奧運進影院,只靠乒乓賺


“很久都沒有看一場比賽看哭了。”王鵬買了8月4日乒乓球男單決賽的“電影票”,體驗了一次在影院看奧運會。
“小胖(男乒隊員樊振東)第一局7-11落后時,我聽見有人在小聲說‘沒事的’。第二局他扳平了,拿下最后一分時,全場都在歡呼。屏幕里王皓教練在揮拳,電影院里大家都揮舞著國旗,有人在喊‘樊振東加油’,也有人在討論小胖大心臟,外戰(zhàn)不會輸。”王鵬說。
但真正讓他飆出眼淚的,還是頒獎典禮:“大家都站起來了,把國旗放在胸前,一起唱著國歌,這種情景下,我真沒忍住(掉眼淚)。”
跟大多數(shù)買票入場的球迷一樣,王鵬也是在網(wǎng)上了解到這個新鮮事的。7月21日,“影院看奧運”的詞條登上熱搜。線下院線熱衷于在傳統(tǒng)的“暑期檔”中再造一個“奧運檔”,擁有巴黎奧運會版權(quán)的中央電視臺跟中影集團合作,將奧運會部分場次引進電影院線,用戶像看電影一樣線上購票,就可以在電影院同步觀看賽事直播。
今年“暑期檔”票房不理想,僅靠《抓娃娃》《默殺》等幾部熱片撐門面,截至目前暑期檔票房僅有75億元,去年同期超過百億元,但想靠“奧運檔”拯救暑期電影票房并不現(xiàn)實。
今年奧運會除開閉幕外,共有包括乒乓球、女排、女籃、跳水等20場比賽在全國800余家電影院放映,票價在30~50元不等。
上線第9天,就出了第一個爆款——乒乓球混雙決賽創(chuàng)下了115萬元票房的成績,“‘莎頭(中國組合孫穎莎和王楚欽)’組合決賽票房破百萬”的詞條又引發(fā)了一波熱議。
但場次的冷熱不一很明顯,與乒乓球高熱度、高流量的狀態(tài)相比,其他比賽則“慘淡”得多。8月5日晚間播出的男子羽毛球銅牌戰(zhàn)和決賽,北京共有4家影院開放預(yù)約購票,僅2家達成拼場人數(shù),能夠如期放映。8月6日的女子跳水10米臺決賽,北京共有16家影院預(yù)約購票,僅有3家影院達成拼場人數(shù)。
如上所述,本屆奧運會的賽事購票使用“拼場制”,不同影院對拼場人數(shù)的要求也不相同,多數(shù)影院只要超過2人購票即可成功拼場,門檻并不高。
“乒乓球一般都能拼成,熱度太高了。”在影院觀看了至今全部上映的乒乓球比賽的資深球迷肖潔告訴記者。
“不是所有比賽場次都像乒乓球那樣有比較理想的上座率,拼場不成功是常有的事。”北京某影院負責人告訴《中國企業(yè)家》。
或許與行業(yè)的預(yù)期有所出入,“賽事進影院”的熱度似乎僅在那幾場比賽中,“短暫”地停留在了社交媒體上。“靠奧運賽事給影院賺錢不太可能,混雙那場115萬元可能已經(jīng)是賽事票房的頂點了。”該負責人稱。
不新鮮的“新鮮事”
“以前就想過包場看比賽,因為每次球員比賽的時候,其實大家都會在群里聊球。時間久了,也想能不能約著一起去線下看。最開始渠道比較單一,有國內(nèi)比賽的時候,我們就當作團建一起去現(xiàn)場。但是像世錦賽這種,以前都是各看各的,后面有人約著去播放比賽的酒吧看,再后來也有去私人影院包場看。”肖潔是在東京奧運會期間“入坑”了中國乒乓球隊,從此一直關(guān)注著國乒的所有比賽。
今年乒乓球混雙比賽,肖潔所在的球迷群早早就有人詢問有沒有同城球迷一起去影院看球。“以前從來沒有想過有一天,乒乓球比賽可以在電影院看。票根我會一直收藏,對我來說是很有紀念意義的‘周邊’。”
她的經(jīng)歷在乒乓球粉絲圈中并不是個例。7月30日比賽創(chuàng)造的票房記錄跟同期上映的電影相比,數(shù)字不算夸張,但考慮到放映影院有限,外加放映時間在晚上8點30分之后等原因,至少在粉絲群體中影響不小。
“我就是從‘莎頭’那場比賽被報道,才知道有影院觀賽這個渠道的。”王鵬說。為了排解獨居觀賽的孤獨感,他在8月3日臨時決定買一張樊振東的決賽“電影票”。
“跟我想象的還是挺不一樣的。”王鵬說。像普通電影觀眾一樣,他并沒有提前去影院,但當他到現(xiàn)場時,才發(fā)現(xiàn)進場觀賽的球迷都被配發(fā)了國旗和樊振東的應(yīng)援牌。
看到院線和粉絲群體準備的物料那一瞬間,王鵬就明白了影院觀賽的特殊價值——“這就好像一個比賽的分會場,現(xiàn)場觀眾歡呼的時候,我們也會歡呼,他們屏住呼吸的時候,我們也一樣。甚至現(xiàn)場觀賽有時候因為位置不好,看不清比賽細節(jié),但是在電影院,什么都清清楚楚。”
賽前分發(fā)的國旗在觀賽中派上了大用場,“有時候你會不自覺把手上的國旗揮起來,尤其是反超和賽點的時候。”王鵬說他自己是個“i人”,但他感受到一種久違的親切感。
多數(shù)時候,他都是自己看比賽,看到支持的選手打出一記好球,他會不自覺地喊出來,“喊完之后周圍的空氣很安靜,并沒有什么能回應(yīng)你的,那一刻我甚至覺得有點尷尬。但在影院不會,碰到好球所有人都會歡呼,我覺得自己重新融入到一個集體中去了”。
國際新熱潮?
