大促之前，主播互踩已成套路
近段時(shí)間，直播帶貨江湖可謂風(fēng)起云涌。
8月底，辛巴與“瘋狂小楊哥”因一張蟹卡掀起隔空罵戰(zhàn)，隨即拉扯出一系列問題。后來，辛巴放話將自掏1億元幫“瘋狂小楊哥”賠付給消費(fèi)者，一時(shí)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
可到了9月11日，這個(gè)承諾將兌現(xiàn)賠付的日子，辛巴的快手主頁(yè)卻顯示“直播功能已被封禁”，等著收款和等著“吃瓜”的群眾都落了空。隨后記者先后向快手公關(guān)部工作人員和官方渠道進(jìn)行了封禁原因的詢問，但截至發(fā)稿時(shí)間，暫未獲得回復(fù)。
在這一番跌宕起伏的情節(jié)發(fā)生后，也有很多人開始質(zhì)疑這是否是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的劇本演繹，目的就是為了流量，為了帶貨。這樣的質(zhì)疑并非毫無道理，近幾年中，辛巴每逢大促前總是會(huì)出現(xiàn)各式各樣的紛爭(zhēng)，引發(fā)大量圍觀。總以“農(nóng)民的兒子”自居的他，更是擅長(zhǎng)用消費(fèi)者最關(guān)注的話題來引爆流量池。
有人說，要想玩好互聯(lián)網(wǎng)，要么做好人，要么做好人設(shè)，那么總是需要假想敵的辛巴，究竟選擇了哪一個(gè)？
因“蟹”而起的紛爭(zhēng)
8月31日，辛巴在直播間里極力推銷蟹太太的蟹卡，但沒過多久卻在直播間自曝因售價(jià)太低，遭到了另一平臺(tái)頭部主播“瘋狂小楊哥”的舉報(bào)，無法繼續(xù)售賣這款產(chǎn)品。
隨后辛巴火力全開，先是質(zhì)疑“瘋狂小楊哥”的商業(yè)模式，隨后又直指其質(zhì)檢和售后都存在很大問題。面對(duì)這番指控，“瘋狂小楊哥”團(tuán)隊(duì)也很快給予反擊，聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶指責(zé)辛巴為了流量不擇手段。
這場(chǎng)跨平臺(tái)的罵戰(zhàn)有來有回，但在辛巴曬出1億元轉(zhuǎn)賬憑證之后，輿論的風(fēng)向變了。辛巴稱這筆資金將專門用于替小楊哥賠付給消費(fèi)者，字字句句都仿佛在逼著小楊哥自己站出來給個(gè)說法。
陷入被動(dòng)的小楊哥即便收起了往日的高調(diào)畫風(fēng)，也還是沒擋住鋪天蓋地的輿論攻勢(shì)。鋅刻度從灰豚數(shù)據(jù)查詢到，從8月31日至9月12日間，DY賬號(hào)“瘋狂小楊哥”已經(jīng)掉粉153.3萬。
而這場(chǎng)唇槍舌劍，也可以說是一只蟹引發(fā)的“血案”。
臨近中秋，大閘蟹的銷售進(jìn)入旺季，辛巴和小楊哥都選擇了帶貨蟹太太的蟹卡，但同為頭部主播，兩者拿到的銷售機(jī)制卻有所不同，辛巴直接質(zhì)疑小楊哥定價(jià)太高，一單能賺100元。
事實(shí)上，無論辛巴所言是真是假，大閘蟹行業(yè)的亂象都早已人盡皆知。
就以辛巴與小楊哥此次帶貨的蟹太太來說，鋅刻度從第三方投訴平臺(tái)看到，諸多消費(fèi)者投訴其同款商品的差價(jià)過大，即便是標(biāo)題和詳情規(guī)模描述均為一致，但客服仍然會(huì)以螃蟹品牌不同為由，勸導(dǎo)消費(fèi)者下單更貴的一款。另外還有螃蟹不帶標(biāo)且壞蟹不賠償、搞虛假活動(dòng)、套餐中超過半數(shù)的螃蟹不足稱等不同問題的投訴。
