小小冰箱貼，為啥成了文創“頂流”
或是四四方方，或是形態各異，一塊硬板刻著各地的地標建筑，再配上一塊方寸大小的“磁力貼片”，冰箱貼，成為今年最火的文創產品。
據統計，在某社交平臺上，冰箱貼有關的“種草攻略”被收藏超4000條次。義烏購大數據顯示，2024年1月1日—12月31日，“冰箱貼”這一關鍵詞搜索熱度不斷上升，訂單數相較于2023年，同比增長了1.25倍。
中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”擺在2025年九項重點任務之首。
去旅游，不買土特產，卻把幾厘米見方的冰箱貼背回家。在擴內需、穩經濟的當下，冰箱貼中有哪些啟示？
需求分層，消費者有“新主張”
上架僅兩小時即售出1700個，上市三個月后更是銷量飆升至近8萬個。被搶購的，是“何方神圣”？
最近，一款以中國國家博物館的珍貴館藏“明孝端皇后九龍九鳳冠”為設計靈感的文創產品——“鳳冠冰箱貼”，受到了市場的熱烈追捧。
“倒計時3、2、1……快，又秒沒了！”每天19時59分，熱衷買冰箱貼的蕭蕭就會被鬧鐘提醒，緊張地盯著時間指往20時整。然而，連續一個月在中國國家博物館旗艦店搶購冰箱貼的她，最終還是以失敗告終。
“雖然沒買到鳳冠，但在國博拿著超市購物籃也買了一大籃玉龍、擊鼓說唱俑等各類文物冰箱貼。”蕭蕭說，每到一個城市旅游，她就會買冰箱貼留作紀念。“以后看到，就會想起曾‘到此一游’。”
與蕭蕭有同樣經歷的不在少數。在某社交平臺上，有網友曬出冰箱貼，儼然一個小型“文物博物館”，或是世界城市名片展。
冰箱貼，為何一夜爆火？有人認為背后是“口紅經濟”的另一種體現：在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，會轉而購買比較廉價的商品。
“事實上仔細觀察便會發現，大家并非一味過‘緊日子’，而是有了消費新主張。”在浙江省商務研究院消費與流通研究中心副主任陳應子看來，在中國巨大的消費市場，即便一些領域“遇冷”，但“降中有升、升中有降”，本質上是消費者分層——當青年成長于物質較為豐富的時代，他們的需求，則變得更加多元化和個性化。
一方面，隨著經濟的蓬勃發展和個人財富的累積，一部分消費者群體渴望更高質量的生活享受，展現出了鮮明的消費升級傾向；
另一方面，面對經濟環境的波動性和不確定性加劇，一些消費者則采取了更為審慎的消費策略，更加青睞性價比出眾的產品與服務。
縱觀全年消費市場，服務消費增速遠遠快于商品消費。國家統計局數據顯示，2024年1—11月份，服務零售額同比增長6.4%，增速比同期商品零售額快3.2個百分點。演唱會、跨省游等文旅消費高開高走；體育消費得益于政策與賽事的推動而活力倍增，多巴胺消費與興趣經濟爆發式增長……
當兩極分化的現象愈加明顯，冰箱貼的火熱，也一定程度映射出服務消費顯示出的巨大潛力。
情感共鳴，更能激發新活力
同樣是文創類產品，為何冰箱貼會從書簽等眾多產品中脫穎而出？
有些人給出答案：冰箱貼不是裝飾，是我到過這個可愛地方的證明，它是我美好記憶的具象。
觀眾逛完博物館帶走的文創產品，不僅是一件紀念品，更是一個載體，承載著背后的文化內涵。
“從去年開始，好像被它硬控了。”冰箱貼愛好者陳萍在網上評論。每次旅行，她都會將各式各樣有特色的冰箱貼當作伴手禮送給朋友、同事和合作伙伴。“以前都是帶當地特色小吃。又重又不一定受歡迎。冰箱貼物件雖小，卻更能引人入勝。”
人們對冰箱貼的喜愛，也得益于愈加精致的造型和更有特色的創意。早些年，冰箱貼多以地標建筑或代表性風物為原型，設計相對簡單。現在的冰箱貼搖身一變，不僅創意精美新穎，工藝上也是宜賞宜藏——
天宮藻井冰箱貼保留了原型的5層結構，每一層都可以分開，底層專門設計了夜光效果；木質鳳冠冰箱貼，可以散發類似金屬的光澤，冠上鑲嵌的“紅藍寶石”要靠純手工粘貼；同樣人氣火爆的杭州博物館影青釉里紅高足瓷杯冰箱貼，完美還原了文物裂紋和“粉面腮紅”……
