復(fù)盤TikTok難民涌入小紅書，誰(shuí)在這場(chǎng)狂歡中獲益？
1月14日對(duì)許多小紅書員工而言，不過(guò)是一個(gè)普通的星期二。就在一天前，小紅書剛剛官宣與春晚達(dá)成二次合作，再度成為春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)。他們中許多人，早已為春晚項(xiàng)目進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。
一顆橫空出現(xiàn)的石子在當(dāng)日投入水面，瞬間激起巨浪。
一大批自稱難民的TikTok用戶在社交好友的呼喚下，蜂擁至小紅書。有原本的用戶打開小紅書，發(fā)現(xiàn)滿屏全是英文筆記，小紅書變成了“英語(yǔ)角”。由于語(yǔ)言不通，情況不明，TikTok難民和小紅書原生用戶間產(chǎn)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)?！斑@是一個(gè)很偶然的突發(fā)事件”，事后有接近小紅書的人士告訴鳳凰網(wǎng)科技。
小紅書很快登上App Store美區(qū)的下載榜榜首，也是有史以來(lái)第一款登頂美區(qū)下載榜、名字全是漢字的App。
不止如此，到了第二天，事件熱度依舊不減，七麥數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前已在87國(guó)下載榜登頂。小紅書中TikTokRefugee詞條顯示的瀏覽量已從第一日的幾十萬(wàn)攀升至7億。
一些機(jī)構(gòu)開始反應(yīng)過(guò)來(lái)發(fā)生了什么，紛紛下場(chǎng)。甚至有博主接到了小紅書增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的消息，讓他不要錯(cuò)過(guò)這波熱點(diǎn)。
而小紅書自己也從第一天的嚴(yán)陣以待，逐步進(jìn)入了有條不紊的狀態(tài)里，在遵循合規(guī)、安全的原則下，進(jìn)行一些更積極的嘗試。
鳳凰網(wǎng)科技了解到，相關(guān)翻譯功能目前已在緊急開發(fā)中。“小紅書國(guó)際版目前也正在研發(fā)中，處于過(guò)會(huì)階段，但是否會(huì)選擇一步到位還有待商榷，有可能采取一步步分流的方式”。
這或許是2025年開年第一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)事件，又是誰(shuí)在這場(chǎng)狂歡中獲益？
1、在TikTok難民大遷徙中獲益的人
在TikTok難民大遷移事件中，信息的傳遞人成為了最快速的獲益者。
“我的TikTok、小紅書關(guān)注一直在漲，而且都是外國(guó)人”。ID為“Erin喝O泡”的中國(guó)博主稱，在發(fā)現(xiàn)有TikTok難民往小紅書遷移后，其曾在TikTok賬號(hào)上發(fā)帖，教TikTok用戶如何去下載小紅書。與此同時(shí)，其還在小紅書上發(fā)視頻表示在幫外國(guó)人做孵化業(yè)務(wù)?！拔以谏蟼€(gè)月還和一個(gè)挺火的TikTok博主談成了合作”。
由于在美國(guó)，海外用戶把關(guān)注當(dāng)成點(diǎn)贊來(lái)使用，在這位博主的發(fā)帖中，少有外國(guó)人給她點(diǎn)贊，只是一味地關(guān)注，這一“洋抖行為”使其在一日之間漲粉數(shù)千。
第二類獲益人正是告別TikTok、到小紅書安營(yíng)扎寨的TikTok難民。
來(lái)自加拿大的博主“the Krista London”稱，小紅書內(nèi)的粉絲都非?？蓯?ài)，在來(lái)到小紅書后，她很快發(fā)現(xiàn)沒(méi)人理解她在說(shuō)什么，谷歌翻譯則告訴她，“大家說(shuō)的是我們也不知道你在說(shuō)什么，但我們歡迎，并且愛(ài)你”。the Krista London在TikTok有著百萬(wàn)級(jí)別的粉絲，在入駐小紅書后，她只發(fā)布了4篇筆記，就收獲了超過(guò)五千個(gè)關(guān)注。
有人只發(fā)布一句“hello，Chinese friends（你好，中國(guó)的朋友）”就能收獲七千多個(gè)點(diǎn)贊。部分人僅僅是把這里當(dāng)作一個(gè)社交連接器，“我只是想和那些因?yàn)榻疃w移到這里的TikTok同胞們建立聯(lián)系”。
