為什么消費(fèi)者需要「僅退款」?

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最近,電商行業(yè)的「僅退款」政策引起了很多討論。
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它作為一項(xiàng)特殊的售后政策,最早由拼多多于 2021 年提出,用于彌補(bǔ)消費(fèi)者常規(guī)「退貨退款」售后政策的缺陷——以當(dāng)時(shí)的拼多多為例,平臺(tái)上生鮮、白牌小商品等的退貨成本太高(退貨物流成本甚至高于商品成本)。通過「僅退款」,能在可控的成本內(nèi)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

這曾被行業(yè)人士稱為一項(xiàng)巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì),后被拼多多拓展至全品類。而在近兩年激烈的電商大戰(zhàn)中,各大電商平臺(tái)都在學(xué)習(xí)快速崛起的拼多多,從低價(jià)、到百億補(bǔ)貼、再到「僅退款」,其他電商平臺(tái)也都迎頭跟上。2023 年,「僅退款」幾乎是電商行業(yè)標(biāo)配。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

時(shí)至今日,「僅退款」逐步演變?yōu)橐环N消費(fèi)者面對(duì)極端售后情況的特殊「維權(quán)武器」。當(dāng)消費(fèi)者的「退貨退款」流程過于艱難(比如商家一直推諉),它們可以發(fā)起「僅退款」、以更高效的方式維護(hù)自己的權(quán)益。和「退貨退款」不同,平臺(tái)對(duì)于「僅退款」的干預(yù)更深——一般是通過大數(shù)據(jù)判定商家經(jīng)營能力,若低于標(biāo)準(zhǔn),則直接同意消費(fèi)者退款。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

從本質(zhì)上說,「僅退款」帶來了消費(fèi)者購物體驗(yàn)的提升、是商業(yè)效率的進(jìn)步。它也讓消費(fèi)者用腳投票,進(jìn)一步倒逼商家提供更好的服務(wù),有利于打造一個(gè)更健康的電商生態(tài)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

消費(fèi)者的「維權(quán)難」t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

最近關(guān)于「僅退款」的討論中,很多是商家的聲音,而消費(fèi)者的境遇被忽視了。而在真實(shí)的電商交易中,處于弱勢位置的往往是消費(fèi)者。電商發(fā)展至今二十余年,消費(fèi)者依然會(huì)遇到大量假貨、貨不對(duì)板,退貨難、換貨難的問題。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì) 8 月 2 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國消協(xié)受理的消費(fèi)者投訴案件達(dá) 782794 件,同比增長 27.21%。以投訴性質(zhì)來看,售后服務(wù)、商品質(zhì)量問題分列第一、第三位,占比分別為 29.00%、21.07%。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

一般情況下,消費(fèi)者可以走「退貨退款」售后通道,但遇到極為特殊的情況——比如商品明明有問題,而商家推諉、拒絕退款,這一售后方式對(duì)消費(fèi)者來說就不夠用了。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

在社交媒體上,不少消費(fèi)者都分享了這樣艱難維權(quán)的經(jīng)歷。購買商品小到奶瓶、樹苗,大到手機(jī)、電動(dòng)車、洗衣機(jī),消費(fèi)者都可能處于極為被動(dòng)、無力反抗的狀態(tài)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

有的消費(fèi)者是遇到了「假貨」,今年 6 月,廣西寶媽李雪(化名)在某平臺(tái)網(wǎng)購了一個(gè)嬰兒奶瓶,收到貨后發(fā)現(xiàn)并非正品。后來,她發(fā)現(xiàn)這家店在品牌官網(wǎng)公布的售假店鋪名單中。而后半個(gè)月,她都不得不周旋在商家、平臺(tái)客服和 12315 之間。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

也有的是遇到「質(zhì)量」問題,比如用戶「宋延慶」在微博反饋,他在某平臺(tái)買了污垢清潔劑發(fā)現(xiàn)效果不佳,將商品退回去兩周、商家都拒不退款;另一次他購買了四棵植物、壞了兩棵,商家增加了售后難度、也導(dǎo)致他退貨失敗。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

還有人遇到「貨不對(duì)板」,用戶「粒子的?!乖诙桃曨l平臺(tái)發(fā)文稱,她在某平臺(tái)以 8000 元網(wǎng)購某款定制柜產(chǎn)品時(shí),先后經(jīng)歷了被商家引導(dǎo)至線下交易、寄錯(cuò)小樣、貨不對(duì)板等情況。而在協(xié)商售后退款時(shí),她甚至還被商家威脅。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

在這樣的售后案例中,首先商品質(zhì)量問題本就給消費(fèi)者帶來了糟糕的購物體驗(yàn),接下來漫長的售后拉鋸戰(zhàn)更把他們的體驗(yàn)拉到負(fù)值,有的消費(fèi)者可能無力抗?fàn)?、只能「自認(rèn)倒霉」,最終用戶的失望只會(huì)持續(xù)累積、甚至離開。就像「宋延慶」在微博中說的,「到 xx 上購物,是我傻?!?span style="display:none">t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

而「僅退款」的意義是在此——它相當(dāng)于一個(gè)緊急按鈕,當(dāng)消費(fèi)者和商家協(xié)商「退貨退款」無果,可以用這個(gè)有利武器捍衛(wèi)自己的權(quán)益。和「退貨退款」不同,平臺(tái)對(duì)于「僅退款」的售后訂單有更強(qiáng)勢的介入權(quán)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

