大主播出海潮,美國直播的錢好賺嗎?

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“中國網紅”扎堆出海已經不是什么新鮮事。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

交個朋友、東方甄選等都已經開始在海外直播帶貨。近日,國內MCN機構合肥三只羊網絡科技有限公司(以下簡稱“三只羊”)的董事長盧文慶在直播透露,三只羊美國分公司計劃今年9月在洛杉磯開業。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

資料顯示,三只羊旗下擁有瘋狂小楊哥、喬妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。其中“瘋狂小楊哥”更是全網知名,截至2024年6月2日,該賬號DY平臺擁有粉絲9999萬+,快手平臺擁有粉絲5841.7萬。廣東電商峰會論壇公布的《2023年度網絡主播凈收入50強》中,瘋狂小楊哥以32.123億的收入高居年度冠軍。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

事實上,瘋狂小楊哥顯露“出海”的野心也不是一兩天了。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

早在去年4月,瘋狂小楊哥就在直播中透露:“公司會改名為三只羊控股集團,掙外國人的錢,因為TikTok后面也會有電商。”9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一開始,他們考慮過把出海的首站定在印度尼西亞,三只羊CEO杜剛曾表示過,“TikTok最大的海外市場應該是印度尼西亞,我們在那兒有很多粉絲。”后來因為當地政策問題沒能成行,就把首站目的地改為同樣華人氛圍濃厚的新加坡。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

而后又嘗試在馬來西亞、泰國等地進行直播,直至傳出在洛杉磯設立分公司的消息前,三只羊已經借助TikTok平臺在海外進行了多場直播帶貨。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

無獨有偶,交個朋友、東方甄選、遙望科技等國內知名MCN機構也都將目光瞄準美國市場。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

為什么選擇美國?9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

數據顯示,美國是世界第二大電子商務市場,2023年整體電商市場規模約1.14萬億美元,而直播電商是最近幾年增長最為迅速的板塊。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在美國,TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和YouTube都加入了直播賽道。雖然眾多巨頭看好這一領域,但亞馬遜、eBay等美國本土平臺的直播電商一直運轉效果不佳。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

直到TikTok Shop開始發力后,美國的直播電商賽道才迎來新的時代。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

TikTok Shop模式與國內DY電商類似,內嵌于TikTok主站,商家入駐后,通過主站直播、短視頻、貨架場向商品引流,在TikTok內閉環成交。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2023年9月TikTok美國小店正式上線,黑五當天TikTok Shop美區GMV沖至3400萬美元,大量賣家、MCN機構、海外倉服務商涌入,新渠道帶來大量機會。據Kalodata消息,TikTok已將2024年TikTok Shop美區GMV目標調整為500億美元。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

為什么TikTok敢定如此高的目標,主要是因為美國電商基礎設施成熟、TikTok用戶粘性高和消費者消費能力強三大因素。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

分開來看,首先美國87%的電商滲透率不僅彰顯了美國消費者對線上購物的高度接納與依賴,也體現了該國電商平臺、物流網絡、支付系統等基礎設施的成熟完善。這也給如TikTok、Temu等后來者入局提供了便利。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

其次,美國是TikTok用戶最多的市場,相較其他社媒,TikTok是高粘性、高注意力流量入口,用戶易被種草。據TikTok數據,美國用戶日均TikTok使用時?90分鐘以上,67%美國用戶在日常閑暇時間優先選擇使用TikTok,用戶不受干擾的專注觀看TikTok可能性是其他社媒平臺的1.2倍。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

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圖源:國信證券9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

最后,相較其他購物平臺,TikTok用戶年輕、線上消費力強。統計顯示,截至2024年Q2,TikTok用戶中69.3%的年齡在18歲-34歲之間。這些年輕人的消費能力極強,上半年美國市場月均銷售額達4.9億美元,高于TikTok全球平均值。客單價方面,美國市場也以19.5美元的平均客單價領先于其他地區,這一數據不僅反映了美國消費者較高的購買力和消費水平,也體現了美國市場對高品質、高價值商品的追求和認可。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

加之目前美國的達人直播帶貨處于起步期,馬太效應不明顯。數據顯示,TikTok美區2023年12月達人帶貨榜TOP6帶貨金額均在70-90萬美元,差距小,且頭部帶貨達人粉絲數均為50萬以下。這一格局與國內“頭部主播吃肉、腰部主播喝湯、底部主播挨餓”的現狀形成鮮明對比,也給諸如三只羊之類國內MCN機構提供了發展機遇。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

集體出海“賺外快”9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

讓主播們“賺外快”原因也顯而易見,國內直播電商趨于飽和,發展進入瓶頸期,而電商直播在海外還是一片未完全開發的全新商業領域。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2021年,“三只羊”就開通了TikTok賬號。今年1月,TikTok事業部(三只羊)在DY宣布首站出海新加坡。與新加坡本土主播@shopwithsasax攜手,在TikTok平臺上開啟了新加坡首場直播帶貨活動,登上了TikTok新加坡地區銷售排行榜第一名,并創造了當地單場直播紀錄。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

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圖源:微博@三只羊網絡9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

