中國(guó)科技大廠，搶灘巴黎奧運(yùn)
體育大年開(kāi)啟，超級(jí)賽事陸續(xù)揭幕。 這是一場(chǎng)屬于“運(yùn)動(dòng)迷”的狂歡，也將是商業(yè)品牌的競(jìng)技場(chǎng)。時(shí)代周報(bào)社將推出《以“冠軍”之名》系列專題報(bào)道，一方面關(guān)注體育大年中的大賽經(jīng)濟(jì)，另一方面呈現(xiàn)企業(yè)為健康中國(guó)、追求冠軍精神所做的點(diǎn)滴。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近，體育健兒進(jìn)入最后的備賽階段，一眾中國(guó)科技企業(yè)也迎來(lái)高曝光時(shí)刻。
根據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站的信息，本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商共分為四檔：全球合作伙伴、高級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應(yīng)商。
巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)披露的14家全球合作伙伴，覆蓋了住宿、數(shù)字科技、電子消費(fèi)品、飲品、汽車、奢侈品、數(shù)字支付等多個(gè)行業(yè)。其中，阿里巴巴躋身最高一級(jí)的“全球合作伙伴”，取代亞馬遜，成為聲量最高的電商平臺(tái)。
圖源：巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)
據(jù)悉，加入“TOP計(jì)劃”的企業(yè)，將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會(huì)歌）的權(quán)利。同時(shí)，這些企業(yè)還將擁有廣告優(yōu)先權(quán)，參與贊助圣火傳遞、奧林匹克公園、賽場(chǎng)產(chǎn)品專賣、展銷、促銷的權(quán)利。
業(yè)內(nèi)一個(gè)流行的觀點(diǎn)是，企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但如果通過(guò)大型體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷，同樣的投入可以使其知名度提升10%。對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)的合作伙伴無(wú)疑為其帶來(lái)推廣價(jià)值，但同時(shí)也意味著要支付高額的贊助費(fèi)用。
據(jù)媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，今年奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴需要支付至少3億美元的入場(chǎng)費(fèi)，而這還不包括企業(yè)實(shí)際在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中投入的實(shí)際營(yíng)銷執(zhí)行費(fèi)用。
今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，除“全球合作伙伴”名單里出現(xiàn)了阿里巴巴一家中國(guó)科技企業(yè)外，剩下的7家高級(jí)合作伙伴企業(yè)、13家官方合作伙伴企業(yè)、44家官方供應(yīng)商企業(yè)的名單里，未再出現(xiàn)中國(guó)科技企業(yè)的身影。
此前有消息稱，華為參與到了本屆奧運(yùn)會(huì)的技術(shù)合作中。但一位接近華為的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)否認(rèn)了這一消息的真實(shí)性。
但在“全球合作伙伴”名單之外，今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，“中國(guó)科技含量”依然不低。
科技公司“買股”熱門運(yùn)動(dòng)員
除直接贊助外，企業(yè)會(huì)通過(guò)其他方式與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，國(guó)內(nèi)科技公司的營(yíng)銷路徑主要分三種，一是與中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)或各運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作；二是為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)或個(gè)別體育項(xiàng)目提供細(xì)分服務(wù)和產(chǎn)品；三是獲取奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)。
在與奧運(yùn)代表團(tuán)或各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作中，科技公司向來(lái)熱衷于“買股”熱門體育項(xiàng)目和熱門運(yùn)動(dòng)員。
此次巴黎奧運(yùn)會(huì)資格賽，中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)男子花劍、女子花劍、女子重劍滿額獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)團(tuán)體席位及個(gè)人席位。早在今年4月份，數(shù)字科技服務(wù)商樂(lè)信便與中國(guó)擊劍協(xié)會(huì)在深圳簽訂合作協(xié)議，正式成為中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)官方合作伙伴。此外，中山市家的電器有限公司也與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)簽約，成為其贊助商。
