降價的iPhone，到底都是誰在買？
“今年的生意越來越差了，iPhone的銷售淡季一般都是在四五月，但是今年淡季明顯提前了，從年初價格就開始走低。”長沙一位手機零售商Aholic告訴36氪，“店里二手iPhone賣得更好。”
蘋果2024財年第三財季財報顯示，本季度蘋果大中華區(qū)的營收為147億美元，同比下降6.5%，是各個地理分區(qū)中唯一下滑的市場，降幅超過預期。
更能說明問題的一個數(shù)據(jù)是，消費者情報研究合作伙伴（CIRP）的一份最新報告顯示，今年第二季度購買iPhone的用戶中，有17%是從安卓系統(tǒng)切換過來的，這一比例創(chuàng)下五年來新高，幾乎是去年同期（10%）的兩倍。
圖源：CIRP
這進一步印證了蘋果核心用戶在降價潮中的變化——追求科技新潮的忠實果粉，正部分轉變?yōu)樽非笮詢r比的下沉用戶。
01 果粉流失？
2024年年初，蘋果開始在中國市場大幅降價。以iPhone 15為例，有數(shù)據(jù)顯示，自2024年3月1日起，蘋果旗艦款的iPhone 15 Pro Max在中國市場部分電商平臺上提供了高達160美元的折扣。
今年618大促期間，iPhone 15系列價格在天貓、京東、拼多多等多個電商平臺的價格進一步跳水，iPhone 15官方全系降至歷史最低價。相較于發(fā)售價格，降價幅度最高已超過25%。
卷的不僅僅是蘋果官方和電商平臺，Aholic告訴36氪，自己的價格同蘋果官方相比，價格能夠低1000至2000元，新機的利潤每臺僅在100元左右。
在降價的帶動下，據(jù)媒體統(tǒng)計，在蘋果官方及其零售商在大中華區(qū)的促銷季活動之后，3月份iPhone在中國的出貨量增長了約12%。
iPhone自降身價的同時，買iPhone的人也在發(fā)生變化。
對于二季度購買蘋果的用戶中，有17%是從安卓系統(tǒng)切換過來的這一趨勢，CIRP認為，安卓用戶的大量涌入可能預示著，這些新用戶往往對新的操作系統(tǒng)和具有競爭力的價格更感興趣，而未必需要蘋果最新的旗艦機型。
更重要的是，更大比例的安卓用戶意味著，傳統(tǒng)上為蘋果帶來巨大銷量的現(xiàn)有iPhone用戶升級換機的比例有所下降。
蘋果的基本盤是多年積攢下來的忠實用戶群，果粉對新產(chǎn)品的追捧是其銷售的重要驅動。但最新趨勢是，受降價促銷吸引而從安卓陣營轉投過來的用戶，往往更傾向于選擇性價高的機型，而非新機型。
“性價比是換機更看重的因素，如果有合適的安卓旗艦機，也可能會考慮換回安卓系統(tǒng)。”有從安卓系統(tǒng)轉至iOS系統(tǒng)用戶表示。
有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，降價保量對蘋果本身而言是不得已的選擇。中國手機市場的競爭激烈，且消費力有所下降，高端機的換機頻率偏低。同時，華為和其他的手機品牌也在沖刺高端機，在蘋果自身更新不足的情況下，對用戶的吸引力是明顯下降的。因此，對蘋果而言，從價格著手是更為有效的手段。
上述人士補充，iPhone降價，一方面是為了完成區(qū)域銷售的KPI，另一方面則是要保證其在服務收入業(yè)務上的盈利。
“中國市場高端用戶在付費訂閱方面的表現(xiàn)較好，這部分‘蘋果稅’的分成對蘋果而言非常重要，即使硬件銷售的毛利沒有以前好，也可以靠服務業(yè)務收入對整體盈利進行補充。”
不過，市場需求雖有改善，卻仍無法從根本上扭轉蘋果在中國市場的頹勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，蘋果的身影已經(jīng)消失在今年第二季度國內(nèi)智能手機前五大廠商中。
iPhone吸引力下降的另一個佐證是，蘋果用戶持有設備的時間正變得越來越長。CIRP數(shù)據(jù)顯示，在最近12個月中，至少71%的iPhone用戶和68%的Mac用戶稱其舊設備使用時間已超過兩年，而2020年這兩個比例分別為63%和59%。
“如果沒有劃時代的新突破出現(xiàn)，暫時不考慮入蘋果新機型。”有iPhone用戶對36氪表示。
02 海外失靈
事實上，iPhone的銷售挑戰(zhàn)不僅限于中國市場，其“危機”也在一些海外關鍵市場顯現(xiàn)。
據(jù)市場研究機構IDC的初步追蹤數(shù)據(jù)，2024年第一季度全球iPhone出貨量為5010萬部，較去年同期的5540萬部下降了9.6%。
進一步細分到地區(qū)市場，歐洲表現(xiàn)尤為不佳。根據(jù)市場調(diào)研機構Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，iPhone在歐洲的出貨量為730萬部，同比下降17%，是前五大廠商中唯一出貨量和市場份額均下滑的品牌，市場份額由去年同期的27%下滑至22%。
