小游戲開發者生存圖鑒2024：洗牌了，但新局難開
距離李卿上一次來北京，與游戲開發者們密集接觸，已經過去了6年。
2017年底，正值跨年休假之際，微信小游戲“跳一跳”橫空出世，一夜之間爆紅，也讓微信團隊看到了在自家生態內“做個小游戲”業務成長的可能性。
2018年，剛過完“五一”，李卿和團隊作為微信小游戲業務的代表，從微信總部廣州來到北京，想親自尋找中國游戲產業歷史上那些隱匿的大神級別的開發者，請求對方對微信小游戲平臺提出一些看法和建議。
“當時規模沒有那么大，就是200人的小會場，可能像小課堂的規模，就把所有的開發者全部裝進來了。”李卿向鈦媒體APP回憶。
作為微信公開課講師，7月16日，李卿公布了微信小游戲發展的成績單，并且推出了三大政策進一步支持小游戲開發者。
第二次在北京聚集這批小游戲開發者，場子的規模已經演變成了在主論壇之外，還有四個有關技術實踐、能力實踐、內容運營和投放變現的專場論壇。也就是說，小游戲的產業分工和鏈條逐步清晰明朗。
撐起這么高關注度的背后是，微信小游戲平臺已經累積了40萬開發者，小游戲的用戶數已經達到了10億，月活躍用戶已經突破了5億，用戶使用時長還在持續增長。
在過去一年，在微信上活躍的小游戲開發者，有超過八成是30人以下的小團隊，240多款游戲季度流水超過千萬。
中小型游戲開發團隊紛紛逐步借勢小游戲崛起，而另一面是，鈦媒體APP觀察到，無論是傳統的游戲產業巨頭，還是自研實力強悍的新興廠商，似乎都錯失了小游戲蓬勃發展的這六年。只有三七互娛等少數公司有幾款游戲，算是給大廠老師傅們挽回了一些顏面。
產品發行渠道的劇烈變革，是其中一個核心因素。短視頻和直播不僅激活了下沉市場的流量，還吸走了一部分傳統渠道的流量。
流量大戶DY在游戲用戶數上相較微信略遜一籌（官方披露，截至2023年12月，DY小游戲的用戶數為4億），但這家中國最大的廣告公司，已經飛速地接住了小游戲的買量紅利。
今年4月，字節跳動旗下巨量引擎對外表示，2024年，DYIAA小游戲（In-App Advertisement，以廣告變現為主的小游戲）的投放買量規模再創高峰。在供給側，整體游戲數量增長108%，新游起量率上漲至45%。
更多中小玩家崛起，更大手筆買量的玩法，超級APP生態之下催生出的小游戲品類，正在改變中國游戲產業開發者生態的圖景。
不再是獨屬于傳統巨頭的勝利
5億，這是每天在微信上玩小游戲的用戶數。不過，相比前些年，這一數字的增長瓶頸已略有顯現。
鈦媒體APP發現，自2018年微信小游戲開放接入，短短兩年時間，2020年，小游戲就實現了4億月活，而這之后四年時間里，小游戲月活躍用戶只增長了1個億。
盡管如此，在當前的時間節點，所有的中國游戲公司，都難以忽視這個品類和賽道，并且，直到現在，小游戲開發者群體還會津津樂道那個故事——
在北京有一家叫簡游科技的游戲公司，原本在寒冬中苦熬著，投資人也不怎么搭理了，差一點就打算關門大吉了，突然有一天，公司旗下小游戲《羊了個羊》瞬時在社交平臺上爆火，玩家蜂擁而至。
于是，這個最初只有10人左右的團隊，這款初始成本僅50萬元，以IAA模式變現的小游戲，半年時間不到就營收破億，賺了個盆滿缽滿。而后，這家公司也已經徹底翻身，成為了行業內的一個傳奇。
這個屬于小游戲的一個奇跡，發生在兩年前。這之后，再也沒有什么出圈的爆款了。
但這不妨礙小游戲賽道整體火了。因為小游戲門檻相對低，引來了業內外越來越多的開發者入局，哪怕他們曾經沒有做過任何與游戲相關的產品。以前主攻端游和手游品類的傳統游戲大廠，現在也開始反應過來了，加快了在小游戲賽道的投入速度。
而在巨頭反應過來之前，更多來自二三線城市的小游戲開發者，已經悄悄搶跑了一程。
李卿觀察到，就地域來看，以前，比較厲害的游戲人才，都密集駐扎在北京、上海和廣州等一線城市，但因為小游戲的玩法更多元，門檻相對較低，包容性強，即點即玩，導致現階段小游戲開發者的構成也相當多元。
