高途學(xué)不來東方甄選
與董宇輝黯然“分手”后，東方甄選經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛。
如今，曾因東方甄選“小作文”事件收獲“潑天富貴”的高途，也開始踩下“剎車”重新審視自己的方向。
近日，高途集團旗下直播電商平臺高途佳品在粉絲群公告稱將暫時停播，復(fù)播時間待定。高途方面給出的理由是，為了“提升直播內(nèi)容和服務(wù)定位”。
直播曾經(jīng)給了高途一個重新證明自己的機會。去年年底，東方甄選小作文事件，讓高途迎來了一波流量的爆發(fā)，一時間，“潑天的富貴”流向了高途佳品，直播間漲粉超100萬。
但隨著高途這則公告的流出，關(guān)于直播業(yè)務(wù)的一切又充滿了變數(shù)，外界猜測，高途的直播轉(zhuǎn)型或許并不理想，公司將回歸教育主業(yè)。
與此同時，更多回歸教育的信號也開始流露。
在高途佳品宣布停播的前后，公司主播浩天做了一場“賣貨單飛首秀，開學(xué)季專場”，該賬號屬于高途，但從視頻內(nèi)容和直播主題來看，浩天回到了語文教育的賽道。
而在更早之前，就有消費者察覺到多位主播缺席直播間，引發(fā)了外界對于高途主播重操舊業(yè)當(dāng)老師的猜測。
浪潮退后，高途沒能接住潑天富貴
十年前，陳向東離開了新東方二把手的位置，創(chuàng)立科技教育公司跟誰學(xué)，也就是高途的前身。2019年，誰跟學(xué)成功登陸紐交所，成為第一家在美國上市的K12在線教育公司，市值最高曾達378億美元。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年，跟誰學(xué)宣布正式將公司名稱更名為“高途集團”，也正是那一年，“雙減”砸向了在線教育，眾多教育培訓(xùn)機構(gòu)都遭受了沖擊。
彼時，新東方切入直播電商領(lǐng)域，向教培機構(gòu)展示了一種轉(zhuǎn)型的可能性，其在直播帶貨的現(xiàn)象級成功，讓仍在摸索轉(zhuǎn)型方向的高途看到了新的曙光。
于是在2022年9月，高途集團旗下賬號高途好物開始試水直播帶貨，商品涉及嬰兒輔食、玩具模型、書籍雜志、嬰童用品、沖飲、餐飲具、學(xué)習(xí)用品等等；同年12月，“高途好物”更名為“高途佳品”，開始嘗試教師主播帶貨，但市場反應(yīng)平平。
直到2023年12月，一場圍繞東方甄選“小作文”事件的輿論風(fēng)波，為“高途佳品”帶來了前所未有的關(guān)注度。
12月11日晚，高途佳品直播間被東方甄選主播董宇輝粉絲刷屏，當(dāng)天有60萬人涌入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬人。據(jù)新榜旗下DY數(shù)據(jù)工具新抖，高途佳品4天漲粉超99萬，一場直播帶貨500萬-750萬，相比一周前帶貨成績暴漲500倍。
“高途佳品的每一個員工，包括主播、剪輯、拍攝、小編，都是我親自面試的。因為高途佳品對于高途而言太重要了，對于我本人太重要了。”在12月14日的直播中，陳向東直言直播對于高途佳品的重要性。
陳向東表示，“高途佳品中間一度也差點做不成了，但是后來經(jīng)歷一波流量也起來了。外界評論說相當(dāng)于為我們做了價值10個億的廣告，這是一個很大的收獲。”
高途佳品的市場表現(xiàn)，直接影響到了高途在二級市場的表現(xiàn)。12月11日至14日，高途股價已經(jīng)累計上漲超72%，市值12.4億美元。
然而這波熱度沒能持續(xù)，流量狂歡之后，高途佳品的直播間逐漸回歸平靜。從如今帶貨成績上來看，高途最終沒能接住“潑天的富貴”。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，DY高途佳品直播間近30日累計開播29場，總銷售額在500萬-750萬，場均銷售額僅17.2萬—25.8萬，粉絲量共減少了3.1萬。而與之形成對比的是，東方甄選直播間總銷售額過億，場銷售額超270萬元。
把時間線拉長，高途佳品難掩“掉粉”趨勢。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近三個月內(nèi)，高途佳品粉絲量共減少了5.8萬，累計開播105場，場均銷售額在23.8萬-47.6萬之間。
來源：灰豚數(shù)據(jù)截圖
截至目前，“高途佳品”直播間在DY上的粉絲有244.6萬，與頭部平臺的體量相比相差甚遠。最后一次的直播動態(tài)，也停留在9月4日-9月5日的中秋節(jié)專場。
來源：高途佳品賬號截圖
從結(jié)果來看，高途佳品顯然沒能復(fù)制東方甄選在直播電商領(lǐng)域的奇跡。“高途佳品”的停播，并非單純的戰(zhàn)略調(diào)整，更像是一種無奈的選擇。
無獨有偶，好未來也曾在DY推出“學(xué)而思優(yōu)品”直播間，其粉絲人數(shù)長期停滯在20萬出頭，直到小作文事件發(fā)生，推動其七天漲粉近44萬。不過在短暫的流量涌入之后，學(xué)而思優(yōu)品日常流量逐漸回歸平靜，截至發(fā)稿總粉絲量僅為85萬。
這透露出教培機構(gòu)在直播帶貨領(lǐng)域面臨的深刻困境。一方面，復(fù)制“下一個董宇輝”并不容易，不論是高途佳品還是學(xué)而思優(yōu)品，至今仍未構(gòu)建自身的IP影響力；另一方面，在供應(yīng)鏈的管理能力方面，這些教培公司尚需積累和驗證。
