美團(tuán)京東，暗戰(zhàn)冰箱彩電
最近正在裝修的林珊發(fā)現(xiàn)，她想買的冰箱，不僅能一小時(shí)配送到家安裝，價(jià)格上還能享受線下的消費(fèi)補(bǔ)貼。而這樣的“羊毛”，不在天貓上，也不在小紅書上，而是在美團(tuán)和京東上。
這兩家公司看起來(lái)不屬于同一賽道，但實(shí)際上，近兩年兩家都在發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)。所謂即時(shí)零售，是指消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)在線上下單，平臺(tái)連接線下實(shí)體店，通過(guò)外賣配送網(wǎng)絡(luò)，30分鐘到一小時(shí)送貨上門。美團(tuán)提供這一服務(wù)的業(yè)務(wù)部門叫“美團(tuán)閃購(gòu)”，京東則是叫“京東秒送”。
從最開(kāi)始的生鮮餐飲，到日用百貨，再到數(shù)碼3C和大家電，即時(shí)零售的終極狀態(tài)是想“一小時(shí)買萬(wàn)物”。
近兩個(gè)月，即時(shí)零售這把火越燒越旺，京東和美團(tuán)也開(kāi)始向?qū)Ψ降母沟剡M(jìn)攻——京東發(fā)力奶茶咖啡的即時(shí)配送品類，美團(tuán)則是一口氣宣布了和好幾個(gè)大家電品牌的即時(shí)零售合作公告。從這個(gè)維度切入，能明顯感受到這兩家之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
隨著更多玩家的涌入，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模還在快速增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，近年來(lái)，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，預(yù)計(jì)2025年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年 （5042.86億元） 的三倍。
過(guò)去兩年，從過(guò)去“淘一切、等快遞”的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，發(fā)展到“不下樓、次日達(dá)甚至半日達(dá)”的近場(chǎng)電商，再到現(xiàn)在的“送上門、30分鐘達(dá)”的即時(shí)零售，用戶的心智正在發(fā)生改變。
用戶需求的轉(zhuǎn)變疊加50%以上的增速，即時(shí)零售成為一場(chǎng)必打之仗。家電品類是否是即時(shí)零售行業(yè)中的高增長(zhǎng)賽道？即時(shí)零售平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)究竟在哪兒，各自又有什么優(yōu)劣勢(shì)？本文將一一拆解。
1 美團(tuán)盯上京東的生意
最近，想趁著雙11為新家購(gòu)置家電的林珊，在電商和即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行了比價(jià)。
她先是在網(wǎng)上做功課，種草了一款高顏值、大容量、靜音型的單人107L小冰箱，該產(chǎn)品原價(jià)3599元，淘寶官方企業(yè)店店鋪疊加平臺(tái)優(yōu)惠折后1399元，京東官方旗艦店雙11價(jià)格為1699元，美團(tuán)閃購(gòu)標(biāo)價(jià)1989元，京東秒送標(biāo)價(jià)為1999元。
這個(gè)商家的線下店距林珊不到5公里，在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)設(shè)了線上店鋪。對(duì)方表示“除了雙11的優(yōu)惠以外，線下店鋪還有5G補(bǔ)貼。只要是北京的手機(jī)號(hào)碼，承諾話費(fèi)達(dá)到129元/月可以返現(xiàn)800元，159元/月返1000元，比線上價(jià)格更便宜，只是優(yōu)惠需要到店內(nèi)核銷。”
林珊提到，之所以最后選擇在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買這個(gè)品牌，除了價(jià)格，還有一個(gè)細(xì)節(jié)滿足了她的剛需。她的家具要在裝修收尾時(shí)才進(jìn)場(chǎng)，但是一般線下或者線上平臺(tái)的配送時(shí)間都不固定，而即時(shí)零售平臺(tái)的配送相對(duì)可控，基本都在1小時(shí)左右配送完成，不用等。“在價(jià)格差不多時(shí)，更快的時(shí)效+更好的售后，作為消費(fèi)者的體驗(yàn)一定越好。”林珊稱。
不過(guò)，本來(lái)林珊想去店里實(shí)體看下這款冰箱，但是商家表示，店里主要售賣手機(jī)、電腦及平板等產(chǎn)品，冰箱雖然在美團(tuán)、京東等平臺(tái)上都有上架且價(jià)格幾乎保持一致，但是線下店里并沒(méi)有貨，用戶下單后直接從大倉(cāng)配送，如果晚上8點(diǎn)以后下單或者遇到雨雪天氣，配送時(shí)長(zhǎng)也會(huì)有所延遲。
