盲盒直播：年輕人為何買單？
近年來，盲盒直播間在DY平臺(tái)上掀起了一股熱潮，從最初的卡牌直播間到如今各式各樣的產(chǎn)品涌入，盲盒直播以其獨(dú)特的玩法和魅力吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與參與。
這種看似無序的消費(fèi)現(xiàn)象背后，是否隱藏著商業(yè)變現(xiàn)的新邏輯？
01 盲盒直播是潮流經(jīng)濟(jì)下新風(fēng)口？
盲盒直播最初主要集中在卡牌領(lǐng)域。
一盒10包起賣的卡牌，價(jià)格在100~200元不等。主播通過行云流水般的開盒、拆卡、過牌，一晚上便能輕松跑出數(shù)萬元的營業(yè)額。數(shù)據(jù)顯示，頭部卡牌公司卡游在2024年上半年在DY平臺(tái)的銷售額高達(dá)2.78億，遠(yuǎn)超2023年全年銷售額。這都顯示出盲盒直播的巨大潛力。
隨著卡牌直播間的成功，二次元相關(guān)的其他產(chǎn)品也紛紛進(jìn)入盲盒直播間。例如，熱門直播間“燒雞拆卡”推出的《咒術(shù)回戰(zhàn)》吧唧產(chǎn)品，其櫥窗銷售量迅速攀升至2.2萬，顯示出盲盒直播對于二次元產(chǎn)品市場的強(qiáng)大帶動(dòng)力。
但盲盒直播并未止步于二次元領(lǐng)域，越來越多的直播間開始涌現(xiàn)，售賣一些毫無購買欲望的商品，如過時(shí)的美甲和廉價(jià)的工藝品。盡管這些商品在審美上與主流市場有所偏離，但它們在直播間中卻產(chǎn)生了驚人的銷售額，顯示出盲盒直播的廣泛適應(yīng)性。這種“雖丑但買，雖無用但買”的現(xiàn)象背后，盲盒直播是居然將昂貴的廢品賣給消費(fèi)者的？匪夷所思。
盲盒直播間的玩法也在不斷創(chuàng)新，例如“烏龜對對碰”和“麻將盲盒”等。這些新穎的玩法進(jìn)一步增強(qiáng)了帶貨能力，并賦予了直播間內(nèi)容屬性。玩家在享受“下單9個(gè)，把商家倉庫搬空”的爽文故事的同時(shí)，也推動(dòng)了粉絲量的快速增長。例如，“燒雞拆卡”直播間將用戶反復(fù)中獎(jiǎng)的過程制作成短視頻，這些視頻普遍點(diǎn)贊幾萬，播放量百萬以上，助推其粉絲量在7月28日晚突破百萬。
盲盒直播間的興起，無疑為潮流經(jīng)濟(jì)帶來了新的商業(yè)形態(tài)。然而，這種以娛樂體驗(yàn)為吸引用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，產(chǎn)品只是作為增添樂趣的附屬品的模式，是否真的可持續(xù)？消費(fèi)者為“無用之物”買單的背后，是否隱藏著商業(yè)變現(xiàn)的新邏輯？
一方面，盲盒直播以其獨(dú)特的玩法和魅力吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與參與，為商家?guī)砹丝捎^的銷售額和粉絲增長。另一方面，這種消費(fèi)模式是否過于依賴娛樂性和新鮮感？一旦消費(fèi)者對這種“開盲盒”的玩法產(chǎn)生疲勞，盲盒直播是否還能保持其吸引力？
此外，盲盒直播間的產(chǎn)品往往存在利潤空間顯著的特點(diǎn)，但這也引發(fā)了對其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。一些消費(fèi)者在購買后發(fā)現(xiàn)，所購商品的質(zhì)量與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，甚至存在質(zhì)量問題。這種以“爽感”為主邏輯的直播間是否過于注重娛樂體驗(yàn)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量？
02 如何玩轉(zhuǎn)“驚喜經(jīng)濟(jì)”？
盲盒直播，一場娛樂與消費(fèi)的狂歡，年輕人真的能理性面對嗎？從審丑到IP，盲盒直播的吸金密碼，是情緒價(jià)值的銷售奇跡，還是利潤空間的巧妙探索？
復(fù)盤“盲盒直播現(xiàn)象”，得出：首先盲盒的娛樂體驗(yàn)才是核心。
盲盒直播間的核心價(jià)值，無疑在于其提供的娛樂體驗(yàn)。2023年6月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買盲盒的過程中，享受的是開盒那一刻的驚喜與刺激。到手的產(chǎn)品往往只是增添樂趣的附屬品，真正的吸引力在于娛樂體驗(yàn)本身，這才是讓用戶付費(fèi)的關(guān)鍵。
二是，拆盲盒直播利潤空間的探索。盲盒直播間中的產(chǎn)品往往擁有驚人的利潤空間。主播們通過半賣半送的策略，實(shí)際贈(zèng)送的商品數(shù)量往往數(shù)倍于購買量，以此保持直播間的人氣。盡管這些商品可能并無實(shí)際使用價(jià)值，但主播們巧妙的營銷策略和豐富的贈(zèng)品策略仍能讓消費(fèi)者感到滿意和愉悅。但以某知名盲盒直播間為例，20元可拆10包，而同樣的商品在拼多多上卻能買到100個(gè)，其利潤空間的巨大不言而喻。
