頭部主播押注的線下店,成了新賽道

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近幾年,直播帶貨熱度一直居高不下,吸引線下店競(jìng)相追逐,紛紛布局線上。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

有意思的是,伴隨著直播帶貨的高潮迭起,超頭部主播們卻掉頭相向,反而“逆流”做起了線下店。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

2022年5月,辛巴投資20億在廣州白云區(qū)辛選基地打造了辛選超市;2023年5月,小楊哥的“小楊甄選”超市在安徽落地;2024年4月,李佳琦奈娃家族咖啡在上海開(kāi)業(yè)……不止超頭部主播,還有貓七七等大主播也在經(jīng)營(yíng)線下市場(chǎng)。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

這些靠直播坐穩(wěn)頭把交椅的人,如今為何紛紛看準(zhǔn)了線下店?線下店對(duì)于他們而言到底是“毒藥”還是“解藥”?直播帶貨機(jī)構(gòu)的第二增長(zhǎng)曲線,會(huì)是開(kāi)線下店嗎?dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

主播開(kāi)店,各有盤(pán)算dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

頭部主播布局線下,同是開(kāi)店,目的卻各有不同,大體可以分為三類:做IP、做品牌、做供應(yīng)鏈。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

第一類是做IP。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

今年4月18日,李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店-----NEVER MIND CAFE。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

其實(shí),奈娃是從NEVER音譯而來(lái),本來(lái)是李佳琦的一只寵物狗。它在李佳琦的直播間被帶火后,收獲了大量粉絲,被親切的稱為“N姓女明星”。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

自從破圈出道以來(lái),奈娃家族在打造IP之路上動(dòng)作頻頻,將寵物IP化玩到了極致。在綜藝方面,2020年制作上線《奈娃家族的上學(xué)日記》,豆瓣評(píng)分達(dá)7.8分。在商業(yè)化方面,奈娃家族與多個(gè)品牌合作,例如與MISTINE合作推出限定聯(lián)名防曬禮盒,圈粉不少年輕一代消費(fèi)人群。而今,NEVER MIND CAFE的落地,標(biāo)志著IP之路進(jìn)入到大火的咖啡賽道。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

第二類是做品牌。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

“直播不可能做幾十年,但是品牌有生命周期,可以活得很久。”小楊哥背后的三只羊集團(tuán)CEO杜剛在接受媒體采訪時(shí)曾這樣說(shuō),表達(dá)出了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一直堅(jiān)持的品牌理念。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

早在2022年12月起,小楊哥陸續(xù)開(kāi)始在直播間展示“小楊臻選”系列產(chǎn)品。2023年 3 月,小楊哥在直播中提到,他們會(huì)在未來(lái)開(kāi)發(fā)更多自營(yíng)產(chǎn)品,當(dāng) SKU 達(dá)到 100-150 個(gè)時(shí),便考慮去線下開(kāi)連鎖超市,名字就叫小楊臻選。2023年9月,小楊臻選第一家線下超市在安徽正式開(kāi)業(yè),主打“好東西,用得起”,小楊哥表示,他們還會(huì)教店主直播,做線上線下結(jié)合的新零售模式。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

第三類則是做供應(yīng)鏈。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

如果說(shuō)小楊哥開(kāi)線下超市是為了做品牌,辛巴則是更看好超市的未來(lái)。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

辛巴做超市,好像有著一種很特別的執(zhí)念。“辛選的供應(yīng)鏈優(yōu)于所有公司,我的根本目的并非直播,而是借助直播,建立起自己的供應(yīng)鏈”,“我要做一個(gè)為老百姓的超市”,“辛巴干別的都不太靠譜,但是干超市好像挺靠譜”,“我的人生的終極點(diǎn)就是把超市開(kāi)到你家樓下”,“我們約定好,只要辛巴不死,辛選超市一定全國(guó)連鎖”……辛巴曾在直播中公開(kāi)表示。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

辛巴不僅說(shuō)了很多感性的話,也有實(shí)際行動(dòng)。有消息稱,辛巴斥資20億在廣州白云區(qū)的辛選基地開(kāi)設(shè)了一家名為“辛選超市”的實(shí)體店。他曾在直播中表示,自己開(kāi)設(shè)線下超市希望解決幾個(gè)行業(yè)痛點(diǎn):一是當(dāng)天就給供應(yīng)商結(jié)賬,結(jié)賬比例在80%-90%左右;二是通過(guò)節(jié)省中間成本,在保證品質(zhì)的前提下,將利潤(rùn)回饋給老百姓。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

直播電商,紅利見(jiàn)頂dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

不論這些頭部主播目的如何,為什么他們紛紛將目光移到線下?我們不妨從幾個(gè)維度來(lái)分析:dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

從直播電商的維度來(lái)看,當(dāng)前面臨著增速放緩和監(jiān)管更嚴(yán)雙重疊加的困境。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,2024年618大促期間全網(wǎng)GMV達(dá)7428億元,相較于2023年的7987億元下降了7%,這也是618推出以來(lái)首次出現(xiàn)GMV下滑。主播同樣不好過(guò),李佳琦618預(yù)售第一日,直播間的美妝類目GMV達(dá)26.75億元,同比下降了46%;辛巴618首場(chǎng)直播總銷售14.27億元,不及去年雙十一首播時(shí)的一半。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

距離“史上最難618”不到半個(gè)月,直播帶貨行業(yè)又迎來(lái)了“史上最強(qiáng)監(jiān)管”。今年7月1日,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式實(shí)施,對(duì)預(yù)付式消費(fèi)、直播帶貨、“一老一小”“霸王條款”“刷單炒信”“大數(shù)據(jù)殺熟”、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、強(qiáng)制搭售等新領(lǐng)域新問(wèn)題,在細(xì)化經(jīng)營(yíng)者義務(wù),強(qiáng)化國(guó)家保護(hù)、完善爭(zhēng)議解決等方面均作出了專門規(guī)定,這樣就對(duì)電商直播的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)起到了遏制作用。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