早年以全球海淘購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享起家的小紅書，因?yàn)樾枰寚?guó)內(nèi)外用戶更直觀地交流，并沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，全球共用一個(gè)內(nèi)容池。因此在下載和注冊(cè)上相對(duì)簡(jiǎn)單，美國(guó)用戶直接在美區(qū)App Store下載即可。
不過(guò)，一位接近小紅書的人士告訴鳳凰網(wǎng)科技，小紅書雖然自誕生之日起就是一個(gè)“海外購(gòu)物分享指南”，但它的產(chǎn)品與內(nèi)容向來(lái)是為中文而生，此前也并沒(méi)有做過(guò)海外的適配。這使其在承接海外用戶上天然具有難度。
此次一些TikTok難民快速落地的原因是，小紅書自誕生之初就鼓勵(lì)的真誠(chéng)分享與良好的社區(qū)氛圍。“在小紅書，你所能接收到的多數(shù)是友好的、有用的信息”，一位前小紅書員工認(rèn)為。
以率先在這一輪TikTok用戶遷移熱點(diǎn)中走紅的平臺(tái)話題“交貓稅”來(lái)說(shuō)，有小紅書原生用戶先在這些TikTok用戶的發(fā)帖下留言稱，“新來(lái)小紅書的要交貓稅”，導(dǎo)致許多美國(guó)網(wǎng)友信以為真，發(fā)帖第一條就是交貓稅——也就是發(fā)布自己家貓咪的照片。寵物類的內(nèi)容很快貫穿了國(guó)界。
據(jù)鳳凰網(wǎng)科技查證，TikTok上一名ID為“有扇中文”的博主，曾于1月14日發(fā)布“使用小紅書需要交貓稅”，最終該視頻爆火，被看作是交貓稅流行的源頭。
有趣的是，有網(wǎng)友表示貓咪很可愛(ài)，想 “云吸貓”，不料竟被作者拒絕了，原來(lái)是翻譯器的原因?qū)е伦髡呃斫獬伞皊uck cat（吸吮貓咪）”，后來(lái)經(jīng)過(guò)解釋，最終理解了網(wǎng)絡(luò)上“吸貓”只是一種表達(dá)喜歡的方式，評(píng)論區(qū)下，人們對(duì)為什么全世界都養(yǎng)貍花貓這個(gè)問(wèn)題展開討論。
甚至就連不相關(guān)的第三方賬號(hào)都在蹭熱點(diǎn)，比如突然殺入各個(gè)TikTok難民筆記評(píng)論區(qū)的品牌方，餓了么到處評(píng)論“Are you hungry”，高德地圖、美團(tuán)、瑞幸咖啡都在發(fā)布英文版筆記。
2、閃電行動(dòng)
鳳凰網(wǎng)科技了解到，小紅書最早曾在2014年進(jìn)行海外布局，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)推出區(qū)域性App。2020年后，小紅書的出海邁入成熟期。先后在日本和東南亞推出了獨(dú)立新產(chǎn)品，但在內(nèi)部看來(lái)，過(guò)去多年的出海戰(zhàn)役難言成功。
直至小紅書的主站吸引了來(lái)自海外的用戶，現(xiàn)在東南亞地區(qū)以及日本、韓國(guó)就有不少小紅書的使用者。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小紅書則是潛力新秀，自2023年開始，小紅書就發(fā)起新增長(zhǎng)戰(zhàn)役，向3億 DAU（日活躍用戶數(shù)）發(fā)起沖擊。
通常來(lái)講，出海與增長(zhǎng)議題息息相關(guān)。但在多位行業(yè)人士看來(lái)，此次TikTok難民事件無(wú)關(guān)全球化與出海，但或可能影響到小紅書的增長(zhǎng)。
長(zhǎng)久以來(lái)，小紅書受消費(fèi)者喜愛(ài)的關(guān)鍵因素之一，是為消費(fèi)者構(gòu)建其關(guān)注的內(nèi)容圈層，多個(gè)圈層之間并不會(huì)互通。
“TikTok難民事件，是一場(chǎng)真正意義上的全民性刷屏熱點(diǎn)，這打破了小紅書的常規(guī)”，前述行業(yè)人士認(rèn)為。熱點(diǎn)事件向來(lái)是內(nèi)容型平臺(tái)的增長(zhǎng)抓手，不少人借此機(jī)會(huì)參與此次TikTok難民事件的討論，還有人專門跑到小紅書開設(shè)賬號(hào)。截至發(fā)稿，小紅書中的“TikTokRefugee”詞條顯示瀏覽量已達(dá)7億。
但外界也多認(rèn)為，這一輪TikTok用戶很難真正留在小紅書。TikTok和小紅書畢竟是有本質(zhì)不同。“TikTok是個(gè)以短視頻為主的媒體平臺(tái)，小紅書是個(gè)以圖文和短視頻為載體的社區(qū)平臺(tái)，小紅書確實(shí)吸引了一些TikTok用戶，但語(yǔ)言不一樣、內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣不同，還有社區(qū)文化的隔閡，讓他們很難真正融入小紅書，留存率也不高。”媒體人王智遠(yuǎn)公開指出。