然而，并非所有冰箱貼都受歡迎。在義烏商貿城，每年商家都會有上百款樣式的冰箱貼被淘汰。“冰箱貼作為家居裝飾的小物件，需要有自己獨特的魅力才能吸引消費者的目光。如果冰箱貼設計平庸、缺乏創意或特色，就很難在眾多產品中脫穎而出。”索飛雅冰箱貼工藝負責人周蘭蘭說。
“新奇特單品，往往戳中了人們個性表達和情感共鳴的需求。”臺州本土品牌“柴幾”文創主理人、95年的鄭登科，今年元旦當天，就在臺州十里長街非遺市集賣出了800多個冰箱貼。
姜湯面、梅花糕、家燒黃魚、沙蒜豆面……30多種美食冰箱貼，已成為臺州城市標簽的具象標識。
2023年開始，鄭登科正是看到旅游市場的火爆，從原本為政府、企業設計文創IP，轉向大眾市場賣文創。“特種兵打卡、糯嘰嘰美食帶火了臺州，但當時關于在地文化挖掘的文創產品較少。”鄭登科說，冰箱貼作為最基礎文創產品，能夠很好引起游客共鳴。
小眾賽道卻不斷出新出彩，消費品早已“卷”出新高度。從生活家居到文具用品、服裝配飾、創意玩具、茶咖冷飲……各種商品的豐富程度，已讓人眼花繚亂。而好玩有趣且制作精良的產品，也總會擊中消費者心靈。
冰箱貼的背后，我們看到了消費者對個人、社會和自然的追求。其他領域的消費亦然：想要在“卷”出新高度的市場中“殺出重圍”，還要滿足消費者的嘗鮮欲和與時俱進的心理。
追求品質，還要追求性價比
消費，最終還要回歸消費品的本質——實用。
在義烏國際商貿城，記者看到一口氣買下數十張冰箱貼的消費者。除了刻有IP的冰箱貼外，還有奶酪形狀的開瓶器、以及提供了便捷留言記錄功能的冰箱留言貼。除此之外，還有冰箱計時器、冰箱收納盒、冰箱快遞刀、冰箱紙杯架……
這些冰箱貼不僅實用性突出，而且外觀設計精美，真正實現了實用與美觀的完美結合。
實用主義的回歸，讓這些磁吸小工具開始逐漸占據市場。
扎根冰箱貼行業18年，政浩工藝老板娘趙群也嗅到了一絲新變化。“一直以來，樹脂、木質冰箱貼都是國內外市場的主流。”她說海外的風景、建筑和名人名畫，國內的城市地標以及食玩冰箱貼是企業的專長。
從2023年起，政浩工藝就已經迎來一波高峰，月均出口額都在30萬個以上。而國內客戶也表現不俗，目前還在通過快遞往北京、哈爾濱等冬季旅游旺季城市發貨。
“但是，現在消費的年輕人，消費觀念也在改變。”趙群說，從近一年批發銷售情況看，人們在消費時不僅會考慮樣式，還會在意商品的實用性。品質好、價格低的好貨，明顯更受年輕人喜愛。
“比如冰箱貼，相較于其他文旅產品火，一部分原因就是它們不僅小巧實用、便于攜帶、價格親民，還具有很強的社交屬性。”趙群看來，這樣的產品自然容易成為年輕人旅行途中的“新寵”。
事實上，不只是冰箱貼，其他消費領域也能看出這種趨勢——許多大牌護膚找到了“平替”；奢侈品包、品牌衣服等，也逐漸被價格不貴，卻舒適、或能代表個性的潮品取代。
在全國消費市場中，高性價比業態持火熱態勢。奧特萊斯人滿為患、兼具實用與美觀的商品層出不窮。“本質上，就是消費者既要品質、又要低價。”陳應子說。
在理性消費的當下，實用永遠是基礎。越來越多企業在追求美觀與個性化的同時，更加重視產品的實用性，滿足消費者日益增長的功能性需求。性價比產品，也一定程度回應了“把錢花在刀刃上”的理性需求。
巨大的消費人口基數、未被充分挖掘的下沉市場、成熟又充滿活力的電商環境……從一塊塊冰箱貼中，我們看到這些中國市場的特色“基本盤”未改變，消費者對美好生活的向往也沒有改變。
大浪淘沙，企業應該如何“求變”？捕捉精細的需求分化，挖掘豐富的場景，講好商品背后的故事……這不只是冰箱貼的文章，更是中國消費市場的樂章。
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