追蹤｜那些突然而來的人與小紅書
Glam Farmhouse的創業者Christina Shuler的愿望實現了，她成了最早用上小紅書的那批人，這位“TikTok難民”用5篇筆記收獲了1.7萬粉絲，3.1萬點贊與收藏。靠分享一條巴黎奧運會乒乓球比賽視頻火了的美國醫生Jeremy更活躍，8天時間他在小紅書發布了36篇筆記，粉絲量11萬。
1月21日，小紅書將英文名統一成“rednote”，在美國蘋果應用商店總榜、應用榜、社交榜，它還是排名第一的應用，但是排名第一的地區從前一日的95個降到37個。小紅書與海外用戶的“蜜月期”經受考驗。
1月的小紅書有點忙。要做決定的不只這波海外用戶，還有小紅書。雖以跨境電商起家，其實在國際化方面，小紅書不如字節跳動和拼多多等激進，主要精力在商業化和社區生態的平衡上，商業化也在追趕中。
“開始加班了”
“真是抽象，我不是很能理解”，資深小紅書用戶辛音（化名）用2024年小紅書的當年關鍵詞評價2025年1月第三周的小紅書。
一周之前，她不知道在大洋彼岸有一個木工叫Christina Shuler。“Christina Shuler的名字出現在《時代》周刊上，是GlamFarmhouse的創業者”，辛音告訴北京商報記者。順著這個線索，辛音在小紅書上找到了Christina Shuler，并點下了關注鍵。
跟大部分美國用戶一樣，Christina Shuler總是在早、晚發布筆記。1月13日兩條，1月14日兩條，1月15日一條。
Christina Shuler來小紅書的原因很簡單，對于TikTok面臨的監管壓力，她直截了當，并向粉絲坦承了自己“TikTok難民”的身份，以及想要尋找新平臺繼續創作的目的，還向粉絲展示了自己在YouTube上的賬號。
論交集，Christina Shuler與YouTube結緣的更早，五年前在YouTube上發布了第一條視頻。截至北京商報記者發稿，她在YouTube已發布58個視頻，吸引了5360個訂閱者。
與小紅書的故事是另一個版本，3天、5篇筆記、1.7萬粉絲，“上了小紅書，知道我的內容受到大家的喜歡，讓我感到精神振奮”，這是Christina Shuler的評價。但從1月16日開始，她沒再向小紅書的粉絲分享內容。“你回TikTok了嗎?不會在這分享你的作品了嗎？”一位網友于1月21日凌晨留言，截至北京商報記者發稿，這條留言未被回復。
上周至今，有關這波海外流量的具體規模、畫像一直是個秘密。唯一的信息來自小紅書內部人士在1月16日前后向媒體透露的數字：僅兩天時間該平臺新增70余萬用戶。應用數據研究公司Sensor Tower估計，1月13日—19日小紅書在美國下載量同比增長超200%。就上述數據的真實性，上周海外用戶的活躍或留存情況，北京商報記者采訪了小紅書相關人士，截至發稿，未獲得回應。
還有一則來自小紅書內部人士的消息，“小紅書內部團隊從1月13日當天就開始加班了，正在針對外國用戶做功能優化，他們希望努力承接這波流量。同時，合規、安全相關的團隊也同步開展工作”。
六天上翻譯功能不難
上述功能部分已有體感，1月19日小紅書上線翻譯功能，北京商報記者體驗發現，目前用戶在小紅書評論區可以直接中英文互譯，發布英文背景音的視頻時，選擇字幕功能就會直接顯示中英雙語。
1月19日當晚“小紅書上翻譯了地球村民有救了”“當我知道小紅書上了翻譯能力”兩個話題是小紅書熱點前兩名，21時左右的分別有941.5萬和667萬人在看。Jeremy在當天早上北京時間6:38就發布了一條筆記“好消息！雙語字幕”。
此后，用戶瀏覽小紅書時不時看到這樣的情況，一個IP在海外的用戶，發布一大段中文評論，不少用戶以測試小紅書翻譯準確度為樂，有人拿故意中英文混搭的網絡梗“I do not car”為難平臺，然后驚訝于“我不在乎”的翻譯結果，這條互動被點贊1062次。
靠著翻譯功能，小紅書刷了一波好感。
北京商報記者從一位在頭部人工智能企業的技術人員處了解到，“相對來說，文本翻譯和時間碼SRT(基于文本的字幕文件格式)的開發難度都不大，智能語音和人工智能企業都有成熟的技術可以提供給各個廠商來直接開發使用。這次翻譯上線是技術積累和響應速率的呈現，算是非常快速的響應”。