實(shí)際上，小紅書在上一輪“外國(guó)人聽勸”系列爆火后，內(nèi)部也曾拉數(shù)據(jù)查看，對(duì)DAU的帶動(dòng)并不明顯。
可以看出小紅書自身正以審慎的態(tài)度對(duì)待這一次熱點(diǎn)事件。從第一天的嚴(yán)陣以待，逐步進(jìn)入了有條不紊的狀態(tài)里，在遵循合規(guī)、安全的原則下，進(jìn)行一些更積極的嘗試。
前述行業(yè)人士認(rèn)為，這不是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，即便是從小紅書自身的生態(tài)發(fā)展來(lái)講，社區(qū)氛圍不該被一些新入侵者破壞。然而國(guó)際版的開發(fā)并非易事，另一位行業(yè)人士認(rèn)為，這將是個(gè)大工程，涉及服務(wù)器部署、業(yè)務(wù)拆分，非常復(fù)雜。
3、隱藏的主線任務(wù)：進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期的TikTok禁令
回到一切的原點(diǎn)。小紅書登頂多國(guó)，不過(guò)只是TikTok被禁事件一個(gè)令人猝不及防的外部轉(zhuǎn)折，TikTok的最終宿命才是這段故事的主線。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日，美國(guó)最高法院針對(duì)TikTok禁令聽取了一場(chǎng)辯論，辯論雙方分別是TikTok和美國(guó)司法部。辯論結(jié)束后，多家美媒當(dāng)天就普遍報(bào)道認(rèn)為，美國(guó)最高法院似乎傾向于支持TikTok“不賣就禁”法案。
按照規(guī)定，如果字節(jié)跳動(dòng)不出售TikTok，美國(guó)將在1月19日勒令其關(guān)閉。而此前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)明確拒絕出售TikTok。
之后，社交媒體上開始出現(xiàn)了一個(gè)新名詞“TikTokRefugee”，用來(lái)指那些因?yàn)門ikTok在美國(guó)被禁而轉(zhuǎn)移到其他社交平臺(tái)的用戶。
就在難民事件愈演愈烈的同時(shí)，據(jù)路透社報(bào)道，兩位美國(guó)民主黨國(guó)會(huì)議員周一督促國(guó)會(huì)和總統(tǒng)拜登延長(zhǎng)字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok美國(guó)資產(chǎn)的期限。
民主黨參議員愛(ài)德華·馬基(Edward Markey)表示，他計(jì)劃提出一項(xiàng)立法，將“不賣就禁”法律的最后期限延遲270天?！敖顚⑵茐囊粋€(gè)獨(dú)一無(wú)二的信息和文化生態(tài)系統(tǒng)，使得數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶在這個(gè)過(guò)程中被噤聲，并對(duì)依賴該應(yīng)用進(jìn)行社交聯(lián)系和維持經(jīng)濟(jì)生計(jì)的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)美國(guó)人產(chǎn)生嚴(yán)重影響。我們不能讓這種情況發(fā)生。”馬基稱。
民主黨眾議員羅·康納(Ro Khanna)也在周一敦促拜登和特朗普“暫停這項(xiàng)禁令，以免1.7億美國(guó)人失去言論自由。如果禁令實(shí)施，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)美國(guó)人的生計(jì)將受到嚴(yán)重影響”。
一些TikTok用戶頗為難過(guò)的表示，如果TikTok沒(méi)了，他們的生活也就完蛋了。他們必須盡快尋找出路。
據(jù)The Information最新報(bào)道，除非美國(guó)最高法院介入阻止禁令，TikTok計(jì)劃于1月19日全面關(guān)閉其在美國(guó)的應(yīng)用。與其讓已經(jīng)下載的用戶繼續(xù)使用，TikTok選擇直接關(guān)閉應(yīng)用，屆時(shí)所有用戶切身感受到禁令的影響。
（梁思琦對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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