虛假宣傳、維權難……直播帶貨背后這些問題不能忽視
人民日報記者 史一棋 孫立極
不少讀者來信反映，直播帶貨行業迅速發展的同時，暴露出一些問題。無論是買家還是賣家，在“買買買”的熱鬧表象下都有著各自的煩惱。《直播電商行業高質量發展報告（2023—2024年度）》顯示，截至2023年12月，直播電商用戶達到5.97億，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%。
記者采訪了消費者、帶貨主播及專家學者，探討如何讓直播間銷售買得安心、賣得順心。
讀者反映，直播間購物遭遇欺詐，維權被“踢皮球”
“在官方旗艦店直播間購買的純牛奶疑似變質”“明星直播、無人售后、虛假宣傳活動欺騙消費者”……在消費投訴平臺上，不少問題涉及直播間購物。
《“雙11”直播帶貨消費調查報告》顯示，39.26%的受訪者遇到過直播間欺騙消費者、銷售假冒偽劣商品的問題。如今，欺詐形式花樣翻新，維權卻面臨困難。
四川雅安市讀者張蘭（化名）今年40多歲，“身邊朋友都看直播購物，感覺自己落伍了，正好想買電動自行車，就在網絡直播間看了看。”
10月8日凌晨，張蘭在DY直播間聽某品牌主播介紹，國慶期間店鋪搞百億補貼、廠家福利活動，該品牌一款電動車僅售399元。“太便宜了，就下單了。”
張蘭按照直播間給的鏈接，支付了399元，卻一直沒找到電動自行車的訂單。到直播間詢問，主播說要到下午1點后才能顯示。等到下午仍沒看到訂單，她便開始聯系客服，結果發現進入了怪圈。
張蘭說，DY直播的客服認為，訂單問題應向DY商城投訴。DY商城認為，張蘭沒有訂單記錄，不屬于商城問題，建議向DY直播投訴。“不是同一家公司嗎？處理問題卻東推西推，互踢皮球。”更讓她無法理解的是，“打12345時，他們告訴我，投訴DY直播要打北京12345；投訴DY商城要打上海12345。因為兩家公司地址不一樣。”
看不到訂單，那么399元付到哪里去了呢？張蘭向人民網“人民投訴”投訴，得到DY平臺的答復，張蘭才發現399元變成了給直播間的打賞。“我有直播間廣告截圖，怎么可能變成打賞，且打賞的還是另一個直播間？”但平臺認為張蘭屬于“自身輸入錯誤、操作不當導致”，無法為她“轉移服務或者退款”。
廣東網友“鋒行天下”有類似遭遇。今年6月底、7月初，她在小紅書直播間“承寶拆卡”購買多筆拆卡訂單，總計花費832元。后續查看時，她懷疑主播拆卡包時調包，將原本難抽到的卡片，換成常見的卡片。她向店鋪投訴，店家拒絕公開直播回放視頻，也不肯退款。
經查詢，“承寶拆卡”營業執照地址在河北承德市，但直播間由陜西某文化傳媒有限公司運營。網友“鋒行天下”先向承德市場監管部門投訴，執法人員現場調查發現該地址并無該公司。由于該直播間發貨地址是陜西，她又向陜西相關部門投訴。西安市雁塔區市場監管局回復，小紅書平臺的商家主體信息顯示經營場所在河北承德市，陜西某文化傳媒有限公司作為一家直播帶貨基地，只收取場地費，直播經營與該公司無關。她非常生氣，再次查證出“承寶拆卡”經營者是陜西這家公司的監事，兩家公司絕非僅是租賃關系。在她兩個多月的努力維權下，9月25日，才收到了來自陜西某文化傳媒公司450元的退款。
國家市場監督管理總局公布的統計數據顯示，截至2023年，全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年來增幅高達47.1倍，售后維權困難是主要問題之一。
北京師范大學政府管理學院教授張勝軍說，直播帶貨交易背后的權責歸屬并不清晰，涉及店鋪、直播基地、直播平臺、注冊地或屬地主管部門等多方，容易造成維權難，“消費者常常都不知道該找誰索賠，合法權益受到侵害。”
主播表示，勞動強度大、保障不足，還有“流量焦慮”、信譽危機
在一些電商平臺，消費者不滿意，主播也有苦衷。李南（化名）是做進口保健品代購的直播帶貨主播。沒有簽約公司，她和丈夫就是整個團隊。她一般上午8點或下午2點上線開播，一播就至少3小時。其他時候要拍攝短視頻、剪輯直播切片、構思選題、撰寫產品介紹與推廣文案、關注平臺規則和活動。其間，還要見縫插針地回復客戶和品牌方消息，常常忙到晚上11點。
從2022年3月開啟直播生涯，最初天天直播，每場至少4小時，專場更達6小時。直播期間，不敢喝水，怕上廁所，“生怕一暫停，辛苦積攢的觀眾就走了，這么卷的行業里，沒人愿意等你。”這樣的高強度生活持續了一年半，去年大病一場。“沒辦法，流量與銷量直接掛鉤，幾乎每個主播都有‘流量焦慮’。”李南表示。
