學而思的橙橙離開了，董宇輝的模式無法再繼續
直播間人數破2萬，1月16日，“學而思長公主”橙橙的最后一場直播，不僅有灑淚分別的不舍、還有網友給力的流量。
與董宇輝因為小作文事件鬧得沸沸揚揚，然后突然宣布單飛不同。學而思主播橙橙的離開不僅有著事先的視頻預告，橙橙還在宣布離職后耐心做完了最后的直播，整個過程和諧感人。和東家的好離好散，也成就了橙橙的華麗謝幕。
客觀說，學而思轉型直播帶貨，無論從模式上還是時間點上，都是在照抄新東方的作業。甚至董宇輝之于東方甄選，橙橙之于學而思優品的模式也幾乎差不多。也難怪網友一直把橙橙稱為“女版董宇輝”、“董嫂”和“董思橙”了。
不過，網友嗑的CP總歸是玩笑，兩位主播的體量完全不在一個檔次。數據顯示，2024年播了橙橙一共播了300場，總銷售額大約是4900萬。單飛的董宇輝，去年一年在“與輝同行”就干出了93億的銷售額。不僅成功登頂“2024年度中國網絡主播凈收入排行榜”的榜首。橙橙的銷售額其實還不到董宇輝的百分之一。
橙橙為什么在這個時候選擇急流勇退？董宇輝最近又在忙什么？直播電商的下半場又會如何？
上熱搜的橙橙下班了
橙橙因為離職上了各種熱搜，但她獲得的第一波流量其實還真是來自董宇輝。
2023年12月，董宇輝小作文事件后，學而思總裁彭壯壯因勢利導，宣布將橙橙職級升4級并加入高管序列，參與公司決策。還有就是加薪發一批股票；官方授予橙橙“學而思長公主”稱號。當時學而思優品直播間的在線人數一度逼近8萬。
這些明顯蹭熱度的操作，固然是復刻當年的俞敏洪給董宇輝高級合伙人的套路，但是后續學而思沒去炒作橙橙和董宇輝的CP，加之直播間展現出的公司團隊的團結，與當時陷入內斗風波的東方甄選相比，倒是成了一波主播帶貨的清流。
學而思母公司好未來并未公布學而思優品在其整體業務中的營收占比，但是從其一年不到5000萬的銷售額可知，學而思這樣體量的直播賬號在行業內勉強只能算一個行業腰部地位，作為母公司在決策層面也不會給予太多的支持。
長期關注橙橙直播間的粉絲也都發現，學而思的直播間其實長期在線人數只有幾百人，不少短視頻的點贊數也就只有三位數。在直播時，橙橙被網友問到最多的一句話也是：這點人還能干得下去嗎？
從地下室直播干起，80多人的團隊一度減員到6人依舊堅持直播，橙橙的直播奮斗史也非常勵志，在最困難的時候，橙橙還一度自掏腰包墊資給運營。
如果這個直播間是橙橙自己的創業小團隊，可以說是相當優秀，可如果放在一家上市公司的重點項目，這個業績只能說非常艱難，畢竟外界對標的是東方甄選。
由于在線人數和銷售額的乏力，學而思長期只能依靠橙橙一個人來硬撐，她個人的工作量也是可見的超負荷。為了擺脫董宇輝式的頭部主播效應，學而思在去年推出了一個名為“水水”的女主播，但人氣和流量仍不能趕上橙橙的水平。
所以對于橙橙而言，工作量和業績的壓力顯然是讓她想脫身的最直接理由。在學而思公布的采訪視頻里，學而思的執行總裁位晨也坦言：公司不是輕易地想讓橙橙走，這個過程當中我們聊了快兩個月，溝通了很多次。每一次我們都換著法子跟橙橙商量怎么能不走。甚至還表示支持她在外面自己成立直播間去做。
不過橙橙也在采訪中也表示，以后的規劃還有各種新的可能，也不排除會重返直播行業，這樣的保留或許是基于競業協議抑或是雙方合作的默契。目前來看，這一次的告別雖然有遺憾，但雙方都給足了彼此尊重和體面。相比董宇輝和東方甄選，橙橙的離開算是詮釋了打工人和老板之間的另一種融洽的關系。
教培改直播“降溫”，董宇輝式奇跡難現
對于橙橙的下一站，不少網友出謀劃策，建議她直接去與輝同行。這顯然是不太可能的，因為目前的董宇輝缺的也不是主播。更重要的是，實踐已經證明，直播電商這個圈子也不適合大部分教培機構老師入局。
2021年“雙減”以來，一批頭部教培企業轉型直播電商，新東方、學而思、高途等紛紛轉戰直播圈。三年過去，隨著“小作文”事件的消散，如今能幸存的只有與輝同行和東方甄選。