一些原來不是游戲行業的開發者，也能夠在這個賽道擁有生存空間和一夜暴富的可能。
他舉例說，外界印象中游戲產業不是很發達的長沙地區，一些開發者，在小游戲某些品類上做得相當成功。這背后的原因，有團隊植入了對地方文化特色和不同地域娛樂方式的理解，也有當地政府相關政策的提供支持。
“小游戲主要靠創意制勝，商業變現可以靠經驗去沉淀，但是新的玩法冒出來，對這個品類更重要。”指色團隊負責人毛宇告訴鈦媒體APP，公司的研發，有之前是做建筑行業的，也有學環境科學等與游戲產業不沾邊的應屆畢業生。
他們也曾招聘過一些專業實力過硬，包括游戲行業內十分重視的數值能力很強的研發，但最后發現，這群人往往會陷入舊有的游戲品類的思維框架里，而事實上，小游戲不需要那么復雜的數值體系。
這家在長沙的小游戲公司，憑借小游戲品類已經覆蓋了2億用戶，做成功過日活躍用戶數超千萬的產品。
“我們《挪對對》的研發只有一個人，他全程跟的產品，都是一個人完成的，但是這個產品的營收規模，已經不亞于三五十人團隊的成績。”毛宇說。
小游戲成本低，相應地，生命周期也短。最早期的IAA小游戲生命周期只有1-2個月，現在，存活6個月以上的IAA小游戲，在行業內屬于相當優秀的水平。投入過多，思考復雜，反而不利于小游戲的研發和運營。
門檻低，成本低，入局者自然接踵而至，競爭也愈發激烈，由此，小游戲的流量成本被各方助推到了一個新的高度。
一位在深圳從事廣告投放監測業務公司的負責人告訴鈦媒體APP，小游戲買量費用在持續成倍增長，“如果說在4年前，在小游戲端買一個用戶的成本是1塊錢的話，如今已經漲到了20塊” 。
這從一個側面印證了小游戲商業生態蓬勃的活力。不過，鈦媒體APP了解到，直到現在，很多小型團隊或者個人開發者，對小游戲商業的認知和理解，還停留在相對初級的階段。
“我做好產品就好了，流量還需要花錢嗎？流量不就是平臺的推薦嗎？”有的游戲開發者會對買量這件事，十分不理解。
這可以是作為游戲研發的角色，或者程序出身的技術人員的一種正常的，或者純粹的思維。問題是，三次元世界里，游戲買量投放，尤其是如何做好動態流量分配，是屬于另一個全新的領域，也是一個競爭異常激烈的賽道。
在一周內花光一萬塊錢，和一周內花掉百萬現金，對投手的個人能力要求是全然不同的。
在流量機器面前，一些開發者剛進入廣告營銷投放系統，對整個廣告系統理解偏弱的時候，很容易在系統面前犯錯，造成虧損的同時還在不斷增加成本，后續很可能就對產品和對整個平臺失去了信心。
或許是小游戲開發者對買量壓力已經傳導至平臺，所以，我們看到，今年微信小游戲官方試圖對外傳遞的一個重點信號是，推出更多與廣告金相關的激勵政策，包括放寬廣告金的獲取條件，對新游戲廣告投放給予返點激勵，以及，開放了T+1的現金的提現能力等。
AI幫得了小游戲開發者多少？
當AI大模型新浪潮席卷各行業之際，新的游戲品類，會被再一次改寫命運嗎？
理論上來說，按當前各大模型廠商對外發布的產品的宣傳營銷話術，AI既能自己畫畫，又能做音樂、做視頻，還能寫代碼，很多能力上都“吊打”人類工作者。
這都恰好適配游戲產業的工作流。那是不是未來，更多個人開發者會更有心力，以更低成本做小游戲了？行業會不會又產生很多新的玩法和戲劇性的故事？
李卿告訴鈦媒體APP，目前來說，AI在小游戲業務上真實的落地場景有兩大方向。
一個是IP授權。比如說，小游戲開發者拿到一些知名的IP方的授權后，會對IP有不同場景、不同行為的定制化展現的需求，如果都回到原畫的階段再重新做一遍，生產效率會比較低，AIGC可以來解決這個問題。AI在這里，是由生產工具和鏈路場景兩部分組成。
還有一個場景，也是現在小游戲發展的一個新趨勢：PC場景。
李卿發現，很多用戶會把小游戲投射到PC端，因為PC的畫面更寬。如果轉化為PC場景的工作量，給到所有開發者親自去做的時候，就會發現，這是一個很難的事情，等于游戲是要重寫一遍的邏輯。
