7.3億臺舊家電,巨頭們的新暗戰

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九月中旬的武漢,剛要褪去暑熱,另一股熱浪又正在醞釀中——作為最早落地家電以舊換新政策的城市之一,家電企業的補貼爭搶大戰也在這里先行拉開了序幕。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“近一周的日銷是平常的6倍”,工貿家電(湖北省最大的家電零售連鎖企業)TCL電視銷售負責人說。一周之前,在湖北省新一輪補貼政策下發不到一個月的時間,TCL完成了工貿體系內電視品類所有產品的新舊替換;調整到位那天,全省工貿系統的TCL電視銷售額超過30萬元,“其他兩家還給我打電話,問為什么兩個品牌加起來的銷量還沒有我一家大。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一輪大的政策風口來了,家電企業都開始坐不住了。根據湖北省自8月11日實施的新一輪補貼細則,對八大類家電的補貼力度提升了15%~20%,補貼上限從1000元直升到2000元。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“一萬元的商品,以前就算找到公司領導打個折,也只能減個千八百,現在一下子就少了2000元。”某家電公司湖北區域銷售總經理王曉(化名)表示,對消費者來說,這筆賬并不難算,對于家電品牌商和渠道商來說,這筆賬更是一目了然。“2000元的差價,如果門店不參與,就完全失去價格競爭力了,生意就廢掉了。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

整體來看,家電市場的增量突破已經越來越難,2023年全國家電銷售規模為8498億元,同比微增3.6%,到了2024年上半年,則是同比下降3.6%。與此同時,存量市場成為一個有待開掘的寶藏。商務部數據顯示,2023年年底,全國冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過30億臺,其中超過安全期限的家電數量在7.3億臺左右。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

不斷加碼的補貼政策就像一個引線,將集中引爆這個塵封已久的存量市場,這是各個家電企業都不可錯過的一場盛宴。“不搶的話,這一波紅利就過去了。”王曉說。這些日子,他們趕著備貨,忙著動員經銷商,為即將到來的“金九銀十”的爆發做準備。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

這場爭奪戰,將愈演愈烈。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

01 搶占先機9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

9月13日,王曉又進行了一次動員,對象是其所屬家電品牌在湖北省的100多家小經銷商,他們大多是個體經營者,也是家電企業向下沉市場滲透的毛細血管。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

他們還在觀望,沒有加入到這場補貼爭奪戰中。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

受限于很多因素。湖北是最早落地家電以舊換新補貼政策的省份之一,如何補貼,如何監管,免不了摸著石頭過河。從這個角度來說,從5月份武漢市補貼(市補)到后來的湖北省補貼(省補),基本上還屬于摸底階段。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一方面,按照當時的補貼政策,不管是市補的滿5000減500,3000減300,還是省補最高1000元的減免,牽引力都不夠,正如一些經銷商所說的,“平時商家做活動也能實現這個折扣。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

另一方面,起碼有三道關卡把大部分經銷商擋在了門外,首先是資質關,參與企業需要是一般納稅人,對納統(納入國家統計局聯網直報范圍)也有相關要求;第二是流程上,換新的前提要收舊,但很少有經銷商具備收舊資質,只能依賴于第三方收舊企業的網絡和效率——如果說前兩者還屬于客觀限制,那么“第三關”則完全澆滅了經銷商的主觀意愿,條件中所要求的“具備3個自然月資金墊付能力”,讓他們打起了退堂鼓。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“總的來看,這兩波補貼政策,對家電市場的拉動作用并不大,參與的經銷商也不多。”一位家電企業湖北銷售負責人坦陳。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

從后續進展來看,墊款問題也確實棘手。比如從資質上來說,工貿家電、蘇寧等連鎖企業自然不在話下,一些大的經銷商也能通過篩選——事實上他們也是加入補貼大戰中最早的那批,但補貼回款的問題同樣困擾著他們,“涉及到補貼,審核特別嚴格。”一位經銷商表示。《中國企業家》了解到,自湖北省以舊換新政策啟動,到九月中旬,多數參與企業的墊款已經超過千萬元,最高的已有6000萬~7000萬元,但很多企業前期墊款還沒有申領下來,一些企業因此一度退出補貼活動。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

一方面引力不足;一方面阻力太大,大多數經銷商的選擇都是按兵不動。上述銷售負責人提到當時的情形說,“只有經銷商動起來,以舊換新才能真正服務于用戶,經銷商不動,這個通道就堵住了。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