鋅刻度查看蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2024年6月5日，該協(xié)會(huì)發(fā)布了一則決定，稱蟹太太品牌背后公司蘇州西風(fēng)閣電子商務(wù)有限公司在2023年蟹季發(fā)貨期間銷售商品存在“短斤少兩”行為，被暫停2024年度會(huì)員權(quán)利。此前在2019年和2022年也曾因?yàn)殇N售食用農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注虛假生產(chǎn)者相關(guān)信息和發(fā)布虛假?gòu)V告被處罰。
可見，蟹太太的各種違規(guī)操作已是常態(tài)。對(duì)此，曾經(jīng)接觸過大閘蟹養(yǎng)殖源頭產(chǎn)業(yè)的姜濤也有所感觸，“現(xiàn)在的大閘蟹其實(shí)就是一個(gè)大概念，很多地方都在養(yǎng)殖，各說各的好。”姜濤接觸的是太湖大閘蟹，他透露，前幾年太湖水域開始禁止養(yǎng)殖，蟹農(nóng)都把產(chǎn)業(yè)搬到了岸上的蟹塘中去，但由于水源仍然是相通的，所以螃蟹的名稱還是沒有變。
這算是非常常見的操作方式，“多數(shù)人能吃到的都是‘洗澡蟹’，也就是在售賣前一個(gè)月才放到蟹塘里養(yǎng)一陣。另外還有人專門銷售蟹扣，綁上之后，你說產(chǎn)地是哪里就是哪里，很難查證。”姜濤對(duì)鋅刻度談道。
隨后鋅刻度也在電商平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)澄湖、太湖、固城湖的大閘蟹蟹扣都在明碼標(biāo)價(jià)地售賣，普通版本均價(jià)49.9元/500個(gè)，新版帶鐳射和語(yǔ)音的蟹扣112元/500個(gè)。
換句話說，大閘蟹背后的可操作空間極大，利潤(rùn)相當(dāng)可觀，所以如蟹太太這樣重營(yíng)銷的品牌與帶貨主播之間則能形成更深的綁定。而辛巴與小楊哥此次的紛爭(zhēng)，雖然被拔上了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的高度，但實(shí)際上還是因?yàn)楸澈笊婕暗睦嫣唷?span style="display:none">IT7知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
碰瓷營(yíng)銷真的香？
大閘蟹的銷售具有時(shí)令性，辛巴要的流量也是如此。
有自媒體人坦言，“身為身經(jīng)百戰(zhàn)、粉絲破億的頂流主播，就因?yàn)橐豢畲箝l蟹產(chǎn)品就情緒失控，互懟開撕，事情肯定不像表面那么簡(jiǎn)單。我更愿意相信這一切是從利益出發(fā)，而非從情緒出發(fā)。”
的確，自直播帶貨步入高速發(fā)展期以來，辛巴在大促節(jié)點(diǎn)之前總是會(huì)鬧出一些動(dòng)靜，若有噱頭就順?biāo)浦郏魺o，則自己創(chuàng)造噱頭。
2020年10月，辛巴在直播間指責(zé)李佳琦和他售賣的產(chǎn)品一樣，但李佳琦直播間的價(jià)格卻高3000元。面對(duì)指名點(diǎn)姓的質(zhì)問，李佳琦后來在直播間中隱晦地進(jìn)行了回復(fù)，他表示自己的產(chǎn)品都是需要交稅和走正規(guī)渠道的，兩者之間火藥味十足。
但不久后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，辛巴與李佳琦售賣的產(chǎn)品雖是同一品牌，卻并不是同款商品，李佳琦銷售的是高端款，價(jià)格本來就會(huì)更高。這場(chǎng)由辛巴主動(dòng)挑起的口水戰(zhàn)，誰“蹭”到了流量，顯而易見。
還有兩年前，仍在東方甄選的董宇輝剛剛走紅，帶貨的一款6元/根的玉米就遭到了辛巴的炮轟，前者說出“谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，后者直接怒斥這是“打著助農(nóng)的旗號(hào)，牟取暴利”。