有媒體梳理發現，在“學而思長公主”橙橙此番提出離職之前，另一家由新東方前高管、高途創始人陳向東創辦的直播帶貨賬號在去年9月已經宣布停播。有粉絲爆料，高途旗下的部分主播，已經回歸教培行業，重新做回教師。
其實從帶貨產品的變化也說明，學而思也有回歸教育本行的意圖。去年11月起，直播間開始出售學而思出品的AI學習機。學而思母公司好未來的財報也給出了積極的反饋，從2024財年Q1開始，營收增速就已轉正，截至2024年5月31日，好未來實現營收4.14億美元，同比增長50.55%；凈利潤1140.2萬美元，實現了扭虧為盈。
高途和學而思的戰略調整多少有點吃回頭草的意思，但相比去跟風東方甄選去打造頭部主播做成MCN公司，教育起家的公司轉型做教育科技或者教育咨詢顯然是更為穩妥的策略。畢竟俞敏洪和新東方有且只有一個，董宇輝的崛起不僅有其出色的個人IP特質，更有DY平臺扶植，俞敏洪個人朋友圈等多重因素的加持，而這些有利因素卻是大部分教培公司所不具備的，這些公司也意識到了與其跟著東方甄選后面追，不如選擇走回原來的賽道了。模仿東方甄選或者再創造一個董宇輝都是不現實的計劃。
直播帶貨是門風險生意
從董宇輝的“小作文”事件再到小楊哥的“翻車”，無不證明直播帶貨是一門風險生意，因為主播是核心資產，一個賬號的主播個人IP屬性過強，一旦出現風險難免滿盤皆輸。
俞敏洪放手董宇輝，學而思放走橙橙多少也有風險分散的考慮。特別對于一家上市公司而言，很難招架得住一個主播口碑變化對股價的影響。最近的半年時間里，港交所上市的東方甄選股價也經歷了跌跌不休，截至2025年1月17日，東方甄選股價已跌至16港元，2年前的2023年1月為75港元，其中的原因除了眾所周知的董宇輝單飛外，俞敏洪寫的2024年年終總結，后悔創辦東方甄選的表態，也讓東方甄選的股價很難起來。
此外，現在的主播帶貨已經走進了下半場，傳統帶貨主播的聲嘶力竭的叫喊和教培主播的講課模式都很難繼續吸引用戶持續下單了。在直播電商圈，頭部主播已經和資本深度綁定，因為無論是選品帶貨，還是物流供應鏈，甚至視頻投流，都需要外部資本的持續助力。而得不到金主爸爸青睞，純靠自己的結果往往是相對慘淡的銷售數據了。
面對被資本壟斷的直播圈，東方甄選和董宇輝則選擇走了一條技術壁壘更高的道路，結合文旅的身臨其境帶貨，讓普通人既看到風景又學到知識買到貨的模式無疑提高了直播的門檻，與輝同行也在計劃構建一個包含“直播帶貨+文化傳播+商業傳媒”的新生態。
“去頭部化”是整個直播圈都在考慮的命題。2024年12月，與輝同行一口氣成立了四家新公司，有媒體分析此舉不僅對應了董宇輝賬號中的閱山河、破萬卷、好讀書、愛生活的四大欄目，同時也出于主動分散直播帶貨的風險的考慮。說白了現在的董宇輝也有資本，和“恩師”俞敏洪一樣，開始投資自己的賬號。
2024年直播電商市場規模達到了5.3萬億元，同比增長超過40%，活躍的電商主播超過270萬人，從業人員數千萬人。得益于內容創作的吸引力和比傳統電商更優化的模式，直播電商的市場得以持續增長，直播帶貨也通過“人”、“貨”、“場”的重組，增強了購物的互動感和各類體驗，在未來，用戶也在渴望出現新的直播體驗和形態。隨著直播電商進入下半場，教培行業和直播電商的關聯性將會下降。橙橙的離去，使得董宇輝成了少數幾個有教師背景的明星主播。在可預見的未來，各個平臺將流量分配機制做出調整，直播電商的馬太效應也會降低。試想如果橙橙一年后，能重回直播圈，很難說那時候會是怎樣一幅景象了。
參考資料
1、“學而思長公主”橙橙宣布離職，分享未來規劃，九派新聞
2、高途佳品、學而思優品，摸著東方甄選過河，派財經
3、從地下室到公司高管，主播橙橙直播的400天，南方周末
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