上海百年老品牌換帥，150天“刀刀見血”
10月28日晚，上海家化發(fā)布2024年第三季度報告。前三季度實現(xiàn)營收44.77億元，同比下降12.07%；歸母凈利潤1.63億元，同比下降58.72%；扣非后的凈利潤為1.2億元，同比下降59.74%。
對于第三季度業(yè)績的變動，財報稱系行業(yè)整體壓力較大、自身業(yè)務(wù)承壓、戰(zhàn)略調(diào)整等因素。
公開資料顯示，上海家化已有超過125年的歷史，公司于2001年在上交所上市，大眾熟知的六神、佰草集、玉澤、高夫、美加凈、雙妹等品牌，均屬上海家化旗下。
今年5月，上海家化官宣“換帥”。
原董事長、CEO潘秋生因個人原因卸任，6月1日，林小海正式接任，截至10月29日，已上任150天。后者曾在寶潔工作20余年，2014年至2016年還曾擔任寶潔（中國）營銷有限公司大中華區(qū)營銷總裁，此前，其身上最顯著的標簽為大潤發(fā)母公司高鑫零售CEO，他擁有30年的快消品行業(yè)營銷、管理經(jīng)驗。
林小海上任后不久，上海家化發(fā)布了一份營收與凈利雙降的半年報。這份財報，將林小海所面臨的棘手困境，展示在了外界眼前。
在2024年6月26日的股東大會上，林小海首次公開亮相，并披露下半年將集中精力做三件事情：渠道改革、品牌策略變化、組織結(jié)構(gòu)改革。
隨后，上海家化開啟了近年來最大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整——原有的美容護膚與母嬰、個護家清和海外三個事業(yè)部，被重新劃分為個護事業(yè)部、美妝事業(yè)部和創(chuàng)新事業(yè)部。美妝事業(yè)部聚焦玉澤、佰草集、典萃、雙妹四個品牌；個護事業(yè)部則保留六神、美加凈兩個品牌；家安、啟初、高夫等品牌被歸入新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部。
三大事業(yè)部也陸續(xù)“換帥”。葉偉敏不再擔任公司副總經(jīng)理，同時卸任個護事業(yè)部總經(jīng)理一職，其是上海家化元老級人物；原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟被調(diào)往品牌與市場營銷擔任首席市場官，海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜同步辭任。
同期，上海家化又挖來了多位曾在珀萊雅、科蒂集團等公司任職的行業(yè)人才，并宣布美妝事業(yè)部總經(jīng)理、創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理和玉澤品牌總監(jiān)三個崗位的新人事任命。
種種跡象可以窺見，林小海推行改革的決心之堅定。
不過，巨艦掉頭，談何容易。在林小海之前，上海家化集團的董事長職位已歷經(jīng)四次更迭，履歷豐富的CEO們也都曾使出雷霆手段改造這家百年企業(yè)，但在這些年的不斷變革中，上海家化起起伏伏，昔日“日化第一股”“A股化妝品行業(yè)老大”的風頭陸續(xù)被珀萊雅、貝泰妮、上美股份等國貨美妝品牌瓜分。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家白云虎向《中國企業(yè)家》指出，林小海被平安和上海家化看重的職業(yè)背景，如同前三任CEO一樣，都是極具個人能力的。但上海家化最大的問題恰恰是組織頻繁變動，帶來企業(yè)定位不清晰、不持續(xù)、組織效率無法沉淀和團隊能力沒有得到持續(xù)提升等。
就如今美妝市場的競爭環(huán)境而言，上海家化所享有的時間沙漏和戰(zhàn)略版圖，正逐漸被壓縮。這份三季報，是林小海執(zhí)掌上海家化后所交出的第一份季度報成績單，單從數(shù)字上看，上海家化仍處于改革陣痛期。
接下來，只能背水一戰(zhàn)。
高開低走的CEO們
要深入理解當前上海家化的境遇，或許需要從其發(fā)展歷程中尋找答案。
