松綁“僅退款”，改比價(jià)系統(tǒng)，電商平臺爬出低價(jià)泥潭
瘋狂卷低價(jià)的電商平臺，似乎開始集體轉(zhuǎn)向了。不到一周時(shí)間，DY、淘寶相繼傳出調(diào)整低價(jià)策略。
7月27日，淘寶面向商家發(fā)布關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見征集，其中提到，對于4.8分以上的店鋪，平臺后續(xù)不會(huì)通過“旺旺”主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商。目前在測試階段，預(yù)計(jì)于8月9日正式實(shí)施。
同樣在7月底，一位知情人士向Tech星球透露，DY電商也在對其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，未來DY非標(biāo)品不再比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)比價(jià)，但也只會(huì)跟同層級產(chǎn)品比，比如，品牌和品牌比、優(yōu)質(zhì)白牌和優(yōu)質(zhì)白牌比、普通白牌和普通白牌比。
在過去半年時(shí)間里，各大電商平臺都將低價(jià)策略作為重要目標(biāo)，與之相對應(yīng)的，是比價(jià)系統(tǒng)、僅退款等功能的不斷推出，同款更低價(jià)格的商家有機(jī)會(huì)得到更多流量和曝光，在具體的實(shí)踐中，也容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”惡性循環(huán)，以及催生惡意薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的羊毛黨。
從目前種種信號來看，今年下半年，電商平臺在試圖調(diào)整策略，走出低價(jià)泥潭。
松綁“僅退款”，調(diào)整比價(jià)系統(tǒng)
在僅退款上，淘寶除了對店鋪分?jǐn)?shù)高的店鋪“松綁”之外，還打算在售后環(huán)節(jié)進(jìn)行兩項(xiàng)優(yōu)化，一是，申訴通道，當(dāng)商家發(fā)起申訴后，平臺會(huì)對商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。二是，升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。
在淘寶商家喬麥看來，目前店鋪體驗(yàn)分是從產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評定，對商家而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，便是要提升發(fā)貨物流速度，以及比拼售后服務(wù)。
同時(shí)，在將4.8分店鋪的“僅退款”權(quán)利歸還給商家的同時(shí)，淘寶還對體驗(yàn)分進(jìn)行了優(yōu)化升級，將店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)分升級為搜索、推薦、廣告算法的核心因子，體驗(yàn)分越高，曝光機(jī)會(huì)越大。
在喬麥看來，像她一樣的中小商家在售后和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)存在較為明顯的短板，且店鋪分?jǐn)?shù)鮮少可以達(dá)到4.8分，當(dāng)體驗(yàn)分在流量分配占據(jù)更重要的位置，挑戰(zhàn)無疑會(huì)進(jìn)一步增加，整體來看，目前對品牌商家更加有利。
同樣對低價(jià)策略開始進(jìn)行調(diào)整的，還有DY電商。一位知情人士透露，未來DY電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代，在他看來，在OPM模式下，更容易出現(xiàn)靠偷工減料卷低價(jià)去實(shí)現(xiàn)薄利多銷的商家。
部分商家的后臺已經(jīng)同步出現(xiàn)變化。老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍告訴Tech星球，從抖店的“優(yōu)價(jià)推手”后臺里可以看到，確實(shí)有一些女鞋、童裝類等非標(biāo)品商品顯示沒有比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)出現(xiàn)比價(jià)，但也更加“含蓄”，已經(jīng)不再顯示“同款低價(jià)”、和“同款高價(jià)”和“全網(wǎng)低價(jià)”等標(biāo)簽。
非標(biāo)品在比價(jià)上更具挑戰(zhàn)性，在馬凱躍看來，現(xiàn)在消費(fèi)者追求時(shí)尚化審美、個(gè)性化消費(fèi)，非標(biāo)品的生命周期都偏短，款式更新快、SKU豐富，且同樣款式，在材質(zhì)、做工等方面差距較大，比價(jià)系統(tǒng)也容易出錯(cuò)，商家申訴也往往通不過。
另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，因?yàn)楸葍r(jià)系統(tǒng)不能智能識別每個(gè)款式的材料，還是從圖片、SKU屬性、詳情頁來判斷，這樣很容易被一些商家反向利用規(guī)則進(jìn)行“截流”，他們用低質(zhì)面料的產(chǎn)品，卻獲得了更多流量。
平臺轉(zhuǎn)向GMV增長
變化是從今年下半年開始的。一位DY電商的合作方告訴Tech星球，上半年平臺“小二”還在持續(xù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但從7月底開始，給到他的通知已經(jīng)是下半年將重點(diǎn)運(yùn)營GMV。據(jù)他對接的“小二”透露，低價(jià)策略之下，內(nèi)部制定的GMV目標(biāo)并沒有如期完成，且差距較多，下半年將從多個(gè)維度去提升GMV。
與此同時(shí)，上述合作方表示，平臺也在放寬準(zhǔn)入門檻。比如，目前“個(gè)人店”也允許參加DY電商的大促活動(dòng)，酒類（除白酒外）、珠寶類的達(dá)人沒有達(dá)到L3等級，也可以進(jìn)行帶貨。
同樣將目光重新聚焦在GMV增長的還有淘寶，其更早釋放弱化低價(jià)策略的信號在今年618大促之后，淘天集團(tuán)召開了一場重要的商家閉門會(huì)。據(jù)36氪報(bào)道，閉門會(huì)明確了下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。