借著消費(fèi)者對(duì)糧食價(jià)格的敏感程度，這一場(chǎng)紛爭(zhēng)引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，但當(dāng)時(shí)的董宇輝熱度正高，加上還有玉米種植戶在網(wǎng)上發(fā)視頻指責(zé)辛巴是想故意壓低玉米價(jià)格，于是輿論風(fēng)向一路朝著辛巴期待的反方向發(fā)展，無奈之下，辛巴公開道歉，叫停了罵戰(zhàn)。
除了炮轟帶貨主播外，辛巴也會(huì)和平臺(tái)嗆聲。無論是指責(zé)快手劇情帶貨、流量造假還是指責(zé)DY“雙標(biāo)”，都曾出自辛巴之口。雖然后果要么是短時(shí)間的直播封禁或封號(hào)，但至少在有一段時(shí)間內(nèi)，辛巴獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的流量。
這些紛爭(zhēng)往往發(fā)生在大促之前，辛巴隔空互嗆的對(duì)象要么是當(dāng)下熱度最高的帶貨主播，要么就是各大電商平臺(tái)，然后自詡“農(nóng)民的兒子”，要幫消費(fèi)者謀福利。只是，消費(fèi)者真的感受到了福利嗎？
以辛巴此前帶貨榴蓮來說，去年5月，辛巴開啟預(yù)售榴蓮，后來被傳不少水果市場(chǎng)因此“封柜”，流入線下市場(chǎng)銷售的榴蓮大多漲價(jià)。對(duì)此，雖然官方表示除非有證據(jù)能夠證明市場(chǎng)與辛巴達(dá)成了抬價(jià)的共識(shí)，否則很難判定其壟斷市場(chǎng)。
但后來的現(xiàn)實(shí)情況是，即便辛巴沒有直接的壟斷行為，但由于他在線上銷售了更多榴蓮，線下各渠道的榴蓮數(shù)量多少會(huì)受到影響，另外，也有很多商家會(huì)順勢(shì)漲價(jià)，最后還是消費(fèi)者來為這場(chǎng)炒作買單。
困于流量的頭部主播
之所以冒著被封禁、被唾棄的風(fēng)險(xiǎn)，仍然一次次地炒作，這背后隱藏著的，其實(shí)是帶貨主播的流量之困。
在經(jīng)歷了一段高速成長(zhǎng)期之后，直播帶貨的天花板開始被廣泛議論。
一方面，直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模仍然可觀。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。
圖源：艾瑞咨詢
但另一方面，直播帶貨的勢(shì)能正在減弱，而短劇帶貨正在悄悄興起。不僅高端品牌將目光投向了覆蓋面日漸拓寬的短劇，頭部帶貨主播們也皆有布局，例如辛巴旗下的直播電商公司辛選集團(tuán)，與歐詩(shī)漫推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，謙尋、三只羊等頭部MCN機(jī)構(gòu)也有相關(guān)投入。
與此同時(shí)，直播帶貨需要投入到購(gòu)買流量上的開支越來越大。辛巴此前曾在直播時(shí)提到其花費(fèi)2500萬元購(gòu)買流量，但觀看人數(shù)依舊與預(yù)期差距甚遠(yuǎn)，于是指責(zé)快手限制了自己的流量。
有同樣困擾的當(dāng)然不止辛巴，數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2023年，遙望科技從DY采購(gòu)流量的金額從9.76億漲到23.04億，DY流量采購(gòu)占其總營(yíng)收比例從25%增至48%。也就是說，帶貨掙到的錢，有一半都要還給平臺(tái)。
所以，當(dāng)購(gòu)買流量成為一種越來越難以負(fù)擔(dān)的成本時(shí)，主播們炒作、碰瓷的情況也開始變多，只要爭(zhēng)執(zhí)能夠帶來流量，無論是正面還是負(fù)面，皆有所用。
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