直播,重塑東南亞電商

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今年以來,東南亞電商呈現出一定的階段性變化。上半年,東南亞電商整體處于蓄力狀態;而進入下半年,東南亞電商開始好消息不斷,不僅各大電商平臺開始以及即將進入單個市場盈利階段,密集的大促活動也使得東南亞電商呈現火熱一面。尤其直播電商,成為東南亞電商增長最明顯的部分。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

為此,霞光社打造“ 東南亞跨境風向標 ”專欄,觀察、紀錄并分析東南亞跨境以及電商新變化,探索出海新機遇。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“東南亞電商正在進入一個新的時代。”一位電商從業者開始有這種感覺。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一方面,是隨著幾大電商平臺陸續實現盈利,市場開始走向更為健康的狀態,各平臺和物流、支付等企業開始著重提升東南亞的電商服務體驗和基礎設施;另一方面,越來越多的東南亞年輕人開始接受直播這一新物種,紛紛做起達人,甚至一些東南亞電商企業中,許多大學生做起兼職達人、主播,“很像國內早期自媒體時代,只不過他們是在TikTok上。” nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

過去二十年,電商在中國取得的發展令全世界矚目。從2003年到2023年,中國電商市場規模由11.6億元增長到50.57萬億元,增長40多萬倍。而對中國電商帶來助推力的幾個發展節點是:2009年,民營快遞獲得國家政策開放與鼓勵;2013年,線上支付進入爆發期;2016年,直播電商崛起,開辟電商第二增長曲線。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

而反觀東南亞,物流、線上支付、直播電商等幾個關鍵因素都在這幾年接連改善。再加上如今這個年輕的市場形態進入“自媒體達人”爆發的階段,以TikTok Shop為代表的直播電商,正推動東南亞電商走向新的發展周期,帶動東南亞跨境電商發展呈現新的機遇和潛力。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

去東南亞的航班,擠滿中國人nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

今年9月中旬,中國的傳統中秋節還沒過完,一批從江西、江蘇出發的代表團就登上了飛往東南亞的航班。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

他們此行程中的一項重要安排,就是與當地的企業探討東南亞市場的合作機會,其中的一個重點,落在了東南亞跨境電商領域的發展前景上。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2024年,在出海呈現進一步爆發之勢的情況下,東南亞市場也更受中國出海企業的青睞了。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一位在東南亞的華人創業者感慨,去年,他的一個非常重要的工作就是接待來自中國的考察商人;而今年,他接待的考察商人比去年還要多。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在東南亞,馬來西亞是中國商人青睞的市場之一。一位在深圳做跨境的創業者于輝(化名)稱,出海圈里流傳著一種說法,今年去馬來西亞的華人已經超過100萬了,“從國內飛往吉隆坡的航班經常爆滿。” nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

這個說法,在馬來西亞旅游、藝術及文化部部長張慶信那里得到一個印證——他在今年上半年表示截至今年5月,到訪馬來西亞的中國人數高達118萬人次,與去年同期相比增長了194%。甚至,馬來西亞亞航 (AK) 從今年10月28日起,每周開始運營四班從檳城飛往深圳的航班。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

東南亞有什么樣的魔力,在吸引著中國游客、商人、企業家的目光呢? nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一方面,從地理上東南亞距離中國近,且產業需求旺盛,經濟正在快速增長,吸引許多中國企業來此投資落地。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

而另一方面,東南亞的數字經濟也在快速增長。谷歌、淡馬錫和貝恩公司發布的《2023年東南亞數字經濟報告》中顯示,2023年東南亞數字經濟商品交易總額預計達2180億美元,同比增長11%。東盟秘書長高金曾表示,到2030年東盟地區數字經濟規模預計將增加至2萬億美元。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

高速增長的經濟,自然需要和吸引著更多的商業參與者。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

東南亞,一個獨特且潛力大的市場nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在東南亞數字經濟中,電子商務已成為東南亞增速最快的數字服務。《2023年東南亞數字經濟報告》中稱,東南亞電商GMV在2023年達到1390億美元,預計將在2025年達到1860億美元,增長16%。這在全球范圍看都是高增長水平。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

而在中國電商市場的GMV,16%以上的增速水平要回到2018年之前。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

實際上,自2003年國內電商市場進入發展快車道后,中國的電商市場交易規模也經歷了長達十余年的高增長階段。從2004年到2017年,中國的電商市場交易規模均保持在20%以上的增速,甚至最開始的部分年份,增速超過40%。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

因此電商這種銷售渠道,造就了一眾知名商家和品牌,成為當時的“造富機器”。許多品牌借助電商的發展勢頭,實現了跨越式發展,一舉躋身該領域內的頭部。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2016年直播電商興起,開啟了電商發展的另一條細分賽道。自此,直播電商開始越來越受年輕消費者的喜愛。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,2023年全國網上零售額15.4萬億元,而直播電商交易規模已達到4.9萬億元,同比增長40.48%。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

回看今天的東南亞直播電商,正如早期國內直播電商走向爆發的2018年左右。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2021年初,TikTok Shop在印尼最早上線。在2022年上半年,TikTok Shop又陸續進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡。隨后,東南亞直播電商開始崛起。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

公開報道顯示,2023年,TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達到約163億美元,這是2022年44億美元的近4倍。但目前,東南亞電商整體的滲透率仍不足6%,相比中國45.9%的電商滲透率而言,仍有巨大的增長空間。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

但與此同時,許多企業在最初進入東南亞市場時,會感到與國內的種種不同。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

