東南亞，中國老板真正的福地
繼2023年業績大漲之后，泡泡瑪特繼續高歌猛進。根據泡泡瑪特2024年的半年報，其營收45.6億元，同比增長62.0%；歸母凈利潤9.21億元，同比增長93.3%。
這些業績之中，港澳臺及海外市場表現仍然是最大的亮點，總計高達13.5億元，同比增長259.6%，貢獻了公司上半年近30%的營收。
泡泡瑪特董事長兼CEO王寧興奮地表示，預計2024年海外業務總收入將超過整個集團2019年的收入，等于在海外再造了一個泡泡瑪特。
而在其海外布局中，東南亞是重中之重，2024上半年泡泡瑪特在東南亞實現營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%，幾乎占據了海外市場的半壁江山。
泡泡瑪特高管曾多次公開表示，東南亞擁有龐大人口基數，年輕人口占比高，年輕群體對于潮流文化的興趣逐漸高漲，市場對于潮流玩具消費潛力巨大。
不光泡泡瑪特，目前中國幾乎各行各業在出海布局時，都會首先把目光投向東南亞市場。畢竟這里是距離大陸最近的海外市場，更重要的是，這里有數量眾多、文化接近的華人同胞。
01 中國造
“含華量”越來越高。
相比于此前，如今中國對東南亞出海最大的不同之處，在于如今正從以往的低端制造，向著更加高端化、更全面的趨勢發展。
2021—2023年，中國制造業對東南亞的累計投資金額超過400億美元，遠超歐洲、拉美等地區。印尼、馬來西亞、柬埔寨等東南亞國家，都吸引著大量來自中國的投資。
其中最典型的就是中國手機行業，可以算得上是高端制造業出海的先行者。
2009年，OPPO進入泰國市場，3年后進入越南；2014年，vivo在泰國曼谷塔拉世貿中心大酒店舉行vivo的首場國際發布會，正式吹響了進軍泰國的號角；幾乎同一時間段，小米也開始走進東南亞市場。
經過十多年的發展，目前OPPO、vivo、小米等手機品牌已經一起占據了東南亞市場的半壁江山。8月18日，canalys發布了2024年Q2東南亞手機榜單，排名前五的品牌中，中國品牌占據了四席，合計市場份額超過50%，且年增速遠高于榜首的三星。
隨著中國制造業的戰略升級和產能的不斷擴增，越來越多的高端工業產品開始涌向海外，而東南亞是近水樓臺的第一站。畢馬威的數據顯示，2023年中國在東南亞的“新三樣”出口——也就是新能源汽車、鋰電池、光伏產品，同比增長高達89.3%。
新能源汽車方面，東南亞已成為中國新能源車企的第二個主力市場。2023年中國新能源汽車出口東南亞達31.9萬輛，同比增長97%；2024年上半年，出口16.5萬輛，再創新高。截至目前，包括上汽、廣汽、長安、奇瑞、比亞迪、極氪、哪吒、小鵬等10多個新能源品牌通過品牌直營或投資建廠等不同方式進入東南亞市場。
制造業之外，如今在國內爆卷了的現代服務業，也開始在東南亞不斷生根發芽。最典型的就是中國電商平臺出海四小龍SHEIN、TEMU、TIKTOK、速賣通都在東南亞有了相關布局。相關數據顯示，目前38.5%的中國跨境電商企業已經進入東南亞市場。
與電商相配套的快遞企業，如菜鳥、順豐、百世、圓通等，都將東南亞作為出海的首選，
更加出人意料的是餐飲行業的東南亞出海。2018年9月，蜜雪冰城在越南河內開出第一家奶茶門店，截至年底在越南和印尼的門店數目更是已突破1300家。2020年進入的印尼市場，如今已有超過2400家蜜雪冰城門店。
此外，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬在內的多個新茶飲品牌，都將東南亞作為其開拓海外市場的第一基地，來自中國市場的消費習慣幾乎要打穿整個區域。
總之，在東南亞這個中國之外世界上最大的華人經濟圈里，“含華量”已經越來越高了。
02 華人圈
文化和經濟上的互動往來。
中國和東南亞之間有著漫長歷史的文化互動，這種互動的根源在于地緣決定的人口往來。
早在漢代，就已經有成規模向東南亞移民的記錄。畢竟東南亞作為域外之地，出現戰亂時會是個逃生的去處。而清朝末期出現的“下南洋”，更是將這種向南的人口遷徙推向頂峰。
時至如今，東南亞仍舊是全世界本土之外華人最為密集的地區。其中泰國、印尼的華人都在千萬級別；馬來西亞華人人數700多萬，人口占比超過20%；新加坡人數雖少，但是有70%以上的人口是華人。
大量華人移民東南亞，也將中國的語言、節日習俗、飲食習慣等文化傳統帶到了當地。比如在泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼、緬甸等國家，春節都是法定假期。此外，中秋節、端午節在這些國家也都普遍被接受，甚至保留著比大陸中國人更傳統的一些習俗。
