降價(jià)的iPhone，到底都是誰(shuí)在買(mǎi)？
“今年的生意越來(lái)越差了，iPhone的銷(xiāo)售淡季一般都是在四五月，但是今年淡季明顯提前了，從年初價(jià)格就開(kāi)始走低。”長(zhǎng)沙一位手機(jī)零售商Aholic告訴36氪，“店里二手iPhone賣(mài)得更好。”
蘋(píng)果2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，本季度蘋(píng)果大中華區(qū)的營(yíng)收為147億美元，同比下降6.5%，是各個(gè)地理分區(qū)中唯一下滑的市場(chǎng)，降幅超過(guò)預(yù)期。
更能說(shuō)明問(wèn)題的一個(gè)數(shù)據(jù)是，消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴（CIRP）的一份最新報(bào)告顯示，今年第二季度購(gòu)買(mǎi)iPhone的用戶(hù)中，有17%是從安卓系統(tǒng)切換過(guò)來(lái)的，這一比例創(chuàng)下五年來(lái)新高，幾乎是去年同期（10%）的兩倍。
圖源：CIRP
這進(jìn)一步印證了蘋(píng)果核心用戶(hù)在降價(jià)潮中的變化——追求科技新潮的忠實(shí)果粉，正部分轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮詢(xún)r(jià)比的下沉用戶(hù)。
01 果粉流失？
2024年年初，蘋(píng)果開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)大幅降價(jià)。以iPhone 15為例，有數(shù)據(jù)顯示，自2024年3月1日起，蘋(píng)果旗艦款的iPhone 15 Pro Max在中國(guó)市場(chǎng)部分電商平臺(tái)上提供了高達(dá)160美元的折扣。
今年618大促期間，iPhone 15系列價(jià)格在天貓、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)一步跳水，iPhone 15官方全系降至歷史最低價(jià)。相較于發(fā)售價(jià)格，降價(jià)幅度最高已超過(guò)25%。
卷的不僅僅是蘋(píng)果官方和電商平臺(tái)，Aholic告訴36氪，自己的價(jià)格同蘋(píng)果官方相比，價(jià)格能夠低1000至2000元，新機(jī)的利潤(rùn)每臺(tái)僅在100元左右。
在降價(jià)的帶動(dòng)下，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在蘋(píng)果官方及其零售商在大中華區(qū)的促銷(xiāo)季活動(dòng)之后，3月份iPhone在中國(guó)的出貨量增長(zhǎng)了約12%。
iPhone自降身價(jià)的同時(shí)，買(mǎi)iPhone的人也在發(fā)生變化。
對(duì)于二季度購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的用戶(hù)中，有17%是從安卓系統(tǒng)切換過(guò)來(lái)的這一趨勢(shì)，CIRP認(rèn)為，安卓用戶(hù)的大量涌入可能預(yù)示著，這些新用戶(hù)往往對(duì)新的操作系統(tǒng)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格更感興趣，而未必需要蘋(píng)果最新的旗艦機(jī)型。
更重要的是，更大比例的安卓用戶(hù)意味著，傳統(tǒng)上為蘋(píng)果帶來(lái)巨大銷(xiāo)量的現(xiàn)有iPhone用戶(hù)升級(jí)換機(jī)的比例有所下降。
蘋(píng)果的基本盤(pán)是多年積攢下來(lái)的忠實(shí)用戶(hù)群，果粉對(duì)新產(chǎn)品的追捧是其銷(xiāo)售的重要驅(qū)動(dòng)。但最新趨勢(shì)是，受降價(jià)促銷(xiāo)吸引而從安卓陣營(yíng)轉(zhuǎn)投過(guò)來(lái)的用戶(hù)，往往更傾向于選擇性?xún)r(jià)高的機(jī)型，而非新機(jī)型。
“性?xún)r(jià)比是換機(jī)更看重的因素，如果有合適的安卓旗艦機(jī)，也可能會(huì)考慮換回安卓系統(tǒng)。”有從安卓系統(tǒng)轉(zhuǎn)至iOS系統(tǒng)用戶(hù)表示。
