大主播出海潮，美國直播的錢好賺嗎？
“中國網紅”扎堆出海已經不是什么新鮮事。
交個朋友、東方甄選等都已經開始在海外直播帶貨。近日，國內MCN機構合肥三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）的董事長盧文慶在直播透露，三只羊美國分公司計劃今年9月在洛杉磯開業。
資料顯示，三只羊旗下擁有瘋狂小楊哥、喬妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。其中“瘋狂小楊哥”更是全網知名，截至2024年6月2日，該賬號DY平臺擁有粉絲9999萬+，快手平臺擁有粉絲5841.7萬。廣東電商峰會論壇公布的《2023年度網絡主播凈收入50強》中，瘋狂小楊哥以32.123億的收入高居年度冠軍。
事實上，瘋狂小楊哥顯露“出海”的野心也不是一兩天了。
早在去年4月，瘋狂小楊哥就在直播中透露：“公司會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。”
一開始，他們考慮過把出海的首站定在印度尼西亞，三只羊CEO杜剛曾表示過，“TikTok最大的海外市場應該是印度尼西亞，我們在那兒有很多粉絲。”后來因為當地政策問題沒能成行，就把首站目的地改為同樣華人氛圍濃厚的新加坡。
而后又嘗試在馬來西亞、泰國等地進行直播，直至傳出在洛杉磯設立分公司的消息前，三只羊已經借助TikTok平臺在海外進行了多場直播帶貨。
無獨有偶，交個朋友、東方甄選、遙望科技等國內知名MCN機構也都將目光瞄準美國市場。
為什么選擇美國？
數據顯示，美國是世界第二大電子商務市場，2023年整體電商市場規模約1.14萬億美元，而直播電商是最近幾年增長最為迅速的板塊。
在美國，TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和YouTube都加入了直播賽道。雖然眾多巨頭看好這一領域，但亞馬遜、eBay等美國本土平臺的直播電商一直運轉效果不佳。
直到TikTok Shop開始發力后，美國的直播電商賽道才迎來新的時代。
TikTok Shop模式與國內DY電商類似，內嵌于TikTok主站，商家入駐后，通過主站直播、短視頻、貨架場向商品引流，在TikTok內閉環成交。
2023年9月TikTok美國小店正式上線，黑五當天TikTok Shop美區GMV沖至3400萬美元，大量賣家、MCN機構、海外倉服務商涌入，新渠道帶來大量機會。據Kalodata消息，TikTok已將2024年TikTok Shop美區GMV目標調整為500億美元。
為什么TikTok敢定如此高的目標，主要是因為美國電商基礎設施成熟、TikTok用戶粘性高和消費者消費能力強三大因素。
分開來看，首先美國87%的電商滲透率不僅彰顯了美國消費者對線上購物的高度接納與依賴，也體現了該國電商平臺、物流網絡、支付系統等基礎設施的成熟完善。這也給如TikTok、Temu等后來者入局提供了便利。
其次，美國是TikTok用戶最多的市場，相較其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用戶易被種草。據TikTok數據，美國用戶日均TikTok使用時?90分鐘以上，67%美國用戶在日常閑暇時間優先選擇使用TikTok，用戶不受干擾的專注觀看TikTok可能性是其他社媒平臺的1.2倍。
圖源：國信證券
最后，相較其他購物平臺，TikTok用戶年輕、線上消費力強。統計顯示，截至2024年Q2，TikTok用戶中69.3%的年齡在18歲-34歲之間。這些年輕人的消費能力極強，上半年美國市場月均銷售額達4.9億美元，高于TikTok全球平均值。客單價方面，美國市場也以19.5美元的平均客單價領先于其他地區，這一數據不僅反映了美國消費者較高的購買力和消費水平，也體現了美國市場對高品質、高價值商品的追求和認可。
加之目前美國的達人直播帶貨處于起步期，馬太效應不明顯。數據顯示，TikTok美區2023年12月達人帶貨榜TOP6帶貨金額均在70-90萬美元，差距小，且頭部帶貨達人粉絲數均為50萬以下。這一格局與國內“頭部主播吃肉、腰部主播喝湯、底部主播挨餓”的現狀形成鮮明對比，也給諸如三只羊之類國內MCN機構提供了發展機遇。
集體出海“賺外快”
讓主播們“賺外快”原因也顯而易見，國內直播電商趨于飽和，發展進入瓶頸期，而電商直播在海外還是一片未完全開發的全新商業領域。
2021年，“三只羊”就開通了TikTok賬號。今年1月，TikTok事業部（三只羊）在DY宣布首站出海新加坡。與新加坡本土主播@shopwithsasax攜手，在TikTok平臺上開啟了新加坡首場直播帶貨活動，登上了TikTok新加坡地區銷售排行榜第一名，并創造了當地單場直播紀錄。
圖源：微博@三只羊網絡