三是，情緒價(jià)值的銷售模式。盲盒直播實(shí)際上是一種情緒價(jià)值的銷售模式。消費(fèi)者在購買盲盒的過程中，體驗(yàn)到的是一種類似在夜店開一瓶黑桃A的尊貴感和矚目感。這種不斷增加的贈(zèng)品不僅提升了消費(fèi)者的內(nèi)心愉悅感，也進(jìn)一步增強(qiáng)了購物的性價(jià)比體驗(yàn)。正如一位消費(fèi)者所言：“抽到隱藏款的一瞬間，那爽感就像是中了100萬一樣！一輩子都不會(huì)忘記?！?span style="display:none">x99知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
可以說這是上癮奧秘，賭式解壓。盡管大家都知道抽來的東西沒多大實(shí)用價(jià)值，獲得的只是短暫的快感，但為何還是有人會(huì)一再購買？因?yàn)楸绕鹈ず械木唧w內(nèi)容，“抽盲盒”本身的玩法才是關(guān)鍵。抽中許愿色加抽一包，出現(xiàn)相同顏色再加抽一包，買得越多加抽的概率便越大。直播間里瘋狂刷屏的“歐氣滿滿”成為消費(fèi)者們的狂歡。這種賭式的解壓方式，讓消費(fèi)者和圍觀者都從中獲得了極大的滿足。
主播們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)游戲的爽感，還會(huì)有意識(shí)地降低難度，主動(dòng)加送幾包，讓消費(fèi)者稱心如意地開出“隱藏款”，滿意離去。而這一切的背后，是主播們對利潤空間的精準(zhǔn)把控和對消費(fèi)者心理的深刻理解。
審丑也是審美，辣眼睛也能吸睛。當(dāng)然，玩法只能解釋為什么有人會(huì)反復(fù)付費(fèi)，卻沒法解釋第一次付費(fèi)的原因。除了借助時(shí)下火熱的IP，盲盒直播間還依靠獵奇的視覺沖擊來吸引消費(fèi)者。比如今年火爆的美甲產(chǎn)品“穿戴甲”，在盲盒直播間里，卻是以一種天雷滾滾的土氣設(shè)計(jì)出現(xiàn)，刺激消費(fèi)的正是對下一個(gè)未知款式的期待。
這種對審丑的獵奇心理成為主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。關(guān)鍵在于，一個(gè)好看的產(chǎn)品只能激起少部分同類審美人群的共鳴，但一個(gè)丑東西卻可以戳中主流大眾的笑點(diǎn)，更大的輻射人群下，生意機(jī)會(huì)自然也越大。
最后看，IP的影響力與“驚喜經(jīng)濟(jì)”。除了審丑，借助IP的影響力也是盲盒直播間的一種重要途徑。以泡泡瑪特為例，其運(yùn)營的85個(gè)IP中，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP，這些IP為盲盒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特的某個(gè)自有IP在2017年至2019年間，基于該形象自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售收入分別達(dá)到了4102萬元、2.13億元和4.56億元。
盲盒熱的本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”。上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院出版?zhèn)髅较蹈毕抵魅瓮踉虑僦赋?，“驚喜經(jīng)濟(jì)”會(huì)創(chuàng)造出意想不到的精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值，是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段。
社交屬性與第二市場。盲盒熱在一定程度上反映了年輕人對人性化、個(gè)性化、多樣化、時(shí)尚化、品質(zhì)化的文化產(chǎn)品的需求。盲盒的生產(chǎn)商和粉絲利用社交平臺(tái)，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子，完成溝通、討論、分享、交換等社交活動(dòng)。這種社交屬性也是盲盒類產(chǎn)品受人追捧和炒作的重要原因。
除了盲盒在年輕人當(dāng)中起到的社交性以外，盲盒熱也促進(jìn)了第二市場以及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二手閑置交易平臺(tái)“閑魚”的數(shù)據(jù)顯示，2019年有42萬玩家交易盲盒。以泡泡瑪特為例，其發(fā)售的某款盲盒在二手市場的交易價(jià)格被炒高了近39倍。
對于盲盒，不同人群有不同觀點(diǎn)。一些家長認(rèn)為孩子在玩具上的消費(fèi)過高，是一種過度消費(fèi)。然而，一些資深的盲盒玩家卻不這樣認(rèn)為。他們認(rèn)為玩盲盒是有理性玩法的，可以通過研究手感、重量等方式來提高抽到心儀盲盒的概率。
王月琴認(rèn)為盲盒本質(zhì)上是“沖動(dòng)消費(fèi)”，并提醒青年人不能任自己沉浸其中，應(yīng)回歸理性消費(fèi)。這確實(shí)是一個(gè)值得深思的問題。
03 從驚喜經(jīng)濟(jì)到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)的雙刃劍
盲盒直播，是潮流文化的產(chǎn)物，還是消費(fèi)成癮的溫床？盲盒中的產(chǎn)品終究實(shí)用價(jià)值不大，消費(fèi)者在購買時(shí)是否應(yīng)該更加理性？驚喜經(jīng)濟(jì)的背后，盲盒直播如何影響我們的消費(fèi)習(xí)慣？