其中，“五星價(jià)格力”是淘寶在2023年上半年上線的價(jià)格競爭力評估體系。工具評估商品的價(jià)格競爭力后，會(huì)給予商品一星至五星的評級，并直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機(jī)會(huì)。
從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，低價(jià)策略在拉低平臺客單價(jià)同時(shí)，對平臺GMV增長的作用有限。阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年（截至2024年3月31日），淘天集團(tuán)營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財(cái)季營收932.16億元，同比增速僅為4%。同時(shí)，2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。
DY電商的增速也呈現(xiàn)一定放緩，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)）DY電商共實(shí)現(xiàn)近 5000 億元 GMV，累計(jì)同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40% 以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至 30% 以內(nèi)。2023 年時(shí)，DY電商單月增速總體還能維持在 50% 以上。
今年布局多個(gè)電商平臺的童裝服飾商家劉明則對Tech星球表示，低價(jià)內(nèi)卷之下，如今商家、平臺和用戶都陷入低價(jià)泥潭之中，問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，到了必須解決的時(shí)候。
在他看來，現(xiàn)在價(jià)格越卷越低，但平臺的投流費(fèi)用在不斷增長，商家利潤空間不斷壓縮，便開始從原材料等環(huán)節(jié)節(jié)省成本，最終消費(fèi)者收到的產(chǎn)品貨不對板，退貨率陡增，商家不僅要承擔(dān)一大筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，還要面對庫存壓力。據(jù)他了解，某頭部品牌即使賣了20億產(chǎn)品，也很焦慮，因?yàn)橛?0億的退貨正在路上，形成一場電商的虛假繁榮。
而且，商家降價(jià)之后，很難再漲回去，其店鋪的產(chǎn)品哪怕只是提升10元，銷量也會(huì)出現(xiàn)較為明顯的滑落，用低價(jià)換來的短期流量，并不能幫助店鋪長期良性健康的發(fā)展。
除此之外，也有部分商家認(rèn)為，近期各個(gè)平臺都密集調(diào)整，或許與5月市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》有關(guān)，該規(guī)定將于今年9月1日起正式實(shí)行，對電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)。
內(nèi)卷之下，會(huì)徹底放棄低價(jià)嗎？
瘋狂低價(jià)策略背后，是各大電商平臺內(nèi)卷正在加劇，存量用戶的爭奪戰(zhàn)變得更加焦灼，無論是吸引新用戶，還是防止現(xiàn)有用戶的流失。
尤其是，當(dāng)拼多多展現(xiàn)強(qiáng)勁的增長力，以及市值不斷飆升，幾乎成為各大電商平臺學(xué)習(xí)研究的對象。根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，拼多多營收2476億元，同比增長90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為254.77 億元，同比增長110%。并且，2023年11月和2024年5月，拼多多股價(jià)更是兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股。
童裝服飾商家劉明向Tech星球表示，今年消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度明顯提升，而所有的服務(wù)，似乎都卷不過“僅退款+低價(jià)”對用戶的誘惑力。
但是，電商平臺的商家構(gòu)成和重點(diǎn)品類結(jié)構(gòu)不同，相比于盲目追求絕對的低價(jià)，更需要探索差異化競爭力。
一位服務(wù)商向Tech星球表示，現(xiàn)在很多服飾品牌的代理商，會(huì)將部分滯銷、奧萊產(chǎn)品線在短視頻平臺作為渠道進(jìn)行銷售，本身就是走的低價(jià)體系，加上品牌本身又會(huì)設(shè)置嚴(yán)格的控價(jià)體系，并沒有太多空間去卷低價(jià)。
同時(shí)，在上述服務(wù)商看來，相比于貨架電商，興趣電商的特征是及時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)需求被瞬間激發(fā)出來，商家做內(nèi)容的成本也比較高，都卷最低價(jià)，質(zhì)量都無法保證，更沒有空間去做內(nèi)容，這與平臺調(diào)性相悖。
盡管，相比于電商平臺卷低價(jià)的瘋狂和激進(jìn)，現(xiàn)在平臺弱化低價(jià)的策略顯得更加謹(jǐn)慎，但在商家劉明看來，無論是僅退款，還是比價(jià)系統(tǒng)，過去都在商家經(jīng)營中產(chǎn)生比較大的影響。
比如，各大電商平臺推出五花八門的比價(jià)系統(tǒng)，就已經(jīng)快逼瘋商家，劉明說，商家在后臺會(huì)不斷收到提醒，只要降低某款產(chǎn)品的價(jià)格，就可以獲得相應(yīng)的流量增長。如果是爆品，某款產(chǎn)品價(jià)格高于另一個(gè)平臺，就會(huì)立馬收到“小二”的電話提醒，要么下架，要么改價(jià)，否則會(huì)被限流。甚至是，付費(fèi)購買的流量，也會(huì)被同款更低價(jià)格的商家免費(fèi)吸走。
雖然，平臺未來還會(huì)進(jìn)行多大幅度調(diào)整，以及是否會(huì)徹底放棄低價(jià)系統(tǒng)，仍是一個(gè)未知數(shù)。但多位商家表示，平臺顯然已經(jīng)開始“反思”，終歸是一個(gè)好的開端。
（備注：文中皆是化名。）
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