在東南亞，華人經濟體占據著舉足輕重的地位。如2023年泰國富豪榜前四名全是華裔，特別是正大集團的謝國民家族常年蟬聯泰國首富。據統計，華人擁有泰國全國財富的約80%。在新加坡和柬埔寨，這個數字則是90%以上，在印尼是70%以上，在菲律賓是60%以上。
回溯至上世紀80-90年代，由于特殊的歷史原因，東南亞的經濟發展一度優于我國。當地海外華人企業家敢于在中國經濟較為落后時期，主動大量對華投資。
曾經的東南亞首富林紹良在印尼與中國關系尚未恢復正常的敏感時期，就于1981年通過香港與福建地方政府合作，在家鄉福清興辦了清華糖廠。
另外，泰國正大集團是改革開放后第一家進入中國大陸的外資企業。2023年，正大集團在中國的總營業額已經達到1800億元人民幣，是中國外商投資規模最大、投資領域最多的跨國企業集團之一，擁有正大飼料、正大食品、正大制藥、正大綜藝、正大音樂等具有廣泛知名度的企業、品牌和產品。
如今，在謝家的子女中，已經有不少人因為長期在中國發展而成為了中國國籍。
由于這種文化和經濟上的互動往來，加上中國人骨子里“五百年前是一家”的鄉鄰情結，讓人們對東南亞各國在感情上有著較為優先的親近感。
隨著中國綜合實力的強大，已經成為東南亞眼中的世界級大國，中國的產品、服務也不再是只貼著以往“廉價”“低端”的標簽，雙方的經貿交往門檻壁壘進一步縮小。
類似泡泡瑪特在東南亞的成功案例不少，但中國企業折戟東南亞的也比比皆是。親近感只是成功商業的第一步，后續無數風浪仍需駛過。
03 差異化
不能盲目照搬國內經驗。
今年7月，一名中國公民在菲遭綁架最終遇害，一同被害的還有一名美籍華人。這兩個人其中一名為港股上市公司潤邁德公司的國際營銷負責人，另一名為國內某醫療器械經銷商企業負責人。二人相約抵達菲律賓考察業務，希望進一步拓展海外市場。
雖然這是中國人在東南亞遭遇的極端案例，但也從側面反映出，想要進入一個陌生的市場，哪怕這里面都是黑頭發、黃皮膚，甚至是同樣說漢語，也不代表生意就能隨隨便便成功。
相反，在這片并不遙遠的土地上創業，更要事無巨細地準備。
2023年3月，瑞幸咖啡出海新加坡，卻很快面臨了商標侵權的風險。2023年3月24日，泰國皇家50R集團提起上訴，認為2020年它已在泰國合法注冊瑞幸商標，并可進行茶和咖啡等飲料的咖啡店營銷業務。2023年12月瑞幸敗訴，但泰國皇家50R集團并未善罷甘休，隨后就上訴要求中國瑞幸賠償100億泰銖。
看到這家泰國皇家50R集團的商標就能明白，這是相當純粹的商標碰瓷。
當然，更多失敗的案例，還是源于對本地文化和習俗的不了解。
比如防曬絲襪在國內風頭盛極一時，有企業用帶貨達人的方式在國內輕松達到幾千萬的銷售額。但是，同樣的打法到了越南之后，幾乎沒有激起一點水花，原因是越南人是不穿絲襪的，也不太認可這么薄的東西能有防曬效果，反而在全年高溫的天氣中不透氣是他們最不愿看到的。
還有蜜雪冰城在初到東南亞，按照國內的經驗將奶茶分為標準、少糖等選項，但幾乎無人問津。因為對于嗜甜如命的東南亞人民來說，“要甜到喉嚨被黏住，才能賣得好”。
于是蜜雪冰城在默認口味中，就會加重甜度。還研發了包括香茅、鳳梨等當地人喜歡的重口味水果茶。甚至申請了清真認證，這對于在印尼等伊斯蘭國家來說至關重要。
此外，在東南亞還有一些諸如地緣政治微妙、基礎設施不完善等不可抗力等因素，都是中國企業出海的掣肘因素。但無論如何，相比拉美、非洲等情況更加復雜的區域，東南亞都是更加適合中國企業拓展海外市場的目標。
04 寫在最后
20世紀中國摩托車敗走東南亞的案例仍然歷歷在目。但過去幾十年中國商品因為低價和惡性競爭導致的海外利益損失，又何止是那些摩托車的價值。
當時間進入到2024年，能夠在東南亞市場上大獲成功的，竟然不是摩托車，甚至不是汽車，而是年輕的泡泡瑪特所生產的這種毛利率極高、沒有太多實際用途，且只有年輕人懂得欣賞的手辦玩偶。
摩托車的潰敗與玩偶手辦成功之間的劇烈對比，足以讓每個對東南亞市場有興趣的企業產生更多思考：在東南亞這片土地上的人們，到底需要怎樣的商品，到底愿意為怎樣的商品付出更高的價格。
在中國，蜜雪冰城、瑞幸們便宜的商品讓這些企業獲得了巨大的成功，但隨之而來的就是必須在全世界賣出更多商品，才有可能用足夠的量換來足夠的利潤。
但與此同時，一味低價已經對每個人的生活，乃至宏觀經濟產生了實實在在的影響。在海外，中國企業是否還要繼續這條低價卷翻一切的道路？是否要將中國寶貴的生產能力在海外賣出極限低價格？在東南亞，這是問題相比其他國家、地區更加值得探究。
中國制造經歷了幾十年的經驗教訓，已經開始去碰觸那些更高毛利率的產品，這本是寶貴的經歷。如果再倒回到老路上，乃至于再重復幾十年前的一些故事，未免有些可惜。
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