年輕人成為“淘金生力軍”
新華網 劉夢嫣
春節臨近，金飾零售市場再迎“升溫”。各大商場的柜臺旁出現了“扎堆”購金的年輕人。金手鏈、金項鏈、金戒指等都成為熱銷的金飾品類。
中國珠寶玉石首飾行業協會副會長、秘書長畢立君說：“古法金、3D硬金等國潮風黃金珠寶在年輕一代消費市場的發展空間十分廣闊。”
河南省珠寶玉石行業協會專家組成員楊佳認為，金飾消費群體年輕化態勢明顯。
國家統計局發布的數據顯示，2024年1至12月限額以上金銀珠寶零售總額為3300億元。
年輕消費者成為“淘金生力軍”
金飾一直以來都深受國人喜愛，人們喜歡在年節慶典、紀念日等特殊時刻佩戴金飾，表達富貴、吉祥、幸福的美好寓意。金飾的內涵也在不斷拓展，如今它已成為時尚與潮流的象征。
當前，越來越多的年輕人開始購買黃金首飾。世界黃金協會在《2024中國金飾零售市場洞察》中提到，18至34歲的年輕人貢獻了超過三分之一的黃金首飾銷售額。
中國黃金協會發布的《中國黃金首飾市場報告2024》指出，年輕人更敢消費，在經濟繼續穩固回升的形勢下，年輕一代購買力的提升，有助于黃金首飾消費的持續增長。
在小紅書、微博、微信等網絡平臺，金飾成為年輕消費者關注的熱門話題之一。以小紅書為例，當搜索“黃金飾品”時，會發現有#黃金首飾買什么牌子##金飾推薦##金飾怎么買劃算#等多個相關話題，超百萬篇筆記發布。
如今，年輕人購買金飾的渠道更加多樣化。各大電商平臺以及品牌官方小程序等線上平臺，為消費者提供了更加便捷的購物方式。電商平臺提供的優惠方案也提升了年輕人的購買欲望。
在2024年天貓“雙十一”預售階段，電商平臺的黃金券首發就被搶空。其中，老鋪黃金、老廟、夢金園等15個品牌的成交額，較2023年“雙十一”首日實現翻倍增長。
據飛瓜數據快手版發布的《2024年快手雙11購物節電商數據報告》，黃金、投資貴金屬成為熱銷類目，GMV（商品交易總額）再創新高。
中國金幣集團有限公司黨委書記、董事長焦瑾璞認為，黃金具有良好的收益風險結構。在全球經濟不確定性的今天，黃金的投資和避險價值凸顯，黃金市場的活躍度明顯提升。
據世界黃金協會發布的報告，2024年年初到11月30日，黃金的表現超過大部分主流資產。
在小紅書平臺上，“黃金保值”詞條的相關筆記數量在22萬篇以上。
2024年10月23日，消費者在浙江省湖州市德清縣乾元鎮一家金店挑選黃金首飾。新華社發（倪立芳 攝）
“既美觀又可以作為一種投資方式，有需要的時候還可以直接賣出。”這是28歲的安雅（化名）決定購買金飾的主要原因。
“年輕一代，成長于經濟快速發展、文化多元交融的時代背景下，對傳統文化有著獨特的理解和認同，同時又追求個性化、時尚化的表達方式。這使得金飾在他們眼中，不再僅僅是保值增值的工具，更是展現自我風格和文化品位的載體。”豫園珠寶時尚集團聯席董事長、CEO張劍說。
如何贏得年輕消費者？
為更好迎合年輕消費者“口味”，各大金飾品牌在形狀款式、工藝設計、材質重量等方面都進行了改良創新。
——順應消費場景變化趨勢
據世界黃金協會發布的《2024中國金飾零售市場洞察》，2024年，金飾消費場景發生了變化。“自戴”仍是金飾消費的主要場景，但“婚慶需求”和“兒童贈禮”的占比有所上升。
2024中國金飾零售市場洞察》中關于“不同消費場景對珠寶零售商收入的貢獻對比”截圖
周生生相關負責人表示，無論是自戴還是送禮，金飾的消費場景都在不斷拓展。“推出更多場景穿戴的黃金首飾將成為品牌未來發展的著力點。”
周大福珠寶集團董事總經理黃紹基接受采訪時表示：“盡管市場有一些波動，但消費意愿仍在，特別是結婚、送禮和悅己等消費。節假日臨近，我們正在加強推廣具有節日特色或適用婚嫁的產品系列。”
——發力“小克重”產品
據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《中國珠寶市場發展報告（2019-2024）》，年輕消費者不再一味追求“大而重”，而是更愿意為“小而美”的產品買單。各大品牌順勢而為，推出“小金珠”“小豆子”等“小克重”金飾。
小紅書上，“小克重金飾”的相關筆記在1萬篇以上，不少消費者選擇“小克重”金飾用來送禮，或者在一定預算下，購入設計感不錯的產品。
——主打年輕化、時尚化
