東南亞，中國老板真正的福地
繼2023年業(yè)績大漲之后，泡泡瑪特繼續(xù)高歌猛進。根據(jù)泡泡瑪特2024年的半年報，其營收45.6億元，同比增長62.0%；歸母凈利潤9.21億元，同比增長93.3%。
這些業(yè)績之中，港澳臺及海外市場表現(xiàn)仍然是最大的亮點，總計高達13.5億元，同比增長259.6%，貢獻了公司上半年近30%的營收。
泡泡瑪特董事長兼CEO王寧興奮地表示，預計2024年海外業(yè)務總收入將超過整個集團2019年的收入，等于在海外再造了一個泡泡瑪特。
而在其海外布局中，東南亞是重中之重，2024上半年泡泡瑪特在東南亞實現(xiàn)營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%，幾乎占據(jù)了海外市場的半壁江山。
泡泡瑪特高管曾多次公開表示，東南亞擁有龐大人口基數(shù)，年輕人口占比高，年輕群體對于潮流文化的興趣逐漸高漲，市場對于潮流玩具消費潛力巨大。
不光泡泡瑪特，目前中國幾乎各行各業(yè)在出海布局時，都會首先把目光投向東南亞市場。畢竟這里是距離大陸最近的海外市場，更重要的是，這里有數(shù)量眾多、文化接近的華人同胞。
01 中國造
“含華量”越來越高。
相比于此前，如今中國對東南亞出海最大的不同之處，在于如今正從以往的低端制造，向著更加高端化、更全面的趨勢發(fā)展。
2021—2023年，中國制造業(yè)對東南亞的累計投資金額超過400億美元，遠超歐洲、拉美等地區(qū)。印尼、馬來西亞、柬埔寨等東南亞國家，都吸引著大量來自中國的投資。
其中最典型的就是中國手機行業(yè)，可以算得上是高端制造業(yè)出海的先行者。
2009年，OPPO進入泰國市場，3年后進入越南；2014年，vivo在泰國曼谷塔拉世貿(mào)中心大酒店舉行vivo的首場國際發(fā)布會，正式吹響了進軍泰國的號角；幾乎同一時間段，小米也開始走進東南亞市場。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前OPPO、vivo、小米等手機品牌已經(jīng)一起占據(jù)了東南亞市場的半壁江山。8月18日，canalys發(fā)布了2024年Q2東南亞手機榜單，排名前五的品牌中，中國品牌占據(jù)了四席，合計市場份額超過50%，且年增速遠高于榜首的三星。
隨著中國制造業(yè)的戰(zhàn)略升級和產(chǎn)能的不斷擴增，越來越多的高端工業(yè)產(chǎn)品開始涌向海外，而東南亞是近水樓臺的第一站。畢馬威的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在東南亞的“新三樣”出口——也就是新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品，同比增長高達89.3%。
新能源汽車方面，東南亞已成為中國新能源車企的第二個主力市場。2023年中國新能源汽車出口東南亞達31.9萬輛，同比增長97%；2024年上半年，出口16.5萬輛，再創(chuàng)新高。截至目前，包括上汽、廣汽、長安、奇瑞、比亞迪、極氪、哪吒、小鵬等10多個新能源品牌通過品牌直營或投資建廠等不同方式進入東南亞市場。
制造業(yè)之外，如今在國內(nèi)爆卷了的現(xiàn)代服務業(yè)，也開始在東南亞不斷生根發(fā)芽。最典型的就是中國電商平臺出海四小龍SHEIN、TEMU、TIKTOK、速賣通都在東南亞有了相關布局。相關數(shù)據(jù)顯示，目前38.5%的中國跨境電商企業(yè)已經(jīng)進入東南亞市場。
與電商相配套的快遞企業(yè)，如菜鳥、順豐、百世、圓通等，都將東南亞作為出海的首選，