高途的調(diào)整也反射出教培轉(zhuǎn)型直播電商的競爭激烈，在承接巨量流量后，教培機構(gòu)若未能有效將其轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的銷售業(yè)績和用戶粘性，流量紅利也終將如曇花一現(xiàn)。
據(jù)悉，高途旗下在DY平臺的直播帶貨賬號一共有4個，分別為“高途佳品”“高途佳品快樂成長”“高途佳品美生活”“高途佳品媽媽幫”。截至發(fā)稿，僅有高途佳品快樂成長賬號仍在正常直播。
除了賬號的停播，高途佳品主播團隊的規(guī)模也發(fā)生了變化。據(jù)不完全統(tǒng)計，公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麥麥、瑤瑤、浩天、達子和航棋等人，但目前，據(jù)主播肉肉在直播間透露，高途的主播現(xiàn)只剩下兩個人：“現(xiàn)在的確只剩下兩個主播了，除了自己還有另外一位男主播，并且現(xiàn)在只有一個‘商務(wù)’工作人員。”
主播肉肉回應(yīng)停播稱，許多主播其實是“重操舊業(yè)”，紛紛重返教育崗位，“我們沒有倒閉，高途佳品確實停播了，后續(xù)它將會承擔(dān)我們集團品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會遷移到‘高途佳品成長快樂’這個賬號”。
從二級市場來看，直播的熱度也給高途帶來了一波上漲。去年12月份“小作文”事件后，高途佳品的股價4日累計上漲超72%，隨后一直波動上升；今年6月份以來，高途的股價市值呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢，截至發(fā)稿，總市值僅為7.04億美元。
來源：百度股市通截圖
調(diào)整背后，教育業(yè)務(wù)依然在扛大梁
在學(xué)習(xí)東方甄選探索直播帶貨業(yè)務(wù)這條路上，高途遲遲未有起色。這一點，從財報中便可窺見一二。
高途2023年年報顯示，整個2023年，高途凈營收為29.608億元，同比增長18.5%；凈虧損730萬元，而2022年凈利潤1320萬元。
據(jù)三言科技，截至2023年12月31日止年度，高途集團于高途佳品錄得應(yīng)占虧損達人民幣916.5萬元，整個2023年，高途凈虧損730萬元，這意味著，高途佳品拖了高途后腿。
事實上，一直以來高途的主營業(yè)務(wù)仍是學(xué)習(xí)服務(wù)，直播更像是高途的一手“副牌”。從已披露的主營業(yè)務(wù)業(yè)績可以直觀地得知，教育依然是高途拿得出手的護城河，而直播帶貨的收入，尚不具備支撐起公司絕大部分營收的重任。
2023年，高途將業(yè)務(wù)分為兩大業(yè)務(wù)線：學(xué)習(xí)服務(wù)、智能學(xué)習(xí)內(nèi)容和產(chǎn)品。其中，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻了高達95%的總收入，主要包括非學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)及其他傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)、大學(xué)生及成人職業(yè)教育服務(wù)、出國留學(xué)相關(guān)服務(wù)等。
今年一季度，根據(jù)財務(wù)業(yè)績顯示，高途在該季度的營收為9.5億元人民幣，同比增長33.9 %，這一增長主要得益于學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)的推動，該業(yè)務(wù)占總營收的約95 %。
相比新東方的跨界轉(zhuǎn)型，以高途為代表的大部分教培巨頭們，依然相對聚焦于教育的老本行里。在直播帶貨無法成為企業(yè)第二成長曲線的情況下，高途的回歸教培也在情理之中。
拉長時間線可以看到，高途營收呈現(xiàn)出波動上升的趨勢，但公司的凈利潤已經(jīng)連續(xù)四個季度為負數(shù)。
來源：百度截圖
就拿今年二季度來看，高途營收10.098億元，同比增長43.6%。其中，高途的K12業(yè)務(wù)收入占比超75%，收入同比增速接近55%，與此同時，高途的成人及大學(xué)生業(yè)務(wù)收入占比不到20%，收入同比增長接近10%。
二季度，高途凈虧損4.296億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。對此，高途表示虧損主因是該公司加大投入力度，該季度其主營業(yè)務(wù)成本為3.134億元，同比增加70%，系主講老師和二講老師人數(shù)增長以及教材成本的增加。營業(yè)費用11.611億元，同比增加144.2%。由此可見，高途毫不吝嗇于教育領(lǐng)域的投入。
在今年7月份接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時，陳向東被問到高途佳品的直播帶貨業(yè)務(wù)接下來如何生存和轉(zhuǎn)型？他表示，“核心是兩個，一個是對未來市場趨勢的洞察，另一個是團隊的核心能力，這兩個得連在一塊才能夠往下做。再給點時間。”
高途佳品的暫時停播，也反映出了直播行業(yè)乃至整個電商領(lǐng)域正在發(fā)生深刻變化。期待高途佳品在短暫的沉寂后，能夠帶領(lǐng)一種更為嶄新的發(fā)展模式。
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