店鋪同樣也有“流量焦慮”。王鳳龍是一家銷售山西莜面產品企業的負責人，他們已經通過直播間銷售兩年多時間。直播間銷售價格便宜了，但銷售量大、穩定，薄利多銷，比之前賺得多些。“如果賣30塊錢，差不多15塊錢要用來引流。因為不花錢引流，幾乎沒什么自然流量。”
最近一段時間，不少頭部主播相繼“翻車”，虛假宣傳、品控不嚴等問題頻頻出現。李南坦言，自己見過不少號稱海外產地的產品，但包裝上連原產地國旗都能印錯，甚至直接印有醒目的非原產地文字，“這些假貨都通過了相應平臺審核，也都是從國內保稅倉發貨。既然平臺、直播間都認可了，主播只是售貨員，能怎么辦呢？”
《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年底，中國職業網絡主播數量已達1508萬人，意味著每100個人中就有1個職業網絡主播。聚燈光下的主播光鮮亮麗，但真實情況并非如此。
“要想高薪，得付出極大強度勞動。一天只播一兩場絕對不夠，至少4場。我最多一天播過6場，不同場地、不同品牌，14個小時不停說話，一個月有一周這樣的強度，薪水才能到1.5萬元以上。”小杰（化名）2021年到浙江杭州市做職業主播，至今已經換過7家公司，因為多數小公司只會和主播簽署勞務合同而非勞動合同，除非合同里有特別條款，公司與員工解除合同關系幾乎不用付出成本，“至于五險一金的保障，不太敢想。”
有一次直播后，不少訂單退貨了，實際成交額沒達到預期，公司就要扣除小杰相應金額的工資作為補償。“賣貨多時沒獎勵我們，少了卻要我們補。”工作時間長、強度高，勞動保障不足，讓小杰陷入思考：工作責任、風險不應該與收入相當嗎？一名主播到底該承擔多少？
專家建議，明確銷售主體責任，保障消費者權益，也保障勞動者權益
實際上，針對有直播間銷售夸大其詞、虛假宣傳的問題，最近電商平臺加大了管理力度，取得了一定成效。李南表示，平臺政策經常調整，違禁詞限制愈發嚴格。售賣保健品時，“大腦”“心”“肝”等詞都不能提，一旦提及，就可能被降信用分甚至封禁賬號。王鳳龍也舉例，以他們生產的莜面來說，主播可以講有“飽腹感”，但不能提“減肥”。
“一方面，法律法規對虛假宣傳處罰力度不算小，但直播間銷售，消費者較難舉證。”張勝軍說，另一方面，平臺對違規主播做出暫停賣貨等處理，但過段時間后，他們換個公司或賬號，又開始帶貨賣貨，讓監督效果打了折扣。此外，通過電商平臺跨區域購買已成為常態，市場監管屬地管轄原則如何更好適應新情況，值得關注和探討。
“消費者在直播間只看到主播賣貨，但其背后的主體關系比較復雜。”針對目前直播間銷售消費者維權難問題，北京工商大學法學院教授、商法研究中心主任呂來明認為，直播帶貨最應該明確的是責任主體是誰，“要明確誰在帶貨、帶誰的貨。”
呂來明說，明確責任主體是約束平臺、直播間及主播本人的有效前提，也是事后維護消費者權益、處理主播與背后公司糾紛的有效前提。直播帶貨很多是直播間接受商品公司的委托，呂來明認為，要分清是主播在虛假宣傳、商品公司不知情，還是雙方對虛假宣傳均知情。“不同情況不同處理，誰違法就處罰誰，由誰負責賠償，這樣才有助于消費者更好維權。”他說。
中國消費者協會消費指導部副主任趙宇認為，要壓實平臺的主體責任。她表示，電商平臺應該進一步完善相關規則，建立黑、白名單，加大處罰力度，嚴厲打擊直播間欺詐、售后維權困難等行為，“引導商家誠實守信經營，可以要求商家直播帶貨時把每種商品的介紹錄屏上傳，為以后可能發生的各種糾紛留存證據，力爭將消費者購物后可能遇到的問題解決在購物之前。”
直播帶貨屬于新就業形態的平臺經濟，網絡主播今年7月被列入“國家確定職業分類”的新職業勞動者，但網絡主播與用人單位的勞動關系卻不明晰。平臺用工往往涉及多個經營主體，企業間關系復雜，還普遍存在層層轉包的情況。
對此，張勝軍認為應該堅持事實優先的勞動關系認定原則，根據用工事實認定企業和勞動者的關系，“如果主播對個人包裝、直播內容、演藝方式、收益分配等沒有協商權，對電商公司呈現個體對組織的從屬特征，一般傾向于認定勞動關系。既然如此，主播的勞動者權益就應該得到保護。”
“與網絡主播等新職業勞動者相適應的社會保障體系尚未形成，在社會保險參保、繳費、享受待遇等方面仍存在短板。”張勝軍建議，有關部門、公共機構可適時出臺優惠舉措，在就業培訓、專業人才培養、擴大新社會階層參與、政府購買服務等方面，對主播人才發展予以支持；行業協會、平臺企業、直播企業等應采取積極措施，通過加強專業技能培養、項目資金支持、平臺流量扶持、優化績效考核、完善職級職稱評定等方式，支持激勵網絡主播人才有序、健康發展。
（葉 鸝參與采寫）
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