中國手機為什么沒能征服日本這座“孤島”?

中國手機早已走向了世界,但在日本手機市場上,卻幾乎看不到中國品牌的身影。
近期,小米的數(shù)據(jù)令人眼前一亮。在2024年第二季度,小米手機在日本市場的出貨量實現(xiàn)359%的增長幅度,一舉躋身日本市場前三。小米集團合伙人/總裁、國際部總裁、小米品牌總經理盧偉冰也轉發(fā)了相關數(shù)據(jù),表示“日本市場的突破還是非常困難,我們繼續(xù)加油!”
不過,細看這份排名,排名第三的小米手機,市占率只有6%,而排名第一的iPhone,市占率卻高達56%,是前者的9倍還多。
在東京留學的阿樂告訴DoNews,他印象中身邊幾乎九成的人都在用iPhone,并且「五年前也是這樣」,小米的線下門店很少見,“量販店里會有小米的攤位,但也不會有太多人。”
同樣在東京工作生活的文麗表示,日本這邊真正的“米粉”非常少,“雖然說越來越多的日本消費者開始了解到這個品牌,但總體來說,知名度和受歡迎程度仍無法與蘋果、三星等品牌相比。”
iPhone在日本“一家獨大”,背后的原因錯綜復雜,包括當?shù)厝说南M理念、地域文化差異、當?shù)鬲毺氐倪\營商環(huán)境等。這也讓日本,成為了中國手機難以征服的“孤島”。
01.鐘愛iPhone的日本
被日本消費者冷落的不只是中國品牌,就連日本本土的手機品牌,也被iPhone打的丟盔卸甲。
日本手機品牌也曾有過高光時刻,諾基亞當年最輝煌的時候進軍日本市場,卻不敵索尼和夏普,全線潰敗,于2008年退出日本市場。但現(xiàn)在,它們正逐漸陷入困境之中。
2023年,以富士通的手機業(yè)務為母體的FCNT(位于神奈川縣大和市)宣告破產,巴慕達(BALMUDA)已退出手機業(yè)務,京瓷則停止銷售個人用手機。
留在市場上的索尼和夏普也面臨著強勁的逆風。據(jù)日本調查公司MM綜研統(tǒng)計顯示,從2023年度上半年(4~9月)的手機出貨量(包括智能機在內的手機)來看,索尼同比下降49%,夏普同比下降39%。
在文麗看來,現(xiàn)在購買本土品牌的人,主要是出于「支持」的心理,“他們會接受過去長期的設定,對老品牌非常信任。”
而日本人之所以鐘愛iPhone,注重品質的消費理念是其一,其二是強烈的身份認同需求。
文麗告訴DoNews,日本人比較傾向于購買高質量、經久耐用的產品,一些設計細節(jié)甚至包裝、標簽,都會影響內心的滿足感,所以即使價格高一些,他們也愿意買單。
iPhone被引入日本,就被視為一種顛覆式創(chuàng)新的產品,其時尚科技定位與調性契合了日本人的審美需求。2023年,StrategyAnalytics曾發(fā)布過一份2022年第三季度日本智能手機暢銷機型TOP 10排行榜,清一色全是iPhone。
“當他們一旦認定了某種產品,就會建立較高的品牌忠誠度,復購率也非常高。”文麗補充道。
除了對品質的高要求外,iPhone的社交屬性也正中日本消費者下懷。“日本的文化環(huán)境需要人們建立身份需求,如果身邊大多數(shù)人都用iPhone,iPhone就會成為一種社交身份和象征,這也會增加品牌的用戶粘性。”文麗表示。
此外,蘋果會根據(jù)日本的網絡環(huán)境和支付方式,對iPhone的系統(tǒng)和服務進行了適配和優(yōu)化。例如支持日本獨有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常時顯示的ProMotion技術等。
正是依靠這些特質,iPhone在日本市場建立了一條很深的「護城河」。
據(jù)調查公司BCN的數(shù)據(jù),?今年6月份,日本智能手機市場銷量大增29.3%,?而蘋果拿下超一半的市場份額,?連續(xù)4個月呈現(xiàn)增長態(tài)勢。?