更加出人意料的是餐飲行業(yè)的東南亞出海。2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出第一家奶茶門店，截至年底在越南和印尼的門店數(shù)目更是已突破1300家。2020年進入的印尼市場，如今已有超過2400家蜜雪冰城門店。
此外，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬在內(nèi)的多個新茶飲品牌，都將東南亞作為其開拓海外市場的第一基地，來自中國市場的消費習慣幾乎要打穿整個區(qū)域。
總之，在東南亞這個中國之外世界上最大的華人經(jīng)濟圈里，“含華量”已經(jīng)越來越高了。
02 華人圈
文化和經(jīng)濟上的互動往來。
中國和東南亞之間有著漫長歷史的文化互動，這種互動的根源在于地緣決定的人口往來。
早在漢代，就已經(jīng)有成規(guī)模向東南亞移民的記錄。畢竟東南亞作為域外之地，出現(xiàn)戰(zhàn)亂時會是個逃生的去處。而清朝末期出現(xiàn)的“下南洋”，更是將這種向南的人口遷徙推向頂峰。
時至如今，東南亞仍舊是全世界本土之外華人最為密集的地區(qū)。其中泰國、印尼的華人都在千萬級別；馬來西亞華人人數(shù)700多萬，人口占比超過20%；新加坡人數(shù)雖少，但是有70%以上的人口是華人。
大量華人移民東南亞，也將中國的語言、節(jié)日習俗、飲食習慣等文化傳統(tǒng)帶到了當?shù)亍１热缭谔﹪⒃侥稀⑿录悠隆ⅠR來西亞、印尼、緬甸等國家，春節(jié)都是法定假期。此外，中秋節(jié)、端午節(jié)在這些國家也都普遍被接受，甚至保留著比大陸中國人更傳統(tǒng)的一些習俗。
在東南亞，華人經(jīng)濟體占據(jù)著舉足輕重的地位。如2023年泰國富豪榜前四名全是華裔，特別是正大集團的謝國民家族常年蟬聯(lián)泰國首富。據(jù)統(tǒng)計，華人擁有泰國全國財富的約80%。在新加坡和柬埔寨，這個數(shù)字則是90%以上，在印尼是70%以上，在菲律賓是60%以上。
回溯至上世紀80-90年代，由于特殊的歷史原因，東南亞的經(jīng)濟發(fā)展一度優(yōu)于我國。當?shù)睾Ｍ馊A人企業(yè)家敢于在中國經(jīng)濟較為落后時期，主動大量對華投資。
曾經(jīng)的東南亞首富林紹良在印尼與中國關系尚未恢復正常的敏感時期，就于1981年通過香港與福建地方政府合作，在家鄉(xiāng)福清興辦了清華糖廠。
另外，泰國正大集團是改革開放后第一家進入中國大陸的外資企業(yè)。2023年，正大集團在中國的總營業(yè)額已經(jīng)達到1800億元人民幣，是中國外商投資規(guī)模最大、投資領域最多的跨國企業(yè)集團之一，擁有正大飼料、正大食品、正大制藥、正大綜藝、正大音樂等具有廣泛知名度的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品。
如今，在謝家的子女中，已經(jīng)有不少人因為長期在中國發(fā)展而成為了中國國籍。
由于這種文化和經(jīng)濟上的互動往來，加上中國人骨子里“五百年前是一家”的鄉(xiāng)鄰情結，讓人們對東南亞各國在感情上有著較為優(yōu)先的親近感。
隨著中國綜合實力的強大，已經(jīng)成為東南亞眼中的世界級大國，中國的產(chǎn)品、服務也不再是只貼著以往“廉價”“低端”的標簽，雙方的經(jīng)貿(mào)交往門檻壁壘進一步縮小。
類似泡泡瑪特在東南亞的成功案例不少，但中國企業(yè)折戟東南亞的也比比皆是。親近感只是成功商業(yè)的第一步，后續(xù)無數(shù)風浪仍需駛過。
03 差異化