微信小游戲團隊正在做的事情是，把手機端已有素材的內容，直接接入到AI的模型中去訓練，使其匹配到PC上能夠展開的一個模型。這是平臺要去解決的問題，所以他們一直在這方面有所投入。
“AI可能沒有大家想象的那么好，但也沒有那么差。長時間來看，它確實是革命性的，但它不會馬上革命。”空島科技CEO閆春路對鈦媒體APP表示。
這家位于河北邯鄲主營游戲研發和發行的公司的負責人說，現在自己公司的美術和程序基本上每天都會用AI，主要是用它去擴散思路和確認。
當同事有了新的靈感，會先由AI工具生成草圖，和大家一起討論、確認后，再由人工進一步細化成團隊真正想要的樣子。
此外，作為技術出身的他，現在還會經常寫程序，一些在他看來“寫起來浪費時間”的小功能程序模塊，已經可以放心交給AI，后者能夠十分高效地完成任務。
來自微信廣告團隊的李昊認為，AI大模型的能力與小游戲投放相關結合會比較緊密，尤其是在創意部分，可以給到廣告主一些支持。他們在做的事情是，通過AI的方式，幫助客戶降低創意生成與制作的門檻，使他們能夠更好地把商業化流量用起來。
侯勇則對AIGC相對熱衷，他現在正在運營知名IP“小黃鴨”。他告訴鈦媒體APP，AIGC很適合小游戲與IP結合的玩法。
經歷了端游和手游，現在的小游戲時代，他發現，IP合作能夠降低小游戲的獲客成本，也有助于小游戲的長線運營。
因而，公司對AI技術的投入和運用相對成熟，在香港、深圳、上海等地都設置了專門的AIGC團隊，主要工作是，與合作游戲生成符合其風格的美術。
AIGC在美術資產落地已經比較成熟，這是游戲行業內的一個共識。
此前，三七互娛技術中心數據副總裁王傳鵬對鈦媒體APP表示，在公司內部中臺研發和落地了大量與AI相關產品，AIGC也已經實現了游戲原畫節省60%-80%工時。
三七互娛以《尋道大千》成功上車小游戲賽道，這也是傳統游戲廠商在小游戲賽道獲勝的代表作之一。
王傳鵬認為，小游戲這種基于短視頻個性化推薦算法平臺而生長繁榮的品類，需要適配的發行策略，AI可以替代一部分人工，解決有關投放等核心問題。
但放眼行業大多數，以鈦媒體APP真實接觸到的開發者，他們實際上使用的感受上來看，AI目前在游戲生產整體鏈路上，可發揮的空間還比較小，更多的還是圍繞美術降本增效的議題上做文章。
“我們現在感受到的一個點是，AI落地比我們想象中的進展要慢，AI也需要一個學習迭代的過程，這是我們真實在做的場景。”李卿對鈦媒體APP說。
其中一個關鍵原因是，現在需要訓練的內容，也就是需要輸入給AI的游戲款數非常多。
微信曾經拿自己的王牌產品“跳一跳”做了AI落地相關的實驗，是因為這款游戲的界面和設計元素相對簡單，所以比較快。
但如果把AI放到比較復雜的游戲，比如說，《征途》的游戲來做，就會發現游戲的頁面非常大，每個頁面都要做適配，而且，文字適配了以后，還有清晰度的問題，它的工作量會比我們想象的大得多。
不如“卷”到海外去？小游戲開發者Say No
大盤增長放緩，流量成本高企，新技術短期內無法助力，海外市場，能成為小游戲開發者下一片熱土嗎？
今年1月，馬化騰在騰訊內部員工大會上說，“游戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望”。
國內繁榮的小游戲開發者，似乎對出海缺乏熱情。市面上很少有看到小游戲出海成功的案例，即便是TikTok等平臺已經在海外盛行多年。
事實上，國內已經有一部分開發者嘗試過，借助Facebook，YouTube等全球化平臺的能力，在海外市場發行小游戲產品。
閆春路告訴鈦媒體APP，很早之前，他就在海外市場做過小游戲，他們最早做的是Facebook旗下的小游戲“Facebook Instant Games”，在做微信小游戲之前。當時，他們公司的產品還獲得了Facebook的全球推薦。