2011年，平安集團通過收購上海家化集團100%股權(quán)成為上海家化最大股東。上海家化正式開啟“平安時代”。平安入主后的一年多內(nèi)，上海家化的市值最高曾翻了一番，隨后幾年，平安以要約收購、二級市場增持等方式，進一步增加在上海家化的持股比例。
但隨著平安的入主，與股權(quán)結(jié)構(gòu)的變更，被視為上海家化靈魂人物的掌門人葛文耀與大股東平安，在公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略上產(chǎn)生沖突，最終葛文耀被平安“掃地出門”。
2013年葛文耀離職后，其老部下也在之后的一年里陸續(xù)出走。2013年11月，曾擔任強生醫(yī)療中國區(qū)總經(jīng)理的謝文堅接任上海家化董事長。
不過，謝文堅在任的3年里，上海家化業(yè)績卻經(jīng)歷了過山車般的起伏，凈利潤分別為9億元、22億元和2億元。
在謝文堅執(zhí)掌上海家化時期，葛文耀曾多次在微博炮轟謝文堅，稱他用3年時間掏空了上海家化這家優(yōu)秀企業(yè)。
紛紛擾擾中，2016年謝文堅卸任，張東方接任。她曾在維達國際、芬美意集團擔任高級管理職務(wù)，也是上海家化百年史上首位女掌門。
張東方上臺后，面臨的是近5年來最差的業(yè)績。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，2017年，上海家化確立“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”經(jīng)營方針，業(yè)績也有了明顯改善。但2020年4月，張東方又辭去上海家化董事長、CEO等職務(wù)，由潘秋生接任。
彼時，有媒體報道稱，張東方離職的主要原因還是業(yè)績。其任期內(nèi)，上海家化的營收雖然保持增長，但是增速下滑趨勢明顯。
又一位繼任者潘秋生在次年的11月上任。一場新的改革開始了，上海家化確立“123經(jīng)營方針”，其中：“1”直指消費者，即以消費者為中心；“2”是以品牌創(chuàng)新和渠道進階為基本點；“3”是以文化、數(shù)字化和系統(tǒng)流程的優(yōu)化改善為助推器。
但故事的走向并沒有被改寫，在2021年業(yè)績反彈后，營收又遭遇兩連降。
觀察平安集團后續(xù)任命的三位高管即可發(fā)現(xiàn)，他們在上任之初，均大刀闊斧地宣布了一系列旨在改革的措施，也能夠在短期內(nèi)對業(yè)績起到一定的提振作用，但始終后勁不足，高開低走。最終這些履歷精彩的CEO們都以個人原因為由辭任。
白云虎認為，作為中國化妝品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化歷程的典型代表——百年上海家化，經(jīng)歷了多次經(jīng)濟周期和商業(yè)變革，在產(chǎn)品科研開發(fā)、品牌價值沉淀、用戶群體規(guī)模等層面，具備一定沉淀。但漸漸被“后起之秀”趕超，其核心原因主要有兩點：
一是，從消費用戶需求不斷變化的階段來看，上海家化在品牌價值迭代、產(chǎn)品包裝設(shè)計、營銷零售手段等方面，沒有及時和精準把握到變化趨勢。
二是，10年更換4個完全不同職業(yè)背景的CEO，導(dǎo)致其企業(yè)定位、組織架構(gòu)等變化頻繁，錯過了“中國化妝品黃金10年”發(fā)展周期。
而現(xiàn)在，新任CEO林小海，雖然也啟動了這一敘事的序章，但外界期待后續(xù)他有不同的表現(xiàn)。
揮刀砍向組織架構(gòu)
林小海上任后，上海家化變動最大的是內(nèi)部組織架構(gòu)。
因此，在三季報電話會上，調(diào)整進展成為關(guān)注的焦點。林小海披露稱，目前，上海家化將整個組織分為前、中、后臺。前臺分為美妝、個護、創(chuàng)新、海外以及將線下所有的部門收縮為線下銷售部。線上電商則已經(jīng)全部歸進了事業(yè)部，與事業(yè)部本身甚至在品牌層面形成閉環(huán)。