隨后,“三只羊”公布出海下一站是馬來西亞。計劃公布后的一個月里,馬來西亞的直播切片授權達人已達150多人。緊接著在5月,三只羊旗下帶貨達人嘴哥、老K奔赴泰國舉辦了一場溯源直播,帶貨榴蓮、山竹等水果,落地時還受到清邁旅游局局長接機。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在東南亞試水成功后,三只羊才將目光瞄準大洋彼岸的美國。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

但誰都知道美國是電商消費的一塊“大蛋糕”,所以出海美國這條路上,三只羊面對的是一大群對手。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2023年5月,“快手一哥”辛巴的辛選集團啟動了國際出海計劃,第一站登陸了泰國。今年,媒體報道稱辛選計劃入駐TikTok渠道,并且已經提交了廣告開戶的申請,進一步強化出海標簽。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

交個朋友的海外業務開始得更早。據報道,在2017年5月,交個朋友就孵化了印尼的海外本土公司,2020年又成立了美國公司。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

東方甄選、遙望科技、謙尋等多個國內知名MCN也在積極推進落地美國的計劃。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

2022年6月,東方甄選發布了招聘TikTok主播的信息,要求應聘者具備一定的外語口語基礎、出色的控場能力和應變能力,這些主播將主要面向歐美市場。遙望科技則在今年上半年組建TikTok直播團隊,并創下TikTok北美區單場銷售新紀錄。謙尋希望借助數字人完成出海直播,控股總裁趙冉公開指出,謙尋開發的AI數字人直播系統,能很好地解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播難題。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

對于國內的直播機構來講,到海外,把國內的生意再做一遍,是一件順理成章的事。去年克勞銳指數研究院的數據也顯示,國內接近30%的MCN機構開始涉及出海,還有14.9%的機構正在籌備和觀望。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

有專業人士分析,隨著TikTok等電商平臺的迅猛增長,中國的跨境直播電商行業正呈現出不可阻擋的趨勢,預計到2025年,該行業的市場規模有望達到8287億元人民幣。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

正是因為相信跨境直播電商的巨大潛力,這些國內知名的明星網紅和MCN機構才紛紛加入了赴美TikTok直播帶貨的隊伍。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

同樣是出海,玩法大不同9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

據海關總署統計,2024年Q1,我國跨境電商進出口額4480億元,同比增長14%,顯著領先整體外貿增速。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

除了自有渠道的拓展,國內品牌更多選擇合作已有的跨境平臺來實現“出海”目標。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

而所謂的“跨境電商四小龍”眼下各有專長,以美區為例,Temu作為拼多多出海陣地,延續主站定位,以極致性價比吸引消費者,目前核心品類為女裝和日用產品。SHEIN早年以女裝切入,基于小單快反模式,走快時尚路線,后來從服裝服飾橫向擴展為全品類。速賣通背靠阿里在海外市場多年深耕,疊加半托管等創新模式,同樣突破速度極快。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

TikTok Shop則類似DY電商,從起心動念環節介入購物決策(國內俗稱“種草”),而這種提前攔截用戶需求的策略,脫離了與貨架電商同維度競爭的困局。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

從貨盤角度來看,TikTok美區小店兼具Amazon的品牌貨盤和Temu白牌貨盤,商品價格顯著低于Amazon和Temu。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

而且TikTok的傭金與營銷費率更低,目前TikTok美區收2%傭金,遠低于Amazon平均15%的傭金。達人抽傭普遍10%-15%,也低于Amazon20%左右的廣告費率。以上這些政策十分友好,給很多中小品牌借助“直播帶貨”試水海外銷售創造了條件。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

Newme聯合創始人CEO顧俊認為TikTok美區仍有巨大的紅利機遇。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

在美國經營一家MCN機構的顧溫蕊認為,國內的頭部大主播或許不懂跨境,甚至外語也不過關,但他們有資金、懂玩法、有貨盤。從話術設計、氛圍營造到直播間布置、逼單技巧,他們所錘煉出來的綜合實力領先其他國家主播不止一個身位。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

不過,盡管有這些優勢,國內大主播或MCN機構在海外市場也面臨著諸多挑戰。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

其中,最大的難題就是主播的招聘和培養。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“美國消費者更信賴‘本地人’,即便是土生土長的美籍華裔,別人一看你黃皮膚黑頭發也會很難打入美國達人圈,所以大多數機構只能到當地招聘主播。在紐約這樣的一線城市,主播的時薪50美元左右,這個成本對運營來說非常高。而在二線城市,時薪20-30美元是常態,這種薪資落差會導致剛培養好的主播直接跳槽。”顧溫蕊說。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

顧俊也指出,美國MCN機構的業態更像國內的公會,達人擁有很大的自由度和選擇權。這就導致MCN機構在美國很難與達人簽訂長期合同,也注定了雙方合作的不穩定性。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

因此,對正在布局海外業務的國內頭部主播和機構而言,即使在國內已經是人盡皆知的“大主播”,但在美國市場很難復制之前的成功經驗,也很難單靠一位主播長期創造價值。9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

參考資料:9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

[1]《TikTok2024電商白皮書》,Kalodata9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

[2]《電商深度研究系列四:TikTok Shop美區出海正當時》,國信證券9T0知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊


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