李子柒：反商業(yè)化「頂流」
沉寂1200多天后，李子柒連續(xù)發(fā)布三條視頻宣告了自己的回歸。
11月12日下午四點半，李子柒發(fā)布了一條以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“漆器”為主題的視頻，展示了漆器的獨特美學(xué)和工藝之美。這段遲來的長視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。在第二條視頻里，李子柒拍了自己的“森林衣帽間”，展現(xiàn)了寧靜悠遠的鄉(xiāng)村生活和精心制作的手工藝品。
11月13日中午，李子柒再次更新了一條視頻，在結(jié)尾，她身穿絨花蜀錦裙，彈唱了一曲王菲的《如愿》，表達了對觀眾的感謝。
盡管互聯(lián)網(wǎng)的記憶短暫，但大家并沒有忘記李子柒。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至11月14日，與李子柒回歸相關(guān)的熱搜已超過50條。她的回歸首作在微博上的播放量達到了約1.4億次，伴隨“頂流回歸”的呼聲，李子柒的微博粉絲數(shù)突破2752萬，DY粉絲數(shù)超過5430萬，國內(nèi)外多平臺粉絲總數(shù)更是超過了1.24億。
在接受新華網(wǎng)采訪時，李子柒透露，過去的三年里，她主要是補充睡眠、陪奶奶，還去了20多個省，此次復(fù)出的決定則是在一個多月前做出的。李子柒上一次更新內(nèi)容還要追溯到2021年7月14日，彼時，小楊哥剛剛成立三只羊，羅永浩正帶領(lǐng)交個朋友進軍直播電商領(lǐng)域。
三年間，頭部網(wǎng)紅起起落落，風(fēng)云變幻之下，李子柒的回歸對行業(yè)意味著什么？在歷經(jīng)與微念的紛爭之后，她如何更好的平衡商業(yè)與內(nèi)容？
一直被模仿，從未被超越
回歸后的李子柒，以毫不吝嗇的三連更，延續(xù)了她一貫的高品質(zhì)內(nèi)容。
首條復(fù)更視頻中，李子柒帶來了一件雕漆隱花漆器作品，將其取名“紫氣東來”，似乎暗合了“子柒”的歸來。視頻開篇，清晨站立于山間的李子柒，等待云霧散去的唯美畫面，將人們帶回她鏡頭下特有的歲月靜好。
這則以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“漆器”為主題的視頻，始于2023年立夏，詳細記錄了漆器制作的全過程：從森林中尋找漆樹、制作天然漆料，到精心調(diào)制漆料、在漆板上雕刻圖案，直至經(jīng)過無數(shù)晝夜的打磨，最終完成一件精美的麒麟隱花漆器柜門。
整個視頻長達14分鐘，完美地展示了上億粉絲所熟悉的那個李子柒。視頻發(fā)布不到一個小時，播放量便突破兩千萬，“你終于回來了”“好久不見李子柒”等留言刷屏。緊隨其后的森林衣帽間、絨花蜀錦裙視頻同樣熱度不減，截至11月13日，三條視頻的全平臺播放量已突破5億人次。
能有如此高的關(guān)注度，或許正是因為李子柒選擇了用不變應(yīng)對萬變，繼續(xù)堅持她那標志性的慢節(jié)奏生活方式。
回溯至2016年，李子柒憑借一段《蘭州牛肉面》的短視頻首次走紅。視頻中，她身著白衣，頭發(fā)高高束起，手法嫻熟地完成了從揉面到拉面的每一個步驟，真實地再現(xiàn)了一碗正宗牛肉面的制作過程。
之后，李子柒的創(chuàng)作內(nèi)容從美食拓展到更廣泛的文化領(lǐng)域，包括田園生活和傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)，高質(zhì)量創(chuàng)作讓她在短視頻創(chuàng)作者中斷層領(lǐng)先，火遍全網(wǎng)乃至海外。
李子柒的爆火，成為短視頻行業(yè)的流量密碼，引來了大批模仿者。諸如“疆域阿力木”“念鄉(xiāng)人周周”“彭傳明”等田園博主相繼涌現(xiàn)，即使在李子柒“隱退”期間，“江西大表哥”“東北張同學(xué)”等人依然活躍，不僅粉絲過千萬，還開啟了直播帶貨。
通過“復(fù)制”李子柒，不少博主得以變現(xiàn)，但沒有一個能夠像李子柒這樣“長紅”。來自東北的鄉(xiāng)村頂流“張同學(xué)”曾被譽為“糙版李子柒”，曾在兩個月內(nèi)漲粉1500萬，在2022年首度嘗試直播帶貨后，人氣大不如前，如今DY粉絲停留在1600萬左右。就連李子柒的老東家微念，也曾試圖打造的港風(fēng)網(wǎng)紅“壺提提”，但視頻內(nèi)容多次被質(zhì)疑抄襲。
顯而易見，在這個擅長批量復(fù)制的商業(yè)化時代，那些試圖通過模仿李子柒快速成名的網(wǎng)紅們，即便具備了一定的變現(xiàn)能力，但最終都難以避免“曇花一現(xiàn)”的命運，其影響力遠遠不及田園牧歌賽道的“前輩”李子柒。
在短平快的時代，李子柒之所以能保持長久的熱度，關(guān)鍵在于她始終堅守“內(nèi)容為王”的原則，只有真正優(yōu)秀的作品才能經(jīng)受住時間的考驗。