但是幾年下來，他發現，在海外賺小游戲的錢相當困難。
作為一個全球化平臺，Facebook上的用戶，在不同國家和地域之間分散。玩家之間有語言和文化上的差異，也有網絡質量和手機設備的區別。如何解決支付問題，在海外市場也是一大難點。
當然，這是當前所有做游戲出海公司一直在面臨的問題，而實力相對較弱的小游戲公司不僅同樣需要應對，還有一個更關鍵的問題，而且是需要平臺來主動解決的。
閆春路說，微信小游戲之所以很快能夠成功，是因為平臺自己首創了一套中間件，把各種API和接口都做得比較標準化，同時，在底層的性能優化上做了很多工作，簡化了開發者很多工作量。
而在海外，目前大家所熟知的所有的小游戲平臺，基本上是利用原有外部開發的技術，也就是H5網頁的技術。
這種技術天然受限于設備性能和網絡環境的限制，需要玩家的網絡條件很好，小游戲才能夠運行得比較流暢，這限制了在海外市場小游戲被更廣泛的群體接受的可能性。
“我們當時產品應該說做得還不錯，畢竟也拿到平臺的推薦了，也獲得了很多的用戶，但實際上，我們能夠獲得的用戶，是那些設備或者網絡玩不了大型游戲的玩家。”作為游戲開發者，閆春路會認為，“這不是一種平等的關系，是玩家退而求其次的選擇” 。
微信方面表示，微信小游戲的月活用戶，已呈現和傳統游戲有較大不同。
女性用戶占比高，用戶年齡以 24-40歲為主，一半以上在三線城市。小游戲用戶每天在線時長有一個小時左右，大盤的14日留存超過50%。
可以說，這是一群有閑又有點小錢的優質客群。
“我也特別希望海外有真正的小游戲平臺能做起來，但目前來說，小游戲平臺不太樂觀。”閆春路說。
小游戲出海，行業內的現行解法是，把小游戲打包上App Store 或者Google Play的原生商店，玩家通過下載的方式玩，行業內也有一些經典的案例出來了。
第三方數據平臺顯示，截至今年3月，上線六個月的《尋道大千》的海外版本《小妖問道》，在App Store和Google Play的累計流水已超2.5億元。
但以這種方式落地海外，嚴格意義上是屬于小游戲版改手游版了。
即便Facebook等產品對小游戲開發者不夠重視，憑借TikTok等產品在海外市場能力和商業化進度，小游戲出海也沒有理由不火熱。
畢竟，在國內，DY在小游戲上布局力度很大，參照字節跳動復制DY直播電商做TikTok Shop的經驗，小游戲出海，似乎是一件理所應當且相當順滑的事情。
鈦媒體APP從開發者那里獲取到信息的是，TikTok未對小游戲出海有太多積極的舉措。與DY不同，TikTok方面從未主動對外披露過小游戲的相關進展。鈦媒體APP就此問題咨詢過TikTok，也未獲得相關答復。
閆春路對鈦媒體APP分析，很大程度上，可能是因為游戲本質上是屬于偏內容性質的產品，因而，在海外市場受到監管和政策層面關注度會更高，尤其是TikTok等在美國本土市場一直面臨著是否要退出的“世紀大麻煩”。所以，相比電商，TikTok在游戲業務出海方向上的布局，會慎之又慎。
種種趨勢之下，小游戲只能依賴國內的超級APP和大平臺生存，供給持續加大，需要國內存量市場的玩家們不斷地去消耗和消費，本土市場的競爭會只增不減。
這驅使一些沒有成果的小游戲公司嘗試轉型，再一次尋找新的出路。
一家來自武漢經營游戲素材買量和實拍公司的商務經理對鈦媒體APP表示，這幾天在北京參加完小游戲開發者大會后，就要留下來密集拜訪一圈客戶。
但他越來越感覺到，游戲公司的業務并不好做，更何況最近，完美世界大量裁員的事情，已經影響了北京部分游戲公司對市場的預期和信心。
“相比小游戲，短劇的交易鏈路更短，更好實現付費轉化。我們也已經拍了好幾部短劇，你要不要了解下？”說到這里，剛推薦完公司的買量能力之后，很快，他又滑拉到工作群里一部古裝短劇的海報，開展了再一次熱心推薦。
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