對于網絡熱梗，這位技術人員解釋，“現階段人工智能的技術積累已經十分充裕，同時通過大模型的技術能力，讓文本翻譯甚至視頻譯制更符合社會理解”。
運氣好執行力好不好？
技術之外，第三方人士對翻譯功能上線一事有自己的觀察角度。“很多App早就具備翻譯功能了，小紅書竟然沒有，這暴露了它自身的很多問題”，文淵智庫創始人王超向北京商報記者表示。
據不完全統計，微信、QQ、WPS Office、釘釘、B站等在互動場景下支持中英文翻譯。
“這次小紅書經受了流量、價值觀、管理模式和審核模式的沖擊。曝光了它在運營上和騰訊、字節跳動這樣成熟公司之間的差距，如小兒持金過鬧市。小紅書是有流量、有品牌力、有運氣的公司，但是執行力差”，王超一針見血。
“小紅書是被推著走的。這波海外流量前，小紅書也是有海外大V的，但是雙方沒有‘玩起來’”，比達分析師李錦清也向北京商報記者表示。
他所謂的大V指的是JohnLegend（約翰 傳奇）和Mariah Carey（瑪麗亞 凱莉）這類。
北京商報記者登錄小紅書發現，John Legend在2024年5月入駐小紅書，并特意錄制了視頻，截至目前他共分享超50個筆記，粉絲4.4萬。MariahCarey同年8月來到小紅書，“NiHao，Red”，她以此為第一個筆記的標題，在視頻中推薦了自己次月在北京舉行的演唱會，截至目前MariahCarey共分享36個筆記，粉絲22.1萬。
但不論是John Legend還是Mariah Carey，他們小紅書賬戶的關注一欄都是0。
用戶名是“when”的美國用戶也是一位音樂人，他的態度不太一樣，關注了39個小紅書用戶，靠一封給李華的信獲得2.9萬點贊。幾天時間，在這個新平臺“when”就擁有了7萬粉絲和23.4萬點贊與收藏。
如果沒有小紅書，“when”不知道自己的歌出現在了網易云音樂和QQ音樂上，也不知道同名的中國音樂人，“一場情緒過山車”，他長吸一口氣。
做電商跟做社交媒體不一樣
“為什么這么多TikTok用戶在禁令發布前轉用中國應用小紅書”,上周《時代》周刊以此為題發文，“許多人（TikTok創作者）干脆直接轉到TikTok在美國的競爭對手，如Instagram Reels或YouTube Shorts。然而，另一個不太可能的競爭者出現了：來自中國的社交媒體應用小紅書”。
要知道美國公司為這波流量涌入做好了準備，比如Snap一個月前宣布了新的變現計劃，在符合條件的創作者視頻中植入廣告。
如今人們不再過多討論原因，而將關注點放在當下和未來。
“小紅書沒有什么國際基因，做電商跟做國際社交媒體完全是兩個概念”，王超對小紅書這波流量的未來謹慎樂觀。
“雖然海外用戶涌入小紅書跟TikTok有一些關系，但小紅書和TikTok的使用體驗是不一樣的。對小紅書來說，如何趁著用戶的‘蜜月期’留住用戶，并讓他們能夠真正融入這種平臺生態，是最關鍵的。”瑞達恒研究院經理王清霖也向北京商報記者表示。
2024年，小紅書確定了“生活方式電商”的定位，在這之前“買手電商”概念被強調的更多。跨境、買手、生活方式，小紅書一直在找路。從界面、內容等方面，小紅書則被認為越來越像DY，常被拿來佐證的是小紅書將視頻頁面的點贊、收藏和評論功能從底部移至視頻右側，這一改動使得界面與DY的布局極為相似。
回到當下，除了這波海外流量，小紅書還有既定計劃，比如央視春晚。1月13日，小紅書宣布成為2025年央視春晚獨家筆記分享平臺。除夕當晚，小紅書將在春晚后臺，打造一場持續7小時的獨家直播節目《大家的春晚》。在電商賽道，微信、DY等同行利用“送禮物”功能爭地盤，小紅書則遲遲不見動靜。
對此，王清霖表示，“由于平臺基因和模式不同，‘送禮物’更像是兩個平臺的戰爭。小紅書本身的基因以及筆記模式，跟春晚場景融合更難一些，需要結合更簡單、高頻的方式來提升春晚對小紅書的帶動性”。
北京商報記者 魏蔚
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