有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，降價(jià)保量對(duì)蘋(píng)果本身而言是不得已的選擇。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)力有所下降，高端機(jī)的換機(jī)頻率偏低。同時(shí)，華為和其他的手機(jī)品牌也在沖刺高端機(jī)，在蘋(píng)果自身更新不足的情況下，對(duì)用戶(hù)的吸引力是明顯下降的。因此，對(duì)蘋(píng)果而言，從價(jià)格著手是更為有效的手段。
上述人士補(bǔ)充，iPhone降價(jià)，一方面是為了完成區(qū)域銷(xiāo)售的KPI，另一方面則是要保證其在服務(wù)收入業(yè)務(wù)上的盈利。
“中國(guó)市場(chǎng)高端用戶(hù)在付費(fèi)訂閱方面的表現(xiàn)較好，這部分‘蘋(píng)果稅’的分成對(duì)蘋(píng)果而言非常重要，即使硬件銷(xiāo)售的毛利沒(méi)有以前好，也可以靠服務(wù)業(yè)務(wù)收入對(duì)整體盈利進(jìn)行補(bǔ)充。”
不過(guò)，市場(chǎng)需求雖有改善，卻仍無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果的身影已經(jīng)消失在今年第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)前五大廠商中。
iPhone吸引力下降的另一個(gè)佐證是，蘋(píng)果用戶(hù)持有設(shè)備的時(shí)間正變得越來(lái)越長(zhǎng)。CIRP數(shù)據(jù)顯示，在最近12個(gè)月中，至少71%的iPhone用戶(hù)和68%的Mac用戶(hù)稱(chēng)其舊設(shè)備使用時(shí)間已超過(guò)兩年，而2020年這兩個(gè)比例分別為63%和59%。
“如果沒(méi)有劃時(shí)代的新突破出現(xiàn)，暫時(shí)不考慮入蘋(píng)果新機(jī)型。”有iPhone用戶(hù)對(duì)36氪表示。
02 海外失靈
事實(shí)上，iPhone的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)不僅限于中國(guó)市場(chǎng)，其“危機(jī)”也在一些海外關(guān)鍵市場(chǎng)顯現(xiàn)。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的初步追蹤數(shù)據(jù)，2024年第一季度全球iPhone出貨量為5010萬(wàn)部，較去年同期的5540萬(wàn)部下降了9.6%。
進(jìn)一步細(xì)分到地區(qū)市場(chǎng)，歐洲表現(xiàn)尤為不佳。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，iPhone在歐洲的出貨量為730萬(wàn)部，同比下降17%，是前五大廠商中唯一出貨量和市場(chǎng)份額均下滑的品牌，市場(chǎng)份額由去年同期的27%下滑至22%。
美國(guó)市場(chǎng)同樣展現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。CIRP的報(bào)告指出，iPhone在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的新激活份額大幅下降至33%，為六年來(lái)的最低水平。這意味著在美國(guó)每激活3部新智能手機(jī)中，有2部為安卓系統(tǒng)。
圖源：CIRP
論及導(dǎo)致新iPhone激活量下降的因素，CIRP分析認(rèn)為，主要因素包括智能手機(jī)價(jià)格的上漲、設(shè)備耐用性的提高，以及缺乏革命性新功能的推出。
不過(guò)，在印度以及東南亞地區(qū)，呈現(xiàn)出的是截然不同的景象——蘋(píng)果盡管所占份額較小，但增長(zhǎng)迅速。
有媒體援引一位知情人士爆料稱(chēng)，在截至今年3月的12個(gè)月里，蘋(píng)果在印度的收入較上年同期的60億美元增長(zhǎng)了約33%，其中iPhone占據(jù)了銷(xiāo)售額的一半以上。印度也因此成為蘋(píng)果增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。
“在印度，iPhone的市場(chǎng)份額僅約占蘋(píng)果最近一個(gè)財(cái)年3830億美元銷(xiāo)售額的2%，市場(chǎng)份額不大，這主要受價(jià)位接受度的影響。不過(guò)，由于人口基數(shù)大和收入水平的提升，除了iPhone SE，一些中高端機(jī)型的銷(xiāo)量也在增加。”有分析師告訴36氪。