隨著金飾產品創新的邊界不斷外延，生產工藝和設計理念等也在向年輕消費者靠攏。聚焦工藝變革，古法金、硬足金等新品類市場增量明顯。
根據浙商證券發布的《黃金珠寶行業深度報告：飾品化趨勢演繹，新周期龍頭革新》，從品類上來說，古法金和硬足金等新工藝黃金產品的銷售額占比已達50%左右，無論是從色澤、硬度、美觀性、藝術性、可塑性方面都獲得了巨大提升。
“在我們推出的多項創新工藝中，創新云錦織金工藝是將云錦織造技藝與古法黃金工藝相融合，結合手工鏨刻、緙絲、挑絲、點鉆等工藝，將祥瑞百花‘繡’于黃金之上，細節精美。”周大生董事營運本部副總經理夏洪川介紹。
而六福最新推出的“冰?鉆光影金”系列，以CNC炫彩技術結合360度花絲工藝及精雕鐳射切面，設計出多面炫閃的效果。
——借助IP聯名“吸睛”
“這幾年黃金珠寶的消費者群體逐漸年輕化，品牌在營銷策略等方面需要進行相應的調整，利用新奇有趣的創意吸引年輕消費者的注意力。”夢金園黃金珠寶集團股份有限公司總經理王國鑫說。
各大品牌與奧特曼、蠟筆小新、哆啦A夢等IP聯名推出的產品備受年輕人青睞。
周大生在2024年年底發布了國家寶藏·金文云錦、非凡國潮·平安泰山、大師藝術珠寶達·芬奇、大師聯名·生肖蛇等全新IP合作項目。
“我們與泡泡瑪特、三麗鷗、哈利?波特、海賊王等諸多年輕人喜愛的IP合作，推出聯名系列。這是針對年輕消費群體的新發力點之一。”周生生相關負責人介紹。
除此之外，“國潮”興起和年輕一代日益增長的文化自信，使得融合了中國傳統文化元素的金飾產品也得到年輕消費者的喜愛。
業內人士：市場可期 理性消費
2024年10月23日，浙江省湖州市德清縣乾元鎮一家金店的營業員在整理黃金首飾。新華社發（倪立芳攝）
從硬足金、古法金等工藝的革新，到黃金與鉆石、彩色寶石、珍珠的結合，再到花絲鑲嵌制作技藝等傳統非遺技藝的融入，金飾品牌通過創新，不斷滿足消費者的需求。
展望行業發展趨勢，潮宏基集團副總裁、潮宏基珠寶總經理蔡中華表示：“‘顏價比’將成為年輕消費者選擇金飾的重要考量。品牌需要通過創新，提供更多符合當代審美趨勢的產品，以滿足年輕消費者對美的追求。其次，‘心價比’將成為影響消費者決策的關鍵因素，他們更看重品牌所傳遞的情感價值和文化內涵。最后，性價比依然是消費者關注的焦點。”
黃紹基認為，隨著年輕消費者對傳統文化的重視，金飾的文化價值將得到進一步挖掘和傳承，創新設計的融入將使其煥發新活力。
六福集團執行董事兼副行政總裁黃蘭詩對2025年金飾市場保持謹慎樂觀。“六福集團未來仍會繼續擴展內地市場。此外，我們將投放更多資源積極拓展海外市場，尤其是東南亞市場。集團已于2024年在泰國曼谷及芭堤雅增設店鋪，計劃于2025財年內在海外市場凈增長約15間店鋪。”
“隨著消費者年輕化和個性化需求的增加，金飾市場將更加注重產品設計和定制化服務。品牌需要為消費者提供體驗價值、創新價值、情緒價值、場景價值。接下來，夢金園的發力點會回歸產品創新、營銷推廣以及品牌終端為消費者提供的服務體驗的提升。”王國鑫表示。
黃金市場的火熱同時，也出現了一些亟待解決的問題。
通過檢索中國消費者協會、市監局微信公眾號、黑貓等平臺中關于金飾的投訴內容，可以發現，“一口價”金飾計價模式不透明、“以舊換新”規則不明、黃金摻假等問題還不少，需要進一步規范金飾市場，營造更加有序的消費環境。
楊佳建議，消費者在購買金飾時，要選擇正規渠道，這樣購買的金飾在品質、售后方面有保障。
與此同時，業內人士提醒，由于黃金的特殊屬性，金價有波動，消費者無論是購買金飾還是進行黃金投資都應保持理性。
世界黃金協會表示，根據市場對GDP、收益率和通脹等關鍵宏觀變量的普遍共識，2025年黃金走勢積極但更為溫和。
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，隨著投資渠道增多，普通人不再以金飾作為投資目標。由于黃金的波動率很高，金飾消費要按需購買。金飾的核心還是飾品。
中證焦桐基金總顧問許維鴻建議，盡管長期來說金價是看漲的，但無論是購買金飾還是黃金投資，消費者還是要保持理性，選擇多種產品組合的長期資產配置，才是一種合理選擇。
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