小馬寶莉卡牌：新一代人的“上頭”玩具
小馬寶莉卡牌圈已經(jīng)形成了新的“馬圈”，圈中人購買、收集、交換，有人為集齊某個系列，不惜花費上千元。
導(dǎo)讀
壹 || 在業(yè)內(nèi)人士看來，小馬寶莉卡牌集齊了卡牌火爆的三個要素：小馬寶莉本身是成熟IP，精美的卡片設(shè)計加上稀缺性收集，吸引了眾愛好群體。
貳 || 集卡或引發(fā)未成年人的成癮性問題，也是市場對此類商業(yè)模式的擔(dān)憂之一。此前，央視就曾曝光高價集卡、直播拆卡導(dǎo)致不少未成年人上當受騙的亂象。
最近，小賀已經(jīng)上初中二年級的侄女，迷戀上了小馬寶莉卡牌。
不僅侄女口中的SR牌、HR牌、紫背、黑背等“黑話”讓人費解，開卡直播間里的各類玩法，如疊疊樂、推推樂、數(shù)小馬、拍蚊子等也都令小賀眼花繚亂。
以疊疊樂為例，用戶在開卡直播間下單一包卡牌，主播會指定一個卡位，如SSR卡位，每抽到一張SSR卡牌，下單用戶就會額外獲贈一定數(shù)量的卡包，由主播繼續(xù)開卡。
這些對小賀來說有些無厘頭的內(nèi)容，小侄女卻看得津津有味，“原來現(xiàn)在的小女孩喜歡這個”。
早在2013年，全球玩具和游戲公司美國孩之寶公司出品的動畫片《小馬寶莉》曾登錄央視少兒頻道等電視平臺，講述了一群性格各異的小馬學(xué)習(xí)魔法、守護家園的故事。
動畫片播放完，這群小馬并未引起社會反響。十多年過去，該動漫IP卻隨著周邊產(chǎn)品小馬寶莉卡牌的熱銷而翻紅。
身邊同學(xué)都在收集小馬寶莉卡牌，在收到同學(xué)的贈卡后，小賀的侄女入了坑。她開始重看小馬寶莉的動畫片，了解其中的角色，平時會用零花錢在學(xué)校附近的便利店購買袋裝的卡牌，或者讓大人在網(wǎng)上幫她買整盒裝的卡牌。
繼奧特曼卡之后，小馬寶莉卡牌圈已經(jīng)形成了新的“馬圈”，圈中人購買、收集、交換，有人為集齊某個系列，不惜花費上千元。
小小卡牌何以在新一代人群中風(fēng)靡？
小馬寶莉卡怎么玩
目前，小馬寶莉已經(jīng)衍生至第五代。
小馬寶莉卡牌背后的操盤公司是卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游”）。卡游是一家以IP合作為基礎(chǔ)，主營集換式卡牌、人偶、徽章、貼紙等品類的泛娛樂產(chǎn)品公司。
2024年天貓“雙十一”玩具潮玩榜單顯示，卡游旗艦店內(nèi)的小馬寶莉卡牌居榜單第二。該產(chǎn)品鏈接頁面顯示，“雙十一”期間該產(chǎn)品已銷售超過30萬份。
孩之寶大中華區(qū)授權(quán)消費品負責(zé)人錢靜曾在接受經(jīng)濟觀察報采訪時稱，火爆的小馬寶莉卡牌，體現(xiàn)出消費者樂于收藏IP周邊商品的消費心智。
今年7月，市面上曾傳出“一張稀有小馬寶莉卡牌價值21萬元”的消息。后經(jīng)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該說法系卡牌評級機構(gòu)客服人員的個人言論，不具備市場參考價值。
但在千島、卡淘等與卡牌交易相關(guān)的平臺上，記者發(fā)現(xiàn)，小馬寶莉的熱度居高不下。小馬寶莉卡牌在α世代（阿爾法世代，通常指2010年以后出生的少年兒童）、Z世代（通常指1995年至2009年出生的互聯(lián)網(wǎng)一代人）圈層中形成了一股社交風(fēng)潮。
小湯是一名90后球星卡資深玩家，日常會在“吸踢CT”賬號上分享關(guān)于球星卡的內(nèi)容。5個月前，他也入坑了小馬寶莉卡牌。
當時，小湯正在一家卡牌店進行拍攝。小湯的女朋友看到店內(nèi)銷售的小馬寶莉卡牌制作精美，且小馬的造型可愛，他們當即就買了一整盒。在此之前，小湯對小馬寶莉卡牌并不陌生，一些線下專營球星卡的門店也會售賣。
在購買的第一個小馬寶莉原盒內(nèi)，小湯就拆出來了稀有等級的卡片。在圈內(nèi)，新人拆出稀有卡一般被稱作加持了“新手光環(huán)”。
按照稀有程度，小馬寶莉的卡牌分為R（稀有）、SR（超級稀有）、SSR（非常超級稀有）、UR（極度稀有）等，獲取難度依次遞增。
玩法包括單袋購買或整盒購買。目前，在DY、小紅書的卡牌直播間里，用戶會下單數(shù)袋的單袋卡牌，按照直播間制定的玩法規(guī)則，如卡包里拆出來有幾只小馬，用戶可額外獲贈同數(shù)量的卡包，通過這樣的方式來增加獲得稀有卡的概率。
目前，卡游已經(jīng)推出了趣影包、彩虹包、輝月包等系列。這些卡包內(nèi)的卡牌種類和稀有度各不相同，售價也不同。每種卡包都會定期更新，更新后舊卡便會停產(chǎn)，比如輝月包已經(jīng)更新至第六代。