他還透露，過去的一個季度，已完成了五個事業(yè)部總經(jīng)理的任命，中后臺的干部基本上也已經(jīng)到位。
對于如何用人，在此前的中報電話會上，他曾表示，用人不避親，但進來之后必須一視同仁。困難是非常多的，但解決問題就是讓所有人都變成新人。
而增長將是各事業(yè)部高管的考核標準。他說，在存量的市場里，要有高達兩位數(shù)的增長，需要一些突破性的創(chuàng)新。這一目標若僅依靠底層員工通過日常的工作，是沒辦法實現(xiàn)的，要交給高管來負責。組織架構(gòu)的調(diào)整是為了反映上海家化的四個聚焦戰(zhàn)略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。“優(yōu)化體系是為了讓聽到炮火聲的一線的干部，有更多的授權(quán)。”林小海在三季報的電話會議上說。
目前，上海家化正在復(fù)盤核心干部的年度及長期激勵機制，期望塑造能將公司利潤、長期發(fā)展與所有員工形成利益一體化的方案。
不過，值得一提的是，與大變革一同開始的則是裁員傳聞。據(jù)《壹覽商業(yè)》報道，近期，上海家化正在展開裁員，本次裁員主要針對銷售部門，預(yù)計裁員數(shù)量約為現(xiàn)有銷售團隊15%，其中由于各地分公司以銷售人員居多，所以遭遇的裁員比例最大，甚至不少區(qū)域分公司直接撤銷。甚至，有員工到上海家化拉橫幅維權(quán)。
在電話會上，林小海并沒有直接回應(yīng)裁員的問題，而是提到：“短期調(diào)整去掉的都是一些不健康的業(yè)務(wù)跟泡沫，并沒有對運營的公司利潤造成很大影響，也為未來的發(fā)展奠定了一個比較好的基礎(chǔ)。”
10月29日，針對裁員、拉橫幅維權(quán)的消息，上海家化相關(guān)負責人回應(yīng)《中國企業(yè)家》稱，相關(guān)報道不屬實，沒有和公司溝通確認過。拉橫幅的員工屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整。公司的組織架構(gòu)調(diào)整與公司“聚焦效率”的戰(zhàn)略保持一致。
電話會透露的另一核心信息是，上海家化仍在重點建設(shè)興趣電商。林小海提到，在過往這個季度，家化開始打造學(xué)習型組織，引進了一系列的培訓(xùn)，品牌建設(shè)、電商的運營，特別是興趣電商的運營。通過引進公司內(nèi)外部的專家，利用周五，甚至周六的時間給核心員工進行培訓(xùn)。
《中國企業(yè)家》也注意到，火星文化創(chuàng)始人李浩9月也曾到上海家化做全域營銷的內(nèi)訓(xùn)。據(jù)悉，火星文化是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商。
此外，林小海也提到，上海家化也在加強內(nèi)容的生產(chǎn)，密集推出了各種各樣的短視頻、軟文、圖片等內(nèi)容，在不同的平臺里面進行及時測試，對于“跑出來”的內(nèi)容則會加大投放。
在中報的電話會上，林小海談到目標時曾說，長遠的目標每年都一樣，一個是基礎(chǔ)目標叫及格線——跑贏市場增長，只要比市場高一些，我認為就是及格的。“上海家化已經(jīng)連續(xù)好幾年是負增長，我覺得轉(zhuǎn)跌回升是一個里程碑式的目標。”
而這次，他給出了更為明確的時間線，上海家化的線上業(yè)務(wù)在今年四季度有機會恢復(fù)增長，但線下還需要一到兩個季度調(diào)整。預(yù)計到明年二季度全渠道回到增長軌道。
目前來看，這場變革仍需外界給予耐心與時間，以達到預(yù)期的成效。
參考資料：
《上海家化股東大會林小海首秀：擺好心態(tài)不怕輸，集中精力辦三件事》，藍鯨財經(jīng)
《并購陷阱》，上海三聯(lián)書店，俞鐵成
《上海家化集團控制權(quán)爭奪戰(zhàn)：葛文耀的進與退》，南方周末
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