美國市場同樣展現(xiàn)出下滑趨勢。CIRP的報告指出，iPhone在美國智能手機市場的新激活份額大幅下降至33%，為六年來的最低水平。這意味著在美國每激活3部新智能手機中，有2部為安卓系統(tǒng)。
圖源：CIRP
論及導致新iPhone激活量下降的因素，CIRP分析認為，主要因素包括智能手機價格的上漲、設備耐用性的提高，以及缺乏革命性新功能的推出。
不過，在印度以及東南亞地區(qū)，呈現(xiàn)出的是截然不同的景象——蘋果盡管所占份額較小，但增長迅速。
有媒體援引一位知情人士爆料稱，在截至今年3月的12個月里，蘋果在印度的收入較上年同期的60億美元增長了約33%，其中iPhone占據(jù)了銷售額的一半以上。印度也因此成為蘋果增長最快的市場之一。
“在印度，iPhone的市場份額僅約占蘋果最近一個財年3830億美元銷售額的2%，市場份額不大，這主要受價位接受度的影響。不過，由于人口基數(shù)大和收入水平的提升，除了iPhone SE，一些中高端機型的銷量也在增加。”有分析師告訴36氪。
東南亞地區(qū)的情況與印度類似。據(jù)《財富》報道，IDC客戶端設備研究副總裁Bryan Ma表示，去年蘋果向東南亞出貨的iPhone數(shù)量接近1000萬部，雖然只占全球iPhone出貨量的不到 5%，但該地區(qū)的iPhone銷量仍增長了32%。
以馬來西亞為例，今年2月，蘋果出貨量同比勁增168%，達到8.6萬部。
Counterpoint分析師Ivan Lam認為，蘋果的品牌形象在東南亞地區(qū)被視為高端品牌，被消費者廣泛認可，占據(jù)了有利的市場地位。隨著東南亞消費水平的提高，蘋果針對東南亞的銷售策略將進一步加強。
03 果鏈新周期？
雖然iPhone15銷量欠佳，但從果鏈在二級市場的走勢來看，市場普遍在交易AI帶來換機潮的預期，下一代將搭載AI功能的iPhone16系列被寄予眾望。如果和歷史上2017年iPhoneX及2019年AirPods兩波行情比較，目前行情和2017年類似。
在AI技術與手機行業(yè)深度融合的行情中，相比于安卓，iPhone將更為受益。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“在AI布局中，安卓手機的處理器、大模型，甚至云服務器的發(fā)展會更加分散，導入這些技術的時間也會更長。此外，目前支持AI功能的安卓手機大多集中在高端機型，成本較高，用戶群體的占比不大，因此對銷量的推動作用相比蘋果而言更為吃力。”
摩根大通此前指出，AI升級周期更可能呈現(xiàn)出兩年的“階梯式爬坡”模式，而非一年的“超級周期”。
在這兩年的AI升級周期中，蘋果第一年的銷量重心將在北美地區(qū)，期間有足夠的時間解決歐盟問題；預計第二年的重點才是歐洲以及中國市場。
摩根士丹利預計未來兩年蘋果公司可能售出近5億部iPhone，其中2025財年出貨量為2.35億部，2026財年為2.62億部。
果鏈中，幾家核心供應商是近期上漲的主要標的，比如立訊精密4月底以來最高漲幅超50%，東山精密6月初后一個月內(nèi)漲幅超90%。
基本面來看，立訊精密日前發(fā)布的半年報整體表現(xiàn)穩(wěn)健。公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入1036億元，首次上半年過千億，較上年同期增長5.7%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤54億元，較上年同期增長24%。公司預計前三季度凈利同比增長20%至25%。
有市場聲音指出，果鏈市場可能出現(xiàn)連續(xù)兩年的向上周期。具體表現(xiàn)為iPhone的大年（如2025年）和穿可穿戴設備的大年（如2026年），甚至包括Apple Watch等創(chuàng)新產(chǎn)品的推出以及折疊屏等新技術的應用。
據(jù)界面新聞報道，由于看好iPhone16，近一個月來蘋果兩度追加相關機型的備貨量，總備貨量已達9500萬部，比上一代的備貨量高出20%。
不過AI對換機潮的推動作用是否可持續(xù)，還要看蘋果AI功能的質(zhì)量。段永平曾在今年7月發(fā)布一條評論，表示AI給iPhone帶來一波換機潮是可以確定的，但換完之后會回到原來的換機周期。
奪回果粉的心并不容易。
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