作為“金牌大戶”的中國(guó)跳水隊(duì)，贊助商隊(duì)伍中不乏廚衛(wèi)品牌萬(wàn)家樂(lè)、在線學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)高途這樣的科技公司；奇瑞汽車也與中國(guó)女排簽約，成為中國(guó)女排的官方合作伙伴。
7月5日，攜程公司官宣了三組代言，宣布中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)、中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員張博恒以及中國(guó)羽毛球隊(duì)男子雙打運(yùn)動(dòng)員王昶、梁偉鏗成為攜程旗下金牌男團(tuán)。巧的是，這四位運(yùn)動(dòng)員均是“00后”。張博恒和梁偉鏗出生于2000年，王昶出生于2001年，最小的潘展樂(lè)出生于2004年。
“‘00后’運(yùn)動(dòng)員所對(duì)應(yīng)的粉絲群體是‘Z世代’，‘Z世代’無(wú)疑是當(dāng)下的消費(fèi)主力。”商業(yè)分析師楊緒對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，奪冠率與商業(yè)價(jià)值，是贊助商的主要考量要素。
6月份，手機(jī)廠商vivo及iQOO向巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)捐贈(zèng)了上千套智能終端設(shè)備，包括智能手機(jī)、平板電腦、智能手表和無(wú)線耳機(jī)等，以支持國(guó)家隊(duì)的通訊和數(shù)據(jù)安全需求。vivo副總裁賈凈東表示，這些設(shè)備將為運(yùn)動(dòng)健兒和代表團(tuán)團(tuán)隊(duì)在海外提供通訊安全和數(shù)據(jù)安全保障。
賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)方面，騰訊、DY、快手，以及背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻，都先后成為了奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。除央視總臺(tái)之外，今年參與奧運(yùn)會(huì)賽事直播和點(diǎn)播的平臺(tái)，剛好呈現(xiàn)長(zhǎng)短視頻各占50%的狀態(tài)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)從DY處獲悉，今年DY集團(tuán)首次成為奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。此外，一眾現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員也將通過(guò)短視頻、直播等方式，分享訓(xùn)練內(nèi)容、生活日常和賽后感言；眾多退役運(yùn)動(dòng)員、名嘴大咖也將推出賽事解讀、運(yùn)動(dòng)科普等多維度互動(dòng)內(nèi)容。
藏在奧運(yùn)贊助里的大廠變遷
通過(guò)國(guó)內(nèi)科技公司對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助方式的轉(zhuǎn)變，往往能看出其戰(zhàn)略重心的變動(dòng)。
本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，PC廠商聯(lián)想多方布局，將AI PC作為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。7月18日，聯(lián)想率先宣布ThinkPad已成為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)AI PC合作伙伴。據(jù)稱，ThinkPad T14p AI元啟版內(nèi)置的智能體可以制定運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練計(jì)劃；另外，該產(chǎn)品還可分析運(yùn)動(dòng)員肢體動(dòng)作和運(yùn)動(dòng)軌跡。
7月22日，聯(lián)想又宣布聯(lián)想YOGA與中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)成為了AI PC合作伙伴，助力運(yùn)動(dòng)員日常科學(xué)訓(xùn)練與外出備賽。
聯(lián)想是歷史上第一家來(lái)自中國(guó)的TOP奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，雖然在贊助了北京奧運(yùn)會(huì)一屆之后便選擇了退出，不過(guò)并未影響聯(lián)想品牌在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，聯(lián)想一直以來(lái)被業(yè)內(nèi)稱作“全球化企業(yè)范本”。如今，AI PC顯然已經(jīng)成為聯(lián)想的戰(zhàn)略重心之一。
在今年的美國(guó)電子消費(fèi)展上，聯(lián)想集團(tuán)集中展示了40多款基于人工智能的全新設(shè)備與解決方案亮相，其中包括10余款A(yù)I PC，功能覆蓋商務(wù)、個(gè)人等多個(gè)場(chǎng)景。IDC最新發(fā)布的2024年第二季度PC市場(chǎng)報(bào)告顯示，聯(lián)想市場(chǎng)份額登頂全球。