02.“難啃”的日本市場
盧偉冰表示「日本市場的突破還是非常困難」,這一感受其他的中國手機品牌也深有體會。
在小米之前,也有中國手機品牌進軍日本市場,2018年,OPPO在日推出OPPO R11s,并在日本設立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心;同年,華為手機進入日本市場,推出旗艦機Mate 20 Pro……現(xiàn)在在日本市場都漸漸沒有了存在感。
除了日本消費者鐘愛iPhone外,日本獨特的運營商環(huán)境也抵消了中國手機的價格優(yōu)勢。
在日本,手機常常與服務捆綁銷售,用戶需要購買套餐才能享受手機折扣。這種方式讓消費者感覺像是以較低的價格獲得了手機。日本的手機卡也不像國內可以隨時注銷停機,用戶和運營商之間是要簽訂合約。如果提前解約,要支付一定數(shù)量的違約金。據(jù)文麗回憶,“一般就是以一個折扣價提供手機,但是要綁定兩年。”
也就是說,日本的運營商對手機銷售有著較大的控制權,可以決定手機的功能配置甚至是定價策略。日本的運營商會將高端手機本體或者高端手機的折扣券贈送給客戶,iPhone就是典型代表。這樣一來,所有的手機都有性價比,國產手機相對于iPhone的優(yōu)勢幾乎被「封死」。
國產手機進軍日本的“打法”,在通信運營商的渠道深度綁定上有所欠缺。比如,小米最初進軍日本是通過網絡等自主銷售,而華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%,原因就在于對NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破。
此外,日本運營商對手機定制化要求很高,會在手機上預裝自己的應用程序、服務和廣告,或者添加一些特殊的功能和接口。因此,國產手機在日本只能是作為硬件廠商存在,難以進行本土化系統(tǒng)運營,甚至和本土一些廠家相比也不具備核心競爭優(yōu)勢。
一位接近行業(yè)人士告訴DoNews,國產品牌在日本難以崛起,還有品牌形象、當?shù)厝斯逃杏^念的原因。“日本消費者對中國品牌還是存在刻板印象,認為其質量和服務不高。整體市場競爭也很激烈,低端機品牌知名度不夠,高端機又有蘋果和三星的競爭,使得國產品牌難以立足。”
03.曙光與長路
2019年10月1日,《改正電氣通信事業(yè)法》正式在日本實行,給日本手機市場帶來幾大變化:
要求運營商提供手機和通訊費分離的套餐選項
取消高額的手機合約解約金
禁止銷售有SIM卡鎖的手機
降低虛高的手機話費
當時來看,這些舉措使消費者有了更多選擇,市場將會變得更加「寬松」,小米也趁機開拓日本市場。2019年12月初,小米在日本東京舉辦了首場發(fā)布會,Mi Note 10成為進入日本市場的首款產品。
不過,雖然《改正電氣通信事業(yè)法》推出,市場進一步放開,但受品牌的市場策略、服務質量、?價格、?個人需求等因素影響,依舊會有消費者會選擇綁定,小米進入日本市場后一直反響平平。
直到2023年,小米先是與軟銀合作推出小米12T Pro(Redmi K50 至尊版的變種版本),之后又把第一家小米之家開進了東京澀谷。今年5月,小米14 Ultra在日本市場正式上市,售價199900日元,約合人民幣9295元。
小米在鋪貨的同時進一步加強了宣發(fā)力度,不僅在東京、大阪等城市設有線下廣告,同時也投放了不少線上廣告,那段時間很多YouTuber都會針對小米14 Ultra主打的影像進行測試和體驗。
賣力宣發(fā)最終收獲了銷量,即使小米14 Ultra在日本僅提供一種配置,電池容量從國行容量的5300mAh縮減至5000mAh,甚至價格也遠超大陸市場定價,但在日本電商平臺依舊賣爆,表明其在日本市場的策略正在奏效。
不過文麗認為,如今小米在日本市場還未建立起用戶忠誠度。
“贏得日本市場還需要通過物聯(lián)網,但小米生態(tài)在國外不夠豐富,選擇少,僅依靠手機很難建立品牌認知,感覺還是很長路要走。”
目前日本智能家居市場大多已被SwitchBot占據(jù)。有意思的是,DoNews在查閱資料時發(fā)現(xiàn):這家品牌之所以能俘獲日本人的心,一定程度上來自其類似iPhone的風格。
SwitchBot創(chuàng)始人及CEO李志晨曾在媒體專訪中表示,盡管電子產品層出不窮,且迭代速度越來越快,但讓自己印象深刻的依舊是早年的iPhone。“在那個時代,iPhone體現(xiàn)了如何將產品與技術、美感融合得渾然天成,如何給用戶帶來絲絲順滑的交互體驗。這也驅使了我從事這個行業(yè)。”
尾聲
日本手機市場的“難啃”,讓手機廠商們漸漸不談日本,加之近期日元疲軟,更是成為一個“雞肋”的市場。
但中國手機要謀求征服全球市場,和我們一衣帶水的日本市場是避不開的,正所謂關關難過關關過,這也是品牌出海的意義所在。
文中人物均為化名
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