在閃購(gòu)平臺(tái)上，類似的家電商家還有很多。過(guò)去兩年，比起用戶購(gòu)買頻次更高的商超和快消品類實(shí)體店，家電類的實(shí)體店日子不好過(guò)——高企的門店租金、單一的消費(fèi)場(chǎng)景、更低的消費(fèi)頻率、不穩(wěn)定的客流，都讓生意越來(lái)越難做。
對(duì)于這些商家而言，即時(shí)零售延展了門店的銷售半徑，從周邊500米-1公里，提升到3-5公里，消費(fèi)人群的覆蓋面大大增加。易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師陳濤表示，即時(shí)零售可以吸引更遠(yuǎn)的用戶到賣場(chǎng)來(lái)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)多了一個(gè)渠道、多了一個(gè)進(jìn)店量，就多了一份銷售的希望。
目前，海爾、海信、創(chuàng)維、康佳、聯(lián)想等品牌也已紛紛入駐美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等平臺(tái)。即時(shí)零售的戰(zhàn)火在大家電品類上重燃，美團(tuán)想擴(kuò)品類，京東想提速度。
如今，在美團(tuán)閃購(gòu)頁(yè)面，手機(jī)數(shù)碼和家用電器排到了最前面。不久前，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，當(dāng)前超過(guò)3萬(wàn)個(gè)美團(tuán)閃電倉(cāng)已覆蓋數(shù)碼家電、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)等品類。
京東也不甘示弱。今年5月，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌由原京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為京東秒送，不僅與“首頁(yè)”一級(jí)入口并列，還在App首頁(yè)上線“秒送專區(qū)”（最快9分鐘達(dá)）。相比之下，雖然秒送專區(qū)也有數(shù)碼品類，但京東的秒送更想突出的是其此前的非主營(yíng)品類咖啡奶茶、藥品等。
零售行業(yè)從業(yè)者陳禮對(duì)「定焦One」表示，大家電這類耐消品在即時(shí)零售渠道上未必能快速增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩舻馁?gòu)物計(jì)劃程度很高，且更看重的是非便利性因素，比如價(jià)格、功能、外觀、店鋪的商品豐富度等。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大的家電品牌能在新渠道中搶占點(diǎn)位和用戶心智。
2 為什么大家電難做也要做？
既然大家電不是增長(zhǎng)最快、前景最好的品類，為什么平臺(tái)還要大力發(fā)展？
業(yè)內(nèi)人士分析，從美團(tuán)的角度出發(fā)，大家電本身非其優(yōu)勢(shì)品類，因此主要目的是擴(kuò)充閃購(gòu)業(yè)務(wù)的品類，拉高平臺(tái)的整體GMV。
陳濤分析，從品類擴(kuò)張來(lái)看，美團(tuán)從外賣起家，通過(guò)“高頻打低頻”的邏輯，從送餐、送生鮮、送快消品類發(fā)展到送家電，是想樹(shù)立“閃購(gòu)上可以買萬(wàn)物”的用戶心智。從運(yùn)力補(bǔ)充來(lái)看，美團(tuán)雖然本身有運(yùn)力優(yōu)勢(shì)，但也有“潮汐效應(yīng)” ，現(xiàn)在切入更多品類的即時(shí)零售也是一大補(bǔ)充。
“具體到大家電這個(gè)品類，美團(tuán)一方面可以提高平臺(tái)GMV，另一方面可以向品牌方收取費(fèi)用。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥解釋，大家電本身客單價(jià)較高，大促期間如果足夠優(yōu)惠，可以拉高平臺(tái)的整體GMV。同時(shí)，家電如果賣得好，后續(xù)配套的安裝、售后和維修等服務(wù)也有利潤(rùn)，廠家自然也愿意在平臺(tái)做更多推廣。
從經(jīng)營(yíng)溢利看，在美團(tuán)新業(yè)務(wù)（小象超市、美團(tuán)優(yōu)選、網(wǎng)約車等）還在虧損的情況下，美團(tuán)核心本地商業(yè)（由餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)、酒旅業(yè)務(wù)及到店服務(wù)組成）撐起了美團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)：核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)今年Q2經(jīng)營(yíng)溢利為152.34億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)至25.1%。財(cái)報(bào)解釋，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上升主要由于餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的配送相關(guān)成本占收入百分比降低。這意味著，美團(tuán)的配送履約效率正在進(jìn)一步提高。