一般情況是,各大電商平臺(tái)會(huì)基于大數(shù)據(jù),對(duì)商家的服務(wù)水平進(jìn)行度量。比如拼多多會(huì)兼顧店鋪、商品的好評(píng)率。如果低于一定值,將直接同意消費(fèi)者退款。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

關(guān)于「僅退款」,外界質(zhì)疑最多的在于它是否會(huì)讓消費(fèi)者「鉆空子」。但正如對(duì)商家的大數(shù)據(jù)排查一樣,電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者也依然有這樣的篩查標(biāo)準(zhǔn)。筆者曾對(duì)身邊人士做了一圈調(diào)研,發(fā)現(xiàn)大家在售后問題上主流選擇都是不退換、或者退換貨,只有遇到極端情況才會(huì)申請(qǐng)「僅退款」。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

事實(shí)上,「僅退款」最初是由商家而非消費(fèi)者主動(dòng)提出的。2017 年,亞馬遜首先在售后政策中加入「僅退款」(returnless  refund),商家的考慮它能節(jié)省運(yùn)費(fèi)和處理成本、降低客戶不滿率(RDR)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

2021 年,拼多多作為國內(nèi)率先引入這一政策的平臺(tái),當(dāng)時(shí)也主要是解決生鮮、白牌小商品售后成本打不平(客單價(jià)甚至低于運(yùn)費(fèi))的問題。于是商家直接將商品留給消費(fèi)者,當(dāng)作一次「饋贈(zèng)」、改善其購物體驗(yàn)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

即便在這種情況下,也并沒有出現(xiàn)過多「薅羊毛」行為。據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù),即便對(duì)于水果這種運(yùn)輸消耗較大、品質(zhì)不易保持穩(wěn)定的品類,其「僅退款」占售后服務(wù)費(fèi)用的比例也不到 5%、且其中絕大多數(shù)是問題商品的正常售后。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

縱觀「僅退款」歷史,它從一種提升退貨經(jīng)濟(jì)效益、吸引消費(fèi)者的手段,逐漸演變成今天消費(fèi)者在面對(duì)極端售后情況時(shí)的「有利武器」,它從根本上帶來了消費(fèi)者體驗(yàn)的躍遷、是商業(yè)效率的重大進(jìn)步。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

更好的售后政策,對(duì)商家的服務(wù)水平提出了考驗(yàn)t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

在改進(jìn)更好的售后政策,保障消費(fèi)者權(quán)益、提升消費(fèi)者體驗(yàn)這件事上,海外的電商平臺(tái)玩得更極致。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

比如在退貨的期限上,相比國內(nèi)的 7 天退換貨,美國大型電商平臺(tái)的退貨期限大多在 30 天到 90 天不等。而退貨的條件也更寬松,比如對(duì)于可激活的電子產(chǎn)品、或者美妝護(hù)膚品,能接受使用后退款,而國內(nèi)一般是拆封后就不退不換。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

一些大型連鎖商超,售后條件更寬松,比如接受異地的退貨換貨、線上購買線下退換貨等。最夸張的是 Costco,它規(guī)定常規(guī)商品無限期退換——這種情況下,可以認(rèn)為「僅退款」早已脫離了「售后」這一維度,而更多是為了增加消費(fèi)者滿意度。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

這些海外電商平臺(tái)的思路是:用更好的商品售后政策,吸引消費(fèi)者放心購買、乃至增大購買意愿。甚至當(dāng)過于寬松的售后政策成為一種「噱頭」(很多消費(fèi)者會(huì)拍相關(guān)短視頻說這件事),這甚至成了某種傳播、品牌策略。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

據(jù)愛德曼信任度報(bào)告(Edelman Trust Barometer),優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以將品牌信任度提高近 20%。而根據(jù)安永(EY)的數(shù)據(jù),長期忠誠客戶的平均消費(fèi)額是普通客戶的 1.7 倍。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

它們之所以能支撐這么寬松的售后政策,本質(zhì)上還是因?yàn)椋绹且粋€(gè)更為成熟的電商市場。消費(fèi)者購買力之強(qiáng),能讓電商平臺(tái)將商品售后成本囊括其中、甚至忽略不計(jì)——只要能吸引消費(fèi)者、并讓其下單,最終從他們身上賺到的錢能打平這些成本。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

中國電商平臺(tái)的「僅退款」,其實(shí)是努力向這種電商行業(yè)更高服務(wù)水準(zhǔn)靠攏的嘗試。但「僅退款」作為被納入商家經(jīng)營費(fèi)用的一筆支出,它也對(duì)商家的服務(wù)能力和經(jīng)營水平提出了考驗(yàn)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

比如,商家應(yīng)該盡量提高商品質(zhì)量、減少用戶僅退款的比例,同時(shí)提高經(jīng)營效率、盡量負(fù)擔(dān)更好售后服務(wù)帶來的成本。作為一項(xiàng)更獨(dú)特的售后政策,「僅退款」就像一塊「試金石」,能篩選好的商家、淘汰差的商家,最終有利于打造一個(gè)更健康的電商平臺(tái)生態(tài)。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊

看待這項(xiàng)政策時(shí),不妨還是從本質(zhì)上去思考,它能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn),長期來看也會(huì)一定會(huì)讓商家、平臺(tái)受益。縱觀中美電商市場,消費(fèi)者地位都處于明顯的中心地位,而且這一趨勢會(huì)越來越顯著。對(duì)于商家和平臺(tái)來說,一個(gè)確定性的結(jié)論是:誰越能抓住這一趨勢,誰就越能在競爭中勝出。t8y知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊


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