正如李子柒在接受新華網(wǎng)采訪時所分享的那樣，為了制作那件漆器作品，她特意前往成都漆器工藝廠，向國家級傳承人尹利萍老師學(xué)習(xí)。制作過程也并非一帆風(fēng)順，她和團隊成員因大漆中的漆酚而導(dǎo)致全身嚴重過敏，即便如此，他們?nèi)匀粓猿植恍福懦尸F(xiàn)出最終的高質(zhì)量作品。
為什么市場需要李子柒？
眾所周知，李子柒的長時間停更與老東家微念有繞不開的關(guān)系。2021年8月，李子柒一句“資本真是好手段”的感慨，將其與微念的矛盾公之于眾，此后雙方圍繞利益分配問題多次對簿公堂。
2022年底，雙方終于達成和解。根據(jù)公開信息，2023年1月，杭州微念品牌管理有限公司退出四川子柒文化傳播有限公司，后者由李子柒個人持有99%的股份。糾紛過后，李子柒幾乎銷聲匿跡，而雙方的糾葛也成為頭部網(wǎng)紅與背后機構(gòu)的代表性“負面”案例。
李子柒“消失”的三年里，視頻內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了巨變。在一切求快的節(jié)奏下，追求“網(wǎng)感”的短視頻成為主流，比李子柒入局更晚的小楊哥成長為頭部主播，無論是搞笑博主，還是知識博主，大多數(shù)都將重心放在了商業(yè)變現(xiàn)上，很少有人像李子柒一樣堅持內(nèi)容創(chuàng)作。
面對快速迭代的市場環(huán)境，外界曾普遍擔(dān)憂李子柒錯過了直播行業(yè)的紅利期，回歸后很難保住頂流的地位。但隨著時間的推移，許多曾經(jīng)風(fēng)光無限的大主播因各種原因“塌房”，從薇婭、李佳琦到小楊哥，就連“天選”頂流主播董宇輝，也因言論不當(dāng)或帶貨質(zhì)量問題頻頻翻車。
相比之下，李子柒的回歸顯得尤為珍貴。從長期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，她所擁有的影響力及其潛在的商業(yè)價值依然不容小覷。
早在2021年之前，李子柒在微博、DY、快手、小紅書和B站等多個平臺上積累了近億粉絲，同時在海外也享有極高的知名度，2021年她以1410萬的YouTube訂閱量刷新了自己創(chuàng)造的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。
斷更期間，李子柒的平臺粉絲曾出現(xiàn)下滑，但這次復(fù)更，各平臺的粉絲數(shù)量迅速回升，截至目前，全網(wǎng)粉絲總數(shù)已超過1.24億。
回歸后的李子柒，已經(jīng)告別與微念的紛爭。企查查顯示，李子柒名下現(xiàn)有四川子柒文化傳播有限公司、上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室、綿陽市涪城區(qū)大土土花藝工作室三家公司。
此外，11月13日，李子柒友人在社交平臺回復(fù)網(wǎng)友稱，李子柒已經(jīng)將身份證名字“李佳佳”改為“李子柒”。這也從側(cè)面說明，經(jīng)歷了與老東家的糾葛，李子柒徹底意識到個人商標、品牌的重要性。正如她當(dāng)年所說：“我只是想保護這個名字。”
與此同時，作為專注內(nèi)容創(chuàng)作的頭部網(wǎng)紅，李子柒“內(nèi)容為王”的特質(zhì)和不過度商業(yè)化的價值觀，讓其有能力走的更加長久。在近期的媒體采訪中，李子柒提到，在停更的日子里，她不僅走訪了國內(nèi)20多個省份，還拜訪了多位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，深入研究民俗文化。
在與新民網(wǎng)的專訪中，李子柒表示，希望能夠借助互聯(lián)網(wǎng)做更多喜歡的事，“如果這些事情既有價值又能賺錢，那將是極其幸福的。”這種專注于內(nèi)容創(chuàng)作、不過度商業(yè)化的態(tài)度，使得李子柒能夠更加長遠地發(fā)展自己的事業(yè)。
李子柒曾因?qū)ι虡I(yè)運作的不熟悉而陷入資本的糾葛之中。如今，當(dāng)她重新掌握內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)運作的平衡藝術(shù)，或許可以充分釋放其個人品牌的巨大潛力。
同時，在大眾厭倦了喧囂的帶貨直播和塌房的頂流之后，李子柒專注于高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作的態(tài)度，恰好滿足了市場需求。她的回歸還有望為整個行業(yè)帶來“鯰魚效應(yīng)”，激發(fā)更多創(chuàng)作者重視內(nèi)容質(zhì)量，推動行業(yè)向著更加健康的方向發(fā)展。
或許，李子柒的歸來，正是時候。
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