美團(tuán)2024年Q2核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)溢利情況
美團(tuán)財(cái)報(bào)雖然沒(méi)有直接點(diǎn)出閃購(gòu)業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了多少收入，但Q2即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)14.2%，配送訂單數(shù)達(dá)到了近62億單，日均超6800萬(wàn)單，一定程度上能說(shuō)明這項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力。
美團(tuán)2024年Q2財(cái)報(bào)
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，3C家電是基本盤，不能被任何對(duì)手動(dòng)搖。因此，京東的主要目的是在穩(wěn)住基本盤的同時(shí)提升配送速度，樹(shù)立“秒送”心智。這一點(diǎn)，從其將“小時(shí)達(dá)”更名為“秒送”，就可見(jiàn)一斑。
在今年Q2的財(cái)報(bào)中，商品收入（通過(guò)京東平臺(tái)銷售的商品所產(chǎn)生的收入）占到京東總收入的超8成，其中，“電子產(chǎn)品及家用電器商品”收入同比下滑4.6%，去年同期這一收入的增速為11.36%，京東CFO單甦在財(cái)報(bào)中解釋說(shuō)這是受去年高基數(shù)的影響。
陳禮指出，家電銷量的整體下滑，與房地產(chǎn)不景氣以及大的消費(fèi)環(huán)境也有關(guān)系，即時(shí)零售承擔(dān)著拉動(dòng)這一板塊增長(zhǎng)的重?fù)?dān)。
京東2024年Q2商品收入情況
即時(shí)零售一直被京東視為第二增長(zhǎng)曲線的存在。早在今年年初，京東零售定下的2024三大必贏之戰(zhàn)中，即時(shí)零售就位列其中。京東秒送不僅能給京東主站引流，還能通過(guò)奶茶咖啡等高頻品類提升APP的打開(kāi)率和復(fù)購(gòu)率，最終帶動(dòng)其他品類的轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。
受到美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了加深對(duì)即時(shí)零售和配送的布局，京東在今年9月17日全盤接手沃爾瑪所持的達(dá)達(dá)股權(quán)，持股比例將升至63.2%，進(jìn)一步提高對(duì)達(dá)達(dá)的掌控。
根據(jù)達(dá)達(dá)的2024年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，達(dá)達(dá)今年5月開(kāi)始為京東秒送提供配送服務(wù)，今年Q2達(dá)達(dá)的支付訂單數(shù)量達(dá)6.79億件，同比增長(zhǎng)20.60%。
達(dá)達(dá)今年Q2財(cái)報(bào)
由于向各種連鎖商家提供的市內(nèi)送貨服務(wù)訂單量增加，今年Q2Dada NOW（達(dá)達(dá)快送，包括即時(shí)零售、最后一公里以及同城配送等各種配送業(yè)務(wù)）產(chǎn)生的凈收入同比增長(zhǎng)46.6%達(dá)14.38億元。但京東的壓力依舊存在，達(dá)達(dá)到今年Q2依舊存在2.86億元的凈虧損，上年同期為1.59億元。
達(dá)達(dá)今年Q2財(cái)報(bào)
經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展，在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，美團(tuán)和京東各自發(fā)展出了自己的優(yōu)勢(shì)。
“美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于配送履約能力、門店運(yùn)營(yíng)能力以及招商和服務(wù)體系，可以很好的拓展線下門店。京東的優(yōu)勢(shì)則在于品類供給、用戶心智以及與客戶的綁定和聯(lián)動(dòng)深度，尤其是家電品類。”莊帥表示。
在很多行業(yè)人士心里，美團(tuán)閃購(gòu)提出了一個(gè)很好的概念——對(duì)即時(shí)零售的定位不是急時(shí)零售，而是一種高確定性的生活方式。換句話說(shuō)，能夠在SKU和履約上，滿足消費(fèi)者日常的所有需求，穩(wěn)定且快速的送達(dá)，才能成為真正的即時(shí)零售。從一點(diǎn)來(lái)看，大家電品類，是很難做但是繞不開(kāi)的一環(huán)。
3 成為標(biāo)配的即時(shí)零售，下一戰(zhàn)怎么打？