實際上,東南亞市場人口的種族眾多,他們不僅習俗、偏好等差異巨大,而且收入和消費水平也與國內存在較大差異。這意味著,僅依靠國內驗證的選品、賣貨策略開拓東南亞市場,可能難以充分打動當地消費者。因此,商家若想進階,根據本土消費者偏好對商品進行改版、對選品進行本地化調整,形成自己一套獨特的東南亞策略,是需要著重考慮的事情。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

以今年比較火爆的寵物消費為例,泰國消費者特別注重寵物食品的精致化、高質量產品;而馬來西亞消費者不僅關注寵物食品,還對寵物旅行與玩具有較大需求。因此商家需要針對不同市場需求,準備相應的貨品。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在此基礎上,再通過提升電商服務質量,完善物流、支付等基礎設施建設,進一步滿足消費者購物體驗。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

東南亞跨境,直播電商開啟新機遇nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

今年8月,隨著一些東南亞電商平臺進入單個市場盈利狀態,電商盈利模式在東南亞得到進一步驗證,東南亞電商也開始進入新的發展階段——在優化平臺服務的同時,更注重對物流、支付等電商基礎設施的建設。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一位長期在東南亞做電商服務的創業者告訴霞光社,過去東南亞的電商雖然在高增長,但是由于當地物流、支付等基礎設施不完善,電商消費者的體驗并不好,比如派送時間長、線上支付繁瑣等等。但是近兩年,已經明顯感受到東南亞物流和支付體驗的提升。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“今年,海外倉特別火。比如TikTok Shop東南亞跨境商家海外倉入駐也全面放開。海外倉最大的好處,就是把原本從國內發貨的商品,搬到本地市場,極大縮短物流運輸時效。原本需要一周的物流時間,可能縮短到2-3天。”該創業者表示。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

線上支付也同樣變得越來越方便。在泰國,走在許多城市的大街小巷,會看到越來越多的商鋪掛著二維碼圖片。這是泰國政府研發推廣的數字支付系統“迅速付”。根據泰國政府設定的目標,到2024年底,泰國42%的支付交易將實現數字化。在柬埔寨,國家銀行也在頻繁與線上支付機構合作,推進掃碼支付。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

回看中國電商的發展之路,2013年之后,電商增長速度一度進入新高峰,年增速最高達到36.56%。而很重要的原因是,2013年之后線上支付得到飛速發展,電子面單的普及也極大提升了物流效率,電商基建的完善,助推了電商交易規模增長再上新臺階。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

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而現在的東南亞,也進入了電商基建騰飛的狀態。這意味著,接下來電商仍有較大的增長潛力。與國內不同的是,東南亞的電商當下發展階段中,還遇到了以TikTok Shop為代表的直播電商異軍突起。這讓越來越多創業者看到了機遇。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

實際上,今年東南亞各個國家,大都感受到了中國商人的熱情。除了前面提到的馬來西亞外,一位在越南的創業者李同(化名)今年也觀察到,非常多的中國商人到越南考察電商,而TikTok Shop成為中國跨境商家出海的首選平臺。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“直播電商之所以在東南亞特別受歡迎,與這里的一些特性分不開。”李同表示。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

根據最新的統計數據,東南亞人口達6.78億,其中30歲以下占比超過50%,45歲以下人口更是占比74%。而年輕網民的特點是熱衷于社交,樂于接受新事物,而直播帶貨這樣將電商與社交互動相融合的風格,極易于被該地區的網絡用戶所接受。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一位東南亞直播電商服務機構負責人林先生對霞光社表示,從他自己投流端來看,最主要的是25~34歲群體,然后是35~44歲的群體,45歲以上人群是比較少的。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

這些年輕人在社交網絡的熏陶中,對直播電商有了更高的接受度。“我們公司,就很多兼職做達人的大學生。一旦有品牌進入市場,達人會主動聯系品牌,幫助他們做內容推廣。”林先生稱。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

從物流到線上支付,再到達人群體,漸漸完善的生態,成為東南亞的直播電商發展的肥沃土壤。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

貨架到直播,重塑電商未來nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

越來越多人開始意識到,直播電商,正成為新零售場景變革下的一個新物種。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

這要說回到貨架電商與直播電商存在一些根本性區別。傳統的貨架電商,是基于消費者主動搜索、并根據商品的圖文描述然后做出下單決策的;而直播電商則是商家通過看到喜歡的內容、看到達人在直播中體驗的產品而做出下單決策。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

因此,從“人找貨”變成了“貨找人”。順序之差,折射的是直播電商會充分挖掘商品的使用價值、情緒價值,從更多的維度匹配消費者的需求,并縮短消費者的決策流程,更快地完成交易。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

另外,貨架電商和直播電商在銷售流程上也不同。一件新款服裝從到貨、拍照、撰寫介紹內容,再到上架售賣,需要一周左右的時間;而直播,則是收到貨就可以開賣。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

對于爆款商品和季節性、時效性強的商品而言,時間就是銷量。這也是商家最看重的因素。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

通過對東南亞直播電商的長期觀察,林先生總結出一些規律:“一般來說,一些新品更傾向于選擇在TikTok Shop平臺銷售。比如說一個美妝品牌打新的產品,它銷量的爆發點一定是在TikTok Shop上。因為這個平臺流量更大,觸達更多的用戶群體,同時也會幫助打開品牌的知名度。” nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

種種優勢,讓直播電商成為當下東南亞電商市場最受關注的焦點。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

可以預見,隨著電商生態的完善,直播的專業化得到提升,直播電商將加速重塑東南亞的電商未來,甚至重塑東南亞新零售的模式。 nok知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊


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