跟中央電視臺和中影集團的“聯(lián)動”類似,今年的巴黎奧運會也首次在美國開啟了影院模式。
據(jù)雅虎美國報道,7月26日起至8月11日,全美150家AMC巨幕影院將每天放映美國體育大臺NBC的精選直播賽事。
在接受媒體采訪時,AMC副總裁雷恩提到之所以有了將比賽搬進電影院的想法,是因為東京奧運會的直播畫面中,常常出現(xiàn)“全家歡”觀賽的畫面,“我們看了之后很受震動,我認為無論是家庭派對式的觀賽,還是青少年體育俱樂部的群聚觀賽,都體現(xiàn)了當下人們對于聚集式觀賽的興趣。”跟國內(nèi)按場次拼場售票的模式不同,美國的影院觀賽現(xiàn)在以時段收費。
雖然奧運會進影院在美國也是首次,但實際上影院觀賽早有先例。2023年擁有西海岸聯(lián)盟大學(xué)橄欖球賽事版權(quán)的ESPN就與影院簽訂了直播協(xié)議,允許該賽季的75場比賽在電影院直播。
“體育賽事不應(yīng)該屬于小屏。現(xiàn)場觀賽當然是最優(yōu)選擇,但我們都忽視了互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的觀賽局限性。確實,我們能更便捷地從移動通訊工具獲取比賽片段,但別忘了體育賽事天然的社交屬性從有商業(yè)比賽的那一刻就被開發(fā)出來了。周六晚上你是更愿意去附近的酒吧一邊與同陣營球迷侃球,一邊看直播,還是在家里點上一份披薩孤零零地抱著手機看?”美國南加州大學(xué)名譽教授斯奎爾說。
相較于電視和移動通訊工具,影院的高清大屏和音響更有代入感,這是包括王鵬在內(nèi)前往影院觀看過奧運比賽的觀眾,得出的一致結(jié)論。
而且,這種特殊體驗還在向其他領(lǐng)域蔓延。據(jù)北美最大訂票網(wǎng)站Fandango今年的一項調(diào)查研究顯示,除了電影之外,用戶也希望能在電影院觀看包括喜劇巡演、音樂會電影、電影首映禮及頂級體育賽事等。
斯奎爾在采訪中提到2023年《泰勒·斯威夫特:時代巡回演唱會》的電影版,全球票房超過2.61億美元,成為現(xiàn)象級的公映產(chǎn)品。這也為影院經(jīng)營者提供了新思路——或許電影院不止能看電影。“這是粉絲文化和品牌文化的延伸,如果我是AMC的老板,我一定會在奧運前夕加大營銷投入。”斯奎爾說。
真是一門好生意?
“體育比賽怎么能在電影院看呢?”電影愛好者尚東告訴記者,他稱自己是一個電影原教旨主義者,“電影院的觀影守則里明確規(guī)定了禁止喧嘩,但是你在影院看比賽能安安靜靜地看完嗎?”
一部分不愿進影院看比賽的球迷認為,花50元買一個“不實在”的沉浸感有點虧。“在家不花錢就能看,我不會花50元去電影院看。你說的氛圍,在我看來,花150元去現(xiàn)場和花50元去影院的感受,完全是兩碼事。”尚東說。
不過更多數(shù)嘗鮮者的“燃點”沒有尚東高。“就想去嘗試一下,本來也沒抱多大期待。但是當全場一百多人,跟你一塊看升國旗,高唱國歌的時候,我也情不自禁地落淚。”王鵬第一次比賽流淚是里約奧運會女排的1/4決賽,“那之后,好像任何賽事對我來說都失去了感染力,但內(nèi)心總還懷念著那場比賽,年紀越大就越想找回那種感覺。”
這個產(chǎn)品還是太新了,以至于只有像乒乓球這樣擁有龐大粉絲基數(shù)的項目才有票房。
上述影院負責人告訴《中國企業(yè)家》:“影院選擇比賽場次也是有考慮的,并非所有比賽都能如期上映,影院也會根據(jù)項目熱度、預(yù)售情況去進行排片,同期上映的《抓娃娃》《解密》明顯更有熱度,賽事場次基本不影響同期影院的排片。”
同時他還提到影院觀賽在二三線城市明顯更受歡迎。記者翻閱樊振東的微博超話,發(fā)現(xiàn)湖北、福建等地的相約拼場信息要明顯多于北京、上海。這在文娛消費領(lǐng)域并不常見,一線城市從來都是“大票倉”。
“但賽事進影院還是給了我們新的啟示,電影院是不是只能用來看電影?”該負責人提到。有同樣思考的還有某電影公司宣發(fā)經(jīng)理:“如果放開影院經(jīng)營限制,把影院當做一個開放空間,可以看體育比賽,也可以看演唱會,讓影院經(jīng)營更有活力,也許對電影行業(yè)更有益。”
想要吸引更多的受眾,院線需要去探索這個介于電影和現(xiàn)場活動的中間態(tài),究竟該對應(yīng)著什么樣的用戶體驗。在業(yè)內(nèi)人士看來,至少現(xiàn)在它還是個“半成品”,談不上大生意。
比賽結(jié)束,影院的屏幕逐漸變黑,王鵬隨著人流走出電影院,商場門口的垃圾桶里還有剛剛揮舞助威的應(yīng)援牌,幾個球迷還在爭論著比賽,甚至為此吵了起來,這讓王鵬內(nèi)心五味雜陳。
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