不能盲目照搬國內(nèi)經(jīng)驗。
今年7月，一名中國公民在菲遭綁架最終遇害，一同被害的還有一名美籍華人。這兩個人其中一名為港股上市公司潤邁德公司的國際營銷負責人，另一名為國內(nèi)某醫(yī)療器械經(jīng)銷商企業(yè)負責人。二人相約抵達菲律賓考察業(yè)務，希望進一步拓展海外市場。
雖然這是中國人在東南亞遭遇的極端案例，但也從側(cè)面反映出，想要進入一個陌生的市場，哪怕這里面都是黑頭發(fā)、黃皮膚，甚至是同樣說漢語，也不代表生意就能隨隨便便成功。
相反，在這片并不遙遠的土地上創(chuàng)業(yè)，更要事無巨細地準備。
2023年3月，瑞幸咖啡出海新加坡，卻很快面臨了商標侵權的風險。2023年3月24日，泰國皇家50R集團提起上訴，認為2020年它已在泰國合法注冊瑞幸商標，并可進行茶和咖啡等飲料的咖啡店營銷業(yè)務。2023年12月瑞幸敗訴，但泰國皇家50R集團并未善罷甘休，隨后就上訴要求中國瑞幸賠償100億泰銖。
看到這家泰國皇家50R集團的商標就能明白，這是相當純粹的商標碰瓷。
當然，更多失敗的案例，還是源于對本地文化和習俗的不了解。
比如防曬絲襪在國內(nèi)風頭盛極一時，有企業(yè)用帶貨達人的方式在國內(nèi)輕松達到幾千萬的銷售額。但是，同樣的打法到了越南之后，幾乎沒有激起一點水花，原因是越南人是不穿絲襪的，也不太認可這么薄的東西能有防曬效果，反而在全年高溫的天氣中不透氣是他們最不愿看到的。
還有蜜雪冰城在初到東南亞，按照國內(nèi)的經(jīng)驗將奶茶分為標準、少糖等選項，但幾乎無人問津。因為對于嗜甜如命的東南亞人民來說，“要甜到喉嚨被黏住，才能賣得好”。
于是蜜雪冰城在默認口味中，就會加重甜度。還研發(fā)了包括香茅、鳳梨等當?shù)厝讼矚g的重口味水果茶。甚至申請了清真認證，這對于在印尼等伊斯蘭國家來說至關重要。
此外，在東南亞還有一些諸如地緣政治微妙、基礎設施不完善等不可抗力等因素，都是中國企業(yè)出海的掣肘因素。但無論如何，相比拉美、非洲等情況更加復雜的區(qū)域，東南亞都是更加適合中國企業(yè)拓展海外市場的目標。
04 寫在最后
20世紀中國摩托車敗走東南亞的案例仍然歷歷在目。但過去幾十年中國商品因為低價和惡性競爭導致的海外利益損失，又何止是那些摩托車的價值。
當時間進入到2024年，能夠在東南亞市場上大獲成功的，竟然不是摩托車，甚至不是汽車，而是年輕的泡泡瑪特所生產(chǎn)的這種毛利率極高、沒有太多實際用途，且只有年輕人懂得欣賞的手辦玩偶。
摩托車的潰敗與玩偶手辦成功之間的劇烈對比，足以讓每個對東南亞市場有興趣的企業(yè)產(chǎn)生更多思考：在東南亞這片土地上的人們，到底需要怎樣的商品，到底愿意為怎樣的商品付出更高的價格。
在中國，蜜雪冰城、瑞幸們便宜的商品讓這些企業(yè)獲得了巨大的成功，但隨之而來的就是必須在全世界賣出更多商品，才有可能用足夠的量換來足夠的利潤。
但與此同時，一味低價已經(jīng)對每個人的生活，乃至宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生了實實在在的影響。在海外，中國企業(yè)是否還要繼續(xù)這條低價卷翻一切的道路？是否要將中國寶貴的生產(chǎn)能力在海外賣出極限低價格？在東南亞，這是問題相比其他國家、地區(qū)更加值得探究。
中國制造經(jīng)歷了幾十年的經(jīng)驗教訓，已經(jīng)開始去碰觸那些更高毛利率的產(chǎn)品，這本是寶貴的經(jīng)歷。如果再倒回到老路上，乃至于再重復幾十年前的一些故事，未免有些可惜。
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