這種局面隨著新一輪的政策迭代而發生了變化。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

8月11日,湖北省進入了新一波“國補”階段,不僅將補貼上限提高到2000元,也降低了企業的入門條件,其中一般納稅人的資質放寬,小的經銷商可以掛靠到相關公司進行稅收和墊款操作;收舊的環節也不強制了;而根據近期下發給家電企業的文件,墊款問題也得以進一步解決,要求相關部門做到按天審核,按周兌現。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“全國都在搶補貼”,據王曉了解,由于各個城市的補貼政策不同,很多消費者會選擇異地購買,所以城市之間也在“卷”,不僅卷政策,也在卷效率,比如重慶,主管部門每天與家電銷售公司同步交易數據,包括各個區的消費總額,以舊換新資金使用量,競爭對手的新動作……“不僅門店競爭,廠商競爭,各個城市也在競爭。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

競爭的焦點都在于,如何讓更多的經銷商加入到補貼大軍中來。中信建投證券8月發布的一份報告反應了“國補”初期,湖北省內主要家電品牌的門店數量以及補貼參與度,其中美的系(東芝、美的、小天鵝)門店共有2721家,參與補貼門店占比23.18%,海爾系(海爾、卡薩帝)2109家門店中,參與度為18.74%,1722家格力專賣店中的29.47%參與了補貼,海信系(海信、容聲、日立、約克)共有768家門店,參與比例為8.66%,TCL346家門店中,滲透率為0.93%。報告還指出,預計后續渠道能力強的公司,將憑借更好的資源對接,取得以舊換新活動中更高的市占率。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

目前在武漢這個火熱的戰場上,各個家電企業也在各施其法,有的企業承諾總部兜底,借此打消經銷商對墊款的顧慮;有的企業建立了一套數字化系統,與商務廳、稅務局進行對接,便于經銷商能夠快速走完審批流程,拿到補貼款;而王曉透露,其所在的家電公司總部最近也在探討,計劃在全國各地設立主體,這樣既便于在當地拿到補貼,也方便小的經銷商掛靠。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

02 預鋪后路9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

更多經銷商的加入,帶動了“國補”之后的市場增長。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

以湖北為例,中信建投證券的調研結果顯示,今年1~7月,湖北“空冰洗”的線下零售額同比均下降或略增;而到了8月,空冰洗和彩電品類銷售數據均同比大增,分別為28%、25%、79%和18%。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

除了量的提升,更明顯的一個變化來自于“質”的改善,數據顯示,幾大類家電的平均成交價格明顯上升。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“實際上,沒有國補,有需求的該買也會買,有了國補,沒有需求的也不會憑空置換”,海信品質之家門店的一位銷售負責人解釋說,補貼活動不會明顯增大客流量,但明顯帶來了兩方面的變化:一個就是到店消費者從看到買的轉化率會提升;第二就是選購的商品價格會更高。“預算沒有變,但加上2000元的補貼,就可以買更高端的產品。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“說實話,高端品牌之前賣起來還是要費點工夫的,看得多,買的少”,另一位家電企業銷售負責人也坦陳,從8月到9月的成交情況來看,高端產品的增長要好于整體水平。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

因此,補貼也成為家電企業產品結構調整和渠道重塑的一個契機。“現在的重點就是在不丟規模的同時,把利潤往上提。”王曉說,“以前把貨壓給經銷商,市場一卷,就開始降價,區域規模下降了,就再擴大片區——這樣的分銷模式已經不再適用了;現在我們所有的渠道建設都要圍繞零售,通過全品類融合,把一個區域市場做細做深。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

對于這些家電企業來說:一方面,他們在奮力拼搶政策紅利;而另一方面,他們也心存警惕,甚至不乏擔憂,補貼之后怎么辦?9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

華泰研究在一份報告中梳理了過往的家電補貼史指出,家電屬于耐用品,在促進消費政策退出后,政策效應遞減較為明顯,比如2009年~2011年大規模以舊換新補貼政策之后,家電板塊上市公司面臨政策退出、渠道去庫存的不利影響,收入同比增速弱于2010年,再加上原材料價格上行,凈利潤增速大幅弱化。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

上述銷售負責人也經歷過那段歷史,在他看來,當下的增長在一定程度上透支了未來市場的需求,而未來的新需求是有限的,所以不要把補貼當做短期沖量的狂歡,而要借此進行長期能力的建設。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

“臺風來了豬都能上樹,現在不是我們好,是所有品牌都好。”他提醒到,現在最緊迫的還是增強經銷商的能力,“這兩個月的補貼過后才是大考驗,真正到了經銷商靠能力、靠手藝吃飯的時候。”9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊

畢竟,補貼只是短期刺激,而之后的經營之路,還很長。9pS知多少教育網-記錄每日最新科研教育資訊


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