東南亞地區(qū)的情況與印度類(lèi)似。據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，IDC客戶(hù)端設(shè)備研究副總裁Bryan Ma表示，去年蘋(píng)果向東南亞出貨的iPhone數(shù)量接近1000萬(wàn)部，雖然只占全球iPhone出貨量的不到 5%，但該地區(qū)的iPhone銷(xiāo)量仍增長(zhǎng)了32%。
以馬來(lái)西亞為例，今年2月，蘋(píng)果出貨量同比勁增168%，達(dá)到8.6萬(wàn)部。
Counterpoint分析師Ivan Lam認(rèn)為，蘋(píng)果的品牌形象在東南亞地區(qū)被視為高端品牌，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位。隨著東南亞消費(fèi)水平的提高，蘋(píng)果針對(duì)東南亞的銷(xiāo)售策略將進(jìn)一步加強(qiáng)。
03 果鏈新周期？
雖然iPhone15銷(xiāo)量欠佳，但從果鏈在二級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)普遍在交易AI帶來(lái)?yè)Q機(jī)潮的預(yù)期，下一代將搭載AI功能的iPhone16系列被寄予眾望。如果和歷史上2017年iPhoneX及2019年AirPods兩波行情比較，目前行情和2017年類(lèi)似。
在AI技術(shù)與手機(jī)行業(yè)深度融合的行情中，相比于安卓，iPhone將更為受益。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“在AI布局中，安卓手機(jī)的處理器、大模型，甚至云服務(wù)器的發(fā)展會(huì)更加分散，導(dǎo)入這些技術(shù)的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)。此外，目前支持AI功能的安卓手機(jī)大多集中在高端機(jī)型，成本較高，用戶(hù)群體的占比不大，因此對(duì)銷(xiāo)量的推動(dòng)作用相比蘋(píng)果而言更為吃力。”
摩根大通此前指出，AI升級(jí)周期更可能呈現(xiàn)出兩年的“階梯式爬坡”模式，而非一年的“超級(jí)周期”。
在這兩年的AI升級(jí)周期中，蘋(píng)果第一年的銷(xiāo)量重心將在北美地區(qū)，期間有足夠的時(shí)間解決歐盟問(wèn)題；預(yù)計(jì)第二年的重點(diǎn)才是歐洲以及中國(guó)市場(chǎng)。
摩根士丹利預(yù)計(jì)未來(lái)兩年蘋(píng)果公司可能售出近5億部iPhone，其中2025財(cái)年出貨量為2.35億部，2026財(cái)年為2.62億部。
果鏈中，幾家核心供應(yīng)商是近期上漲的主要標(biāo)的，比如立訊精密4月底以來(lái)最高漲幅超50%，東山精密6月初后一個(gè)月內(nèi)漲幅超90%。
基本面來(lái)看，立訊精密日前發(fā)布的半年報(bào)整體表現(xiàn)穩(wěn)健。公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1036億元，首次上半年過(guò)千億，較上年同期增長(zhǎng)5.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)54億元，較上年同期增長(zhǎng)24%。公司預(yù)計(jì)前三季度凈利同比增長(zhǎng)20%至25%。
有市場(chǎng)聲音指出，果鏈?zhǔn)袌?chǎng)可能出現(xiàn)連續(xù)兩年的向上周期。具體表現(xiàn)為iPhone的大年（如2025年）和穿可穿戴設(shè)備的大年（如2026年），甚至包括Apple Watch等創(chuàng)新產(chǎn)品的推出以及折疊屏等新技術(shù)的應(yīng)用。
據(jù)界面新聞報(bào)道，由于看好iPhone16，近一個(gè)月來(lái)蘋(píng)果兩度追加相關(guān)機(jī)型的備貨量，總備貨量已達(dá)9500萬(wàn)部，比上一代的備貨量高出20%。
不過(guò)AI對(duì)換機(jī)潮的推動(dòng)作用是否可持續(xù)，還要看蘋(píng)果AI功能的質(zhì)量。段永平曾在今年7月發(fā)布一條評(píng)論，表示AI給iPhone帶來(lái)一波換機(jī)潮是可以確定的，但換完之后會(huì)回到原來(lái)的換機(jī)周期。
奪回果粉的心并不容易。
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