從平臺(tái)的維度來(lái)看,平臺(tái)苦頭部主播久矣。自從“嗨氏跳槽事件”后,伴隨著直播帶貨的快速發(fā)展,主播與平臺(tái)鬧掰的事情不斷爆出。業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō),平臺(tái)對(duì)頭部主播一直是又愛(ài)又恨,平臺(tái)愛(ài)的是主播的吸金能力,同時(shí)恨的也是主播過(guò)強(qiáng)的吸金能力,對(duì)主播控制力減弱,依賴性增強(qiáng)。比如,辛巴與快手一直處于“相愛(ài)相殺”狀態(tài)。正因如此,平臺(tái)逐漸認(rèn)識(shí)到,過(guò)度依賴大主播的狀況,是不健康也不穩(wěn)固的。于是流量分配逐漸向中腰部主播傾斜,辛巴及其家族在快手GMV大盤(pán)中的占比逐漸降低。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

對(duì)頭部主播“又愛(ài)又恨的”,不僅僅有平臺(tái),還有品牌商家。頭部主播憑借積累的巨量粉絲,能夠?yàn)槠放茙?lái)不錯(cuò)的銷量,但同樣也因?yàn)榫蘖糠劢z,擁有了與品牌的議價(jià)能力,榨取了品牌商家的一定的利潤(rùn)空間。李佳琦與花西子的愛(ài)恨情仇就證明了這點(diǎn)。所以,品牌方的共識(shí)是,通過(guò)開(kāi)啟品牌自播來(lái)解決這一問(wèn)題。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù), 2023 年企業(yè)自播逐漸崛起,成交額占比將達(dá) 49.8%。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

此外,從電商轉(zhuǎn)型的維度來(lái)看,今年以來(lái),隨著董宇輝等內(nèi)容型新秀主播的崛起,李佳奇、辛巴、小楊哥等頭部主播們也正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)廣東電商峰會(huì)論壇上發(fā)布2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)數(shù)據(jù),排名前三的主播分別是瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦,年收入分別為32.123億元、30.553億元、22.725億元。董宇輝雖以5.226億元年收入排名第四,但與前三名相差過(guò)大。但到了2024年,事情發(fā)生了變化,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,董宇輝一路高歌猛進(jìn),而瘋狂小楊哥在DY銷量6 月榜上跌出 TOP10。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

主播開(kāi)店,新的挑戰(zhàn)dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

要不要開(kāi)線下店是一回事,能不能開(kāi)好線下店卻是另一回事。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展的大背景下,頭部主播線下開(kāi)實(shí)體,適應(yīng)了時(shí)代的潮流和發(fā)展趨勢(shì),另外,最近國(guó)家在打造新消費(fèi)場(chǎng)景、刺激消費(fèi)需求,推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)等方面的政策措施密集出臺(tái),主播們的線下店無(wú)疑會(huì)享受到官方各項(xiàng)支持優(yōu)惠政策帶來(lái)的紅利。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

而粉絲經(jīng)濟(jì)的力量,更是主播開(kāi)線下店成功的關(guān)鍵所在。主播開(kāi)店最大的優(yōu)勢(shì)正是在于,能夠?qū)⒅辈ラg原有的粉絲“流量”轉(zhuǎn)換成線下的“留量”,開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。依靠天然的招牌和流量密碼,往往一開(kāi)業(yè)就能吸引大量的關(guān)注。同時(shí),線上線下共同發(fā)力,是相互促進(jìn)的,在線下店可以為廣大粉絲提供一個(gè)與主播、品牌近距離溝通的真實(shí)場(chǎng)景,有利于提升消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)同感,從而增加線上消費(fèi)。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

但是,凡事都是雙刃劍。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

通過(guò)盤(pán)點(diǎn)主播開(kāi)線下店的經(jīng)營(yíng)情況,可以看出主播開(kāi)店并非易事,還有很多路要走。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

一方面,實(shí)體生意確實(shí)難做。實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),有數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái)原材料成本上漲超20%,勞動(dòng)力成本年均增長(zhǎng)6%,而消費(fèi)者需求卻更加多樣化、個(gè)性化,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。加之電商平臺(tái)的快速發(fā)展,實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售額下滑明顯,部分企業(yè)面臨生存困境。現(xiàn)有實(shí)體店尚且經(jīng)營(yíng)困難,新入局者將面臨更大的生存壓力。此外,實(shí)體店運(yùn)營(yíng)所涉及的產(chǎn)品把控、成本控制等,也是需要MCN 和主播們持續(xù)學(xué)習(xí)的。以產(chǎn)品質(zhì)量為例,小楊哥“小楊臻選”系列產(chǎn)品多個(gè)供應(yīng)商,年內(nèi)被市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令整改。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

另一方面,由于頭部主播與線下店深度捆綁,主播的口碑會(huì)和影響力會(huì)直接波及到實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。在主播正面形象維護(hù)日益復(fù)雜的形勢(shì)下,也使與之關(guān)聯(lián)的線下店的命運(yùn)不確定性增加。“花西子事件”后,李佳琦的熱度快速下降,也在一定程度上影響了奈娃IP的運(yùn)營(yíng)。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

總而言之,頭部主播開(kāi)線下店,似乎是“更安全”的選擇,能夠在很大程度上對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),頭部主播借助線上經(jīng)驗(yàn)改造實(shí)體店,也能夠助力實(shí)體生意升級(jí)。但可以想見(jiàn)的是,做線下店,并不比在線上做到頭部主播容易。dtf知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊


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