隨后，“三只羊”公布出海下一站是馬來西亞。計劃公布后的一個月里，馬來西亞的直播切片授權達人已達150多人。緊接著在5月，三只羊旗下帶貨達人嘴哥、老K奔赴泰國舉辦了一場溯源直播，帶貨榴蓮、山竹等水果，落地時還受到清邁旅游局局長接機。
在東南亞試水成功后，三只羊才將目光瞄準大洋彼岸的美國。
但誰都知道美國是電商消費的一塊“大蛋糕”，所以出海美國這條路上，三只羊面對的是一大群對手。
2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛選集團啟動了國際出海計劃，第一站登陸了泰國。今年，媒體報道稱辛選計劃入駐TikTok渠道，并且已經提交了廣告開戶的申請，進一步強化出海標簽。
交個朋友的海外業務開始得更早。據報道，在2017年5月，交個朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美國公司。
東方甄選、遙望科技、謙尋等多個國內知名MCN也在積極推進落地美國的計劃。
2022年6月，東方甄選發布了招聘TikTok主播的信息，要求應聘者具備一定的外語口語基礎、出色的控場能力和應變能力，這些主播將主要面向歐美市場。遙望科技則在今年上半年組建TikTok直播團隊，并創下TikTok北美區單場銷售新紀錄。謙尋希望借助數字人完成出海直播，控股總裁趙冉公開指出，謙尋開發的AI數字人直播系統，能很好地解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播難題。
對于國內的直播機構來講，到海外，把國內的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞銳指數研究院的數據也顯示，國內接近30%的MCN機構開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。
有專業人士分析，隨著TikTok等電商平臺的迅猛增長，中國的跨境直播電商行業正呈現出不可阻擋的趨勢，預計到2025年，該行業的市場規模有望達到8287億元人民幣。
正是因為相信跨境直播電商的巨大潛力，這些國內知名的明星網紅和MCN機構才紛紛加入了赴美TikTok直播帶貨的隊伍。
同樣是出海，玩法大不同
據海關總署統計，2024年Q1，我國跨境電商進出口額4480億元，同比增長14%，顯著領先整體外貿增速。
除了自有渠道的拓展，國內品牌更多選擇合作已有的跨境平臺來實現“出海”目標。
而所謂的“跨境電商四小龍”眼下各有專長，以美區為例，Temu作為拼多多出海陣地，延續主站定位，以極致性價比吸引消費者，目前核心品類為女裝和日用產品。SHEIN早年以女裝切入，基于小單快反模式，走快時尚路線，后來從服裝服飾橫向擴展為全品類。速賣通背靠阿里在海外市場多年深耕，疊加半托管等創新模式，同樣突破速度極快。
TikTok Shop則類似DY電商，從起心動念環節介入購物決策（國內俗稱“種草”），而這種提前攔截用戶需求的策略，脫離了與貨架電商同維度競爭的困局。
從貨盤角度來看，TikTok美區小店兼具Amazon的品牌貨盤和Temu白牌貨盤，商品價格顯著低于Amazon和Temu。
而且TikTok的傭金與營銷費率更低，目前TikTok美區收2%傭金，遠低于Amazon平均15%的傭金。達人抽傭普遍10%-15%，也低于Amazon20%左右的廣告費率。以上這些政策十分友好，給很多中小品牌借助“直播帶貨”試水海外銷售創造了條件。
Newme聯合創始人CEO顧俊認為TikTok美區仍有巨大的紅利機遇。
在美國經營一家MCN機構的顧溫蕊認為，國內的頭部大主播或許不懂跨境，甚至外語也不過關，但他們有資金、懂玩法、有貨盤。從話術設計、氛圍營造到直播間布置、逼單技巧，他們所錘煉出來的綜合實力領先其他國家主播不止一個身位。
不過，盡管有這些優勢，國內大主播或MCN機構在海外市場也面臨著諸多挑戰。
其中，最大的難題就是主播的招聘和培養。
“美國消費者更信賴‘本地人’，即便是土生土長的美籍華裔，別人一看你黃皮膚黑頭發也會很難打入美國達人圈，所以大多數機構只能到當地招聘主播。在紐約這樣的一線城市，主播的時薪50美元左右，這個成本對運營來說非常高。而在二線城市，時薪20-30美元是常態，這種薪資落差會導致剛培養好的主播直接跳槽。”顧溫蕊說。
顧俊也指出，美國MCN機構的業態更像國內的公會，達人擁有很大的自由度和選擇權。這就導致MCN機構在美國很難與達人簽訂長期合同，也注定了雙方合作的不穩定性。
因此，對正在布局海外業務的國內頭部主播和機構而言，即使在國內已經是人盡皆知的“大主播”，但在美國市場很難復制之前的成功經驗，也很難單靠一位主播長期創造價值。
參考資料：
[1]《TikTok2024電商白皮書》，Kalodata
[2]《電商深度研究系列四：TikTok Shop美區出海正當時》，國信證券
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