現(xiàn)在不同賽道的玩家都打響了即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有產(chǎn)品供給的電商（京東、淘寶），擁有配送體系的外賣平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么），以及擁有線上流量的直播平臺(tái)（DY），都想借此找到下一增長(zhǎng)曲線。
同時(shí)，這也是一個(gè)涉及多方鏈條（平臺(tái)、用戶、品牌、騎手），考驗(yàn)綜合實(shí)力（供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、即時(shí)配送、流量分配）的賽道，即時(shí)零售是一個(gè)長(zhǎng)期的苦生意。
一場(chǎng)即時(shí)零售大考，主要有三個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。
其中最基礎(chǔ)的是兩個(gè)方面：用戶量及粘性，履約能力。
陳濤表示，如果用戶的規(guī)模不夠大，履約成本就會(huì)過(guò)高，但是對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶量的競(jìng)爭(zhēng)提高的空間不大，更主要的問(wèn)題在于如何保證履約質(zhì)量以及降低履約成本。“即時(shí)零售的速度是半小時(shí)還是15分鐘，差別很大，用戶肯定會(huì)選擇更快的平臺(tái)。另外，如何用最小的成本實(shí)現(xiàn)騎手的最大化利用，讓每個(gè)騎手擁有比較平均的訂單量，也是一大難題。”他說(shuō)。
此外，即時(shí)零售行業(yè)考驗(yàn)平臺(tái)自身的流量分配能力，和對(duì)線下實(shí)體業(yè)態(tài)的組織和管理能力。其中京東有自己的自營(yíng)大倉(cāng)，美團(tuán)閃購(gòu)則是主打閃電倉(cāng)，由加盟商開(kāi)倉(cāng)經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)指導(dǎo)商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
很多商家為了線上增量，選擇上線即時(shí)零售平臺(tái)，但并不一定能帶來(lái)實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，原因有二。
一是商家原來(lái)訂單比較少，既要滿足線上又要滿足線下，商家肯定會(huì)優(yōu)先滿足線下用戶，因?yàn)榫€下用戶量更大，這就需要平臺(tái)把一部分訂單集中起來(lái)匹配給某些專門為線上用戶提供服務(wù)的商家。
二是線下生意轉(zhuǎn)到線上其實(shí)會(huì)有很多隱形成本，商家缺乏線上服務(wù)能力，就需要平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和優(yōu)化，其中包括對(duì)線上年輕用戶的需求洞察，針對(duì)性地制定貨盤策略，最后通過(guò)門店運(yùn)營(yíng)提供超預(yù)期的服務(wù)。
“即時(shí)零售并不缺用戶的需求，缺的是需求還沒(méi)有被很好的滿足”。陳禮提到，在即時(shí)零售這個(gè)模式下，線下店不僅僅只是一個(gè)賣貨的渠道，還要成為用戶體驗(yàn)中心。對(duì)此，門店的定位、銷售和服務(wù)能力都需要進(jìn)行迭代。
過(guò)去，即時(shí)零售經(jīng)歷了兩大階段。第一階段由需求驅(qū)動(dòng)，各個(gè)平臺(tái)基于自己的優(yōu)勢(shì)能力外溢，滿足用戶的即時(shí)零售需求；第二階段是供給改造階段，塑造不同品類商家為線上用戶服務(wù)的能力。下一階段，即時(shí)零售需要進(jìn)一步爭(zhēng)搶和鞏固用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣。
站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，即時(shí)零售或許還能對(duì)打破電商行業(yè)卷低價(jià)的魔咒。即時(shí)零售并不是強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比的邏輯，這一模式更在意的是服務(wù)的高增值性。
莊帥也提到，在零售行業(yè)，又快又便宜幾乎是做不到的，不符合客觀規(guī)律，除非是平臺(tái)或者商家自掏腰包補(bǔ)貼，或者搞促銷清庫(kù)存。“平臺(tái)也不可能通過(guò)持續(xù)輸血來(lái)延續(xù)‘更高的時(shí)效，更低的價(jià)格’這樣的需求。”
消費(fèi)行為從來(lái)就是由奢入儉難，以前覺(jué)得家門口的超市并不遠(yuǎn)，但在體會(huì)到幾次穩(wěn)定配送的爽感后，消費(fèi)者會(huì)逐漸被即時(shí)零售轉(zhuǎn)化，到那時(shí)，行業(yè)還會(huì)迎來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
*應(yīng)受訪者要求，文中陳禮、林珊為化名。
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