客觀看，盲盒作為潮流文化的產(chǎn)物，近年來迅速崛起。生產(chǎn)商不斷推出各類玩具IP，吸引消費(fèi)者爭相挑選。盲盒的IP屬性不僅激發(fā)了粉絲的持續(xù)消費(fèi)熱情，還催生了獨(dú)特的圈子文化。這種文化現(xiàn)象不僅推動(dòng)了盲盒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，還帶動(dòng)了第二市場和周邊產(chǎn)業(yè)的繁榮。
但，盲盒直播具有兩面性。
盲盒熱的本質(zhì)是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”，它為消費(fèi)者創(chuàng)造了意想不到的精神與物質(zhì)價(jià)值，成為產(chǎn)生心理愉悅的便捷手段。
然而，盲盒的社交屬性也刺激了更多的購買行為，有時(shí)甚至導(dǎo)致非理性的沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者在直播間拼手速搶盲盒時(shí)，身體會(huì)分泌大量多巴胺，帶來短暫的愉悅感和壓力釋放，但這種沖動(dòng)消費(fèi)往往讓人暫時(shí)忘卻平時(shí)的節(jié)儉，沉迷于花錢的快感。
最后，消費(fèi)者更需警惕盲盒直播的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
二級(jí)心理咨詢師文佩芬指出，盲盒直播的流行受獵奇心理和從眾心理的影響。當(dāng)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化提升了消費(fèi)者的社交需求，使直播間盲盒成為社交產(chǎn)品。然而，她也提醒消費(fèi)者，盲盒消費(fèi)帶來的情緒高峰體驗(yàn)是短暫的，應(yīng)理性看待，避免成癮。她建議消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)延時(shí)滿足、增加戶外活動(dòng)和興趣愛好來豐富精神世界，培養(yǎng)健康的消費(fèi)習(xí)慣。
貨品質(zhì)量問題，盲盒直播也存在大量隱憂。不少消費(fèi)者反映，收到的盲盒商品質(zhì)量參差不齊，甚至存在“質(zhì)量差”“有刺鼻異味”等問題。根據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)，對于14周歲以下人群的玩具產(chǎn)品有明確的質(zhì)量要求。平臺(tái)方應(yīng)確保所有入駐商家所使用的玩具道具符合國家相關(guān)規(guī)定，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
法規(guī)與責(zé)任，也是盲盒直播的規(guī)范之路。
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》及《規(guī)范（試行）》的相關(guān)規(guī)定，盲盒經(jīng)營者應(yīng)充分告知消費(fèi)者關(guān)于商品質(zhì)量的基本必要信息，并保證商品來源可靠、質(zhì)量合格。商家在網(wǎng)絡(luò)直播中也應(yīng)盡到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的各項(xiàng)責(zé)任。平臺(tái)方有義務(wù)向消費(fèi)者披露銷售者名稱、地址等真實(shí)情況，并通過基本準(zhǔn)入門檻、定時(shí)定量抽樣檢查等方式完善平臺(tái)內(nèi)商品質(zhì)量體系。
結(jié)語
盲盒，作為潮流文化的產(chǎn)物之一，無疑在年輕人中掀起了一股消費(fèi)熱潮。然而，這股熱潮能否持續(xù)？與之而來的潮流經(jīng)濟(jì)又會(huì)不會(huì)隨著人們對潮流文化的喜愛度降低而漸漸衰退？這都是未知數(shù)。
盲盒直播間的娛樂體驗(yàn)、利潤空間、情緒價(jià)值銷售模式等方面都展現(xiàn)了其獨(dú)特的吸引力。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到其中的問題：審丑文化的泛濫、沖動(dòng)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)等。因此，在面對盲盒直播時(shí)，我們應(yīng)該保持理性，既要享受其中的樂趣，也要避免過度消費(fèi)。
說到底，盲盒經(jīng)濟(jì)的未來如何，或許只有時(shí)間才能告訴我們答案。5年、10年、20年之后，一切將不言自明。在此之前，我們所能做的，就是保持理性，審慎對待這一新興的消費(fèi)現(xiàn)象。
可以說，盲盒直播作為潮流文化的產(chǎn)物，雖帶來了驚喜經(jīng)濟(jì)與社交屬性的雙重效應(yīng)，但消費(fèi)者需警惕其潛在風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)與商家也應(yīng)共同守護(hù)消費(fèi)安全。
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