卡牌這一品類在中國市場并非新鮮物種。對于80后、90后來說，小浣熊方便面的水滸卡算是集卡界的鼻祖。在2022年世界杯舉行期間，球星卡也曾火過一時。當時，新星球員一旦有熱門表現(xiàn)，其球星卡在二級市場的價格能從幾元飆升至上千元。
在業(yè)內(nèi)人士看來，小馬寶莉卡牌集齊了卡牌火爆的三個要素：小馬寶莉本身是成熟IP，精美的卡片設(shè)計加上稀缺性收集，吸引了眾愛好群體。
不過，小湯明顯感覺到，在卡游強渠道的布局下，小馬寶莉卡牌與球星卡的生態(tài)有著顯著不同。球星卡的發(fā)行商主要是意大利的帕尼尼、美國的Topps等，他們在國內(nèi)沒有直接的銷售渠道，而是通過幾家大代理公司在國內(nèi)進行銷售。銷售渠道更加垂直和集中的球星卡，其圈層也更加小眾，門檻也更高。
相比之下，小馬寶莉的IP受眾群體更加廣泛，銷售渠道布局也更加多樣和分散。在卡游的布局下，卡牌店、潮玩店、便利店都可以買到小馬寶莉卡牌。
“IP+集卡”的商業(yè)化機會
在小馬寶莉卡牌推出之前，小馬寶莉這一IP在中國市場的熱度并不高。
2018年上映的《小馬寶莉大電影》在中國大陸市場的票房約4680萬元，而同年的《熊出沒5》票房超6億元。2022年上映的《小馬寶莉：新世代》在中國大陸市場票房僅1721萬元，同年《熊出沒8》票房接近10億元。借助卡牌這一貼近終端、集卡玩樂的方式，小馬寶莉有了更多“出鏡”機會。
小馬寶莉的卡牌生意涉及兩個方面：一是IP本身的運作，二是卡牌的發(fā)行。
在小馬寶莉卡牌出圈之前，卡游的熱門產(chǎn)品是奧特曼卡牌。奧特曼卡曾助推卡游在2022年實現(xiàn)業(yè)績大漲。卡游在今年1月向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，2022年，卡游實現(xiàn)營收41.31億元，同比增長79.7%。其中，奧特曼卡牌是貢獻業(yè)績最多的IP產(chǎn)品。
不過，卡游的業(yè)績在2023年出現(xiàn)震蕩。招股書顯示，2023年前三季度，卡游的營收相較2022年同期下滑了46.6%至19.51億元。業(yè)內(nèi)人士分析，IP的熱度有起伏周期，這意味著卡游需要不斷開發(fā)爆款I(lǐng)P。
小馬寶莉卡牌在今年就接棒奧特曼卡牌成為拳頭產(chǎn)品。目前，在卡游天貓旗艦店內(nèi)，銷量排名前兩位的均是小馬寶莉卡牌。
卡牌熱也促進了企業(yè)的投資。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存卡牌相關(guān)企業(yè)2944家。近五年增勢尤為顯著，2019年、2021年全年注冊量分別同比增長165.91%、180.39%，成為近十年的兩個增速高峰。2023年，卡牌相關(guān)企業(yè)全年注冊量首次突破千家。
值得注意的是，小馬寶莉卡牌的熱度已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。有開卡主播稱，近期新發(fā)售的小馬寶莉“輝月6彈”的熱度不及之前的系列。原因在于，不少用戶發(fā)現(xiàn)所謂的稀有卡并沒有那么稀缺，二級市場上流通的卡片比較多，在二手平臺上花費幾百元就能集齊某個系列，無需不斷拆卡。
有卡牌市場業(yè)內(nèi)人士認為，降低稀缺度具有兩面性。一方面，這種做法可以吸引更多參與者加入集卡行列；但另一方面，隨著稀缺度的降低，更多人能夠收集到卡片，這可能會導(dǎo)致卡牌的熱度下降。因此，卡游需要不斷挖掘、儲備新的IP。而IP的爆火也具備偶然性。
此外，集卡或引發(fā)未成年人的成癮性問題，也是市場對此類商業(yè)模式的擔(dān)憂之一。此前，央視就曾曝光高價集卡、直播拆卡導(dǎo)致不少未成年人上當受騙的亂象。
對于集卡消費規(guī)范化問題，卡游方面回復(fù)經(jīng)濟觀察報稱，前不久，國內(nèi)針對青少年卡牌盲盒健康消費的倡議在北京發(fā)布，卡游也是參與方之一。卡游呼吁產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)方扛起責(zé)任，各負其責(zé)，共同遵守行業(yè)規(guī)范，協(xié)同構(gòu)建未成年人健康理性消費環(huán)境。
作者：葉心冉
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