物。
? 持續(xù)“適老化”
如果說，2年前微短劇還只在廠弟廠妹等年輕人中流行，那么，從2024年開始，微短劇已經(jīng)打破圈層，成功躋身為中老年人的“心頭好”。
根據(jù)艾瑞咨詢報告，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比達(dá)12.1%，二者合計貢獻(xiàn)了半數(shù)人頭。
相關(guān)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，54.05%的老年人每天看微短劇1-2小時，66.7%的受訪者身邊有中老年人沉迷微短劇的現(xiàn)象：退休父親心動豪門“瑪麗蘇”，7天連續(xù)充錢599元；74歲奶奶熬夜追“霸總”，導(dǎo)致眼睛充血；68歲的大媽因為邊帶孫邊刷劇，與子女產(chǎn)生了沖突……
微短劇大行其道，雖然不可避免地會引發(fā)了一些負(fù)面效應(yīng)，但也確鑿印證了拿捏中老年人的流量密碼。
“風(fēng)口”之下，瞄準(zhǔn)中老年人的情感需求和“錢包”，一波“適老化”微短劇傾瀉而出，包括《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門》《團(tuán)寵老媽惹不起》《婚禮上婆婆驚艷全場》等。
值得一提的是，不少聚焦中老年的微短劇創(chuàng)造了不錯的成績，《閃婚老伴是豪門》上線半月，累計播放量高達(dá)5億次，一度沖上全網(wǎng)短劇熱度的TOP1。
?免費模式崛起
對微短劇行業(yè)來說，2024年恐怕又是變數(shù)從生的一年，免費模式崛起，尤其是字節(jié)生態(tài)哺育的紅果短劇，背靠龐大的流量池，打通番茄小說，短期內(nèi)便異軍突起、攪動風(fēng)云，或?qū)Ω顿M模式形成降維打擊。
據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》了解，紅果短劇2023年8月正式面世時，彼時，以付費模式為主的小程序微短劇已坐擁40億市場規(guī)模，但僅僅半年后，前者便彰顯出“黑馬”潛質(zhì)，還帶動一批跟隨者。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇2024年11月的月活（MAU）沖到了1.4億，同比增長626%，日活（DAU）突破4000萬。而且，在紅果每月千余部上新的短劇中，已經(jīng)有不少首發(fā)作品。
行業(yè)預(yù)測，到2025年上半年，紅果短劇將實現(xiàn)1億DAU。
這種對抗下，付費模式是否有足夠?qū)嵙Γ棺∶赓M模式的沖擊，是存疑的。
畢竟，幾乎沒有人能對“不用花錢”四個大字完全免疫，也意味著用戶觀看微短劇的行為，將從被動推送轉(zhuǎn)向主動選擇，全年齡段、各圈層的人都被吸納進(jìn)來。
有從業(yè)者透露，免費模式起來后，付費率已經(jīng)不是微短劇行業(yè)的核心了，通過廣告分成，很多本身付費率不高的微短劇反而賺到了錢。
新趨勢
從1.0時代來到2.0時代，意味著在野蠻生長道路上一路狂飆的短劇市場，即將出現(xiàn)新的拐點。
監(jiān)管力度不斷加強、政策愈發(fā)趨嚴(yán)趨緊，行業(yè)一邊井噴一邊反思，都倒逼草莽的微短劇江湖重新洗牌。
《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，2025年微短劇市場將指向三大趨勢：精品化、賺錢難、出海熱。
?精品化
遵照普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，行業(yè)走到爆發(fā)局點，接下來的通常是同質(zhì)化激烈博弈帶來的分化，二八格局將初顯端倪。
要想留在牌桌，一招制敵的“殺手锏”只能是出精品，若僅僅還靠過去的裝X、放狠話、擦邊，簡單粗暴的套路化、“炒冷飯”、流水線生產(chǎn)，可能就行不通了。
“精品化路線、提質(zhì)減量是大趨勢。”芒果TV大芒計劃工作室制片人湛亞莉曾對媒體表示，希望未來短劇真正做到微而不弱，短而不淺。
該背景下，對于精制微短劇的創(chuàng)作者來說，除了把握好節(jié)奏、構(gòu)圖、美學(xué)和表演方式，創(chuàng)新是關(guān)鍵點。
作為一個直接面向C端的內(nèi)容產(chǎn)品，不讓觀眾感到視覺疲勞是基本，但創(chuàng)新不是盲目為之，短劇和時尚一樣，也有“輪回”，抓住用戶的核心需求、底層需求，講出好故事是核心。
比如，《我在八零年代當(dāng)后媽》《引她入室》《閃婚老伴是豪門》《我在長征路上超市》等人氣微短劇，既保留了高密度、強敘事的內(nèi)容特性，也在畫面呈現(xiàn)、構(gòu)圖美學(xué)等方面展現(xiàn)高水準(zhǔn)，讓不少觀眾發(fā)出“不比長劇差”的感嘆。
? 賺錢難
我們在前文說了，“微短劇是一份本錢，萬倍毛利的好買賣”，可實際上，高額毛利扣除投流成本后，微短劇又是一門薄利多銷的“貧”生意。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，以《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，按照行業(yè)普遍1：1.2的ROI計算，充值過億的戰(zhàn)績背后，其投流成本往往在6000-8000萬元之間。
而且往往劇越火，投流的周期就越長。《節(jié)點財經(jīng)》獲悉，2024上半年，新劇平均投放時長，在6天左右，爆款微短劇投放時長則會大幅延長，有的甚至超100天，是新劇投放時長的16倍以上。
由此可見，一部微短劇想要跑出來，必須花大力氣、大價錢曝光自己，先讓觀眾注意到。
這幾年微短劇火爆，隨之而來的是搶“蛋糕”的人蜂擁而至，加劇賽道“內(nèi)卷”烈度，以及拔高投流成本，料想2025年微短劇的賺錢難度只增不減。
? 出海熱
微短劇向外拓展早就不是新話題了，2024年熱度更是急劇上升。
Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》顯示，已有40多款短劇APP在海外市場試水，包括歐美、日韓、東南亞以及中東等地區(qū)。
根據(jù)出海收入體量Top10短劇平臺測算，2024年上半年，出海微短劇總流水已突破23億美元，預(yù)計全年將達(dá)到驚人的40億美元，折合人民幣近300億元。
從用戶規(guī)模看，TikTok for Business估算，目前海外短劇應(yīng)用的月均用戶約2000萬到4000萬人，未來有望達(dá)到2億至3億人，可挖掘空間巨大。
顯然，屬于中國微短劇的“鄭和下西洋”已經(jīng)來臨，2025年將再提速。
整體展望2025年，“淘金熱”依舊、大變局進(jìn)行中、新趨勢啟幕，2.0時代的微短劇，究竟會如何演變，讓我們拭目以待。
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