2017年，阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)簽約12年，成為奧運(yùn)會(huì)全球云基礎(chǔ)設(shè)施、云服務(wù)、票務(wù)以及電商服務(wù)平臺(tái)四個(gè)類別的獨(dú)家TOP贊助商。據(jù)悉，阿里云將為本屆奧運(yùn)會(huì)提供云基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，涉及高清云直播、VR/AR全境直播、360度實(shí)時(shí)回看、3D運(yùn)動(dòng)員追蹤和數(shù)字人主播等項(xiàng)目。近年來(lái)公有云增速普遍放緩，向奧委會(huì)提供云基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，明顯有利于阿里云搭乘AI的東風(fēng)拓展歐洲G端和B端客戶。
票務(wù)方面，官方票務(wù)系統(tǒng)最終由歐洲本土三家公司聯(lián)合中標(biāo)，但主戰(zhàn)場(chǎng)是電商的阿里也沒(méi)有放棄機(jī)會(huì)。據(jù)了解，阿里巴巴將建立一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)售賣官方商品推廣自己的電商業(yè)務(wù)。4月17日，本屆奧運(yùn)吉祥物弗里熱（Phryge）以及其他官方特許商品在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)始發(fā)售，而獨(dú)家銷售平臺(tái)為天貓奧林匹克官方旗艦店。
時(shí)代財(cái)經(jīng)從阿里巴巴處獲悉，阿里巴巴也是奧運(yùn)首個(gè)AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方。其通義大模型支持的360度直播特效、黑白影像AI彩色修復(fù)、碳減排輔助等應(yīng)用將在巴黎奧運(yùn)會(huì)亮相。
另時(shí)代財(cái)經(jīng)從快手方面得知，拿到巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的快手，也在持續(xù)加碼本地生活板塊。據(jù)稱，快手將在奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)首次推出團(tuán)購(gòu)商品模塊及奧運(yùn)期間專屬的團(tuán)購(gòu)分會(huì)場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)品牌商家，推出4萬(wàn)款團(tuán)購(gòu)商品。
在2024年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手CEO程一笑強(qiáng)調(diào)了本地生活業(yè)務(wù)的重要性。他提到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：結(jié)合行業(yè)化特性精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、通過(guò)服務(wù)商合作和加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)完善商品策略、做好內(nèi)容牽引。
快手本地生活業(yè)務(wù)部成立于2022年10月，早期，快手一直追求“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的步調(diào)，初步完成了本地生活方面的積累。而如今，快手對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的跟進(jìn)步伐明顯加快。可見(jiàn)，當(dāng)本地生活漸次進(jìn)入短視頻和直播時(shí)代，快手越發(fā)直面美團(tuán)、餓了么、DY的壓力，力求擠上萬(wàn)億級(jí)的牌桌。
“近年來(lái)，科技企業(yè)贊助各大體育賽事成為熱門營(yíng)銷方案。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并非一勞永逸的推廣手段。”楊緒告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“從營(yíng)銷層面來(lái)講，讓信息流到達(dá)消費(fèi)者只是邁出了第一步，后期的渠道拓展、品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也需要及時(shí)跟進(jìn)，讓消費(fèi)者接納品牌和產(chǎn)品，才算完成了營(yíng)銷的閉環(huán)，而這些勢(shì)能是需要企業(yè)長(zhǎng)期積累的。”
和消費(fèi)品不同，科技公司往往可以通過(guò)技術(shù)和服務(wù)，深入體育賽事的更多環(huán)節(jié)，同時(shí)輻射到線上的廣大觀眾，讓他們成為技術(shù)、服務(wù)的直接參與者和體驗(yàn)者。此外，科技公司與體育賽事的利益更加一致。主辦方希望賽事能夠充分利用最新技術(shù)，提升觀眾和參與者的體驗(yàn)；而科技公司希望以優(yōu)質(zhì)的技術(shù)，輻射更廣大的人群，贏得更多的曝光面。
奧運(yùn)會(huì)與贊助商在合作中的話語(yǔ)權(quán)或?qū)⒂瓉?lái)變遷。可以期待的是，未來(lái)奧運(yùn)IP與科技公司，已分不清楚誰(shuí)更需要誰(shuí)。但一個(gè)既定事實(shí)是，奧運(yùn)會(huì)和運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，不是贊助商的商業(yè)價(jià)值。對(duì)贊助商企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)與服務(wù)永遠(yuǎn)是最硬核的營(yíng)銷。
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