越南，成不了中國跨境商家的退路
正在進行中的亞太經合組織（APEC）領導人會議上，越南國家主席梁強表示，“孤立主義、保護主義和貿易戰只會導致經濟衰退、沖突和貧困”。因此，越南已成為跨地區貿易和連接的橋梁，與包括中國、美國、韓國、日本在內的全球大多數國家，都能保持較好的關系。
長期以來，越南一直在做鏈接者，這也是不少中小國家的生存之道。
越南的經濟形態為“外向型經濟”，中國是越南最大的貿易逆差國，美國是越南最大的貿易順差國，簡單來說，越南從中國、韓國等東亞國家進口大量的生產設備、原材料、零部件，然后組裝加工轉手出口到美國，賺的就是這筆“加工費”。
因此，表面上看，越南像是一個中轉站、一個避險地。2018年，美國宣布向中國產品增加關稅，不少中國企業將越南作為中轉站，希望通過“Made in Vietnam”的方式來逃避關稅增加。而當下，特朗普二進白宮之后，關稅大棒已經舉起，越南還能是中國商品改頭換面的中轉地嗎？
毫無疑問，鏈接者的身份，為越南帶來了快速的增長。新加坡科技網站OpenGov Asia近日發布的《東南亞電子商務報告》稱，過去四年間，越南電商市場年均增長16%-30%，位居全球第一。五年來，越南企業國際經營范圍顯著擴大，通過國際電商平臺出口的產品數量增長300%，許多中小企業年收入超過100萬美元。
越南市場的快速增長與中國電商遇見天花板的時機相撞，這對于中國電商從業者來說，無疑是紅利。不少跨境電商從業者向霞光社表示，如果在2020年看越南，一定會覺得中國電商過去是降維打擊。但在今天，如果還用“降維”的方式抓增長，只用中轉站的視角看越南，是對越南的低估。
完美路徑，“copy to Vietnam”
2023年年初，劉晶開始在TikTok Shop上開店賣女士內衣和背心，原本就在國內市場做內衣的她，發現了新大陸——對于內衣、美背、背心類的商品，賣到越南根本不用做什么本地化，標品一件代發就可以，退貨率大概比之前在國內做還低10個點。劉晶選中了其中的一個好品類，美背產品的通用性較強，做鋪貨也沒什么限制。
2022年4月，TikTok Shop正式在越南上線，憑借其獨特的短視頻+直播電商模式，迅速吸引了大量賣家和消費者的關注。對中國商家來說，越南與直播的結合，讓“copy from China”的想法加上了雙重buff。
一方面，越南擁有龐大的年輕網民群體，完美契合了TikTok的娛樂屬性，18歲以上的TikTok用戶數量達到3965 萬，位居TikTok全球用戶數量的第6位，這一中國消費者熟知的電商模式，被認為是中國商家最合適做“降維”的主陣地。事實上，TikTok也曾在越南出現過同時在線超過20萬人的直播間。
直播電商在越南增長速度也很快，消費者每天平均花費一到兩個小時在TikTok上，并通過該平臺創造了100-200萬個訂單。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示，已經有超過280萬家越南中小企業在TikTok平臺上經營電商業務。這種高歌猛進，被不少商家認為是直播電商模式進入越南的一種階段性勝利。
另一方面，越南，一度由于文化層面與中國市場存在太多的相似性，被認為是最適合“copy from China”的地方。
在東南亞工作了5年的張科向霞光社分享，“我的一位菲律賓朋友分不清中國人和越南人，因為長的太像了。”傳統習俗上，越南和中國一樣慶祝春節、中秋節和端午節等，越南人也會在春節進行大掃除、貼春聯、放鞭炮、走親訪友等活動；在中秋節賞月、吃月餅；端午節同樣有包粽子、賽龍舟等活動。越南受儒家思想影響深遠，歷史上長期使用漢字，漢語詞匯在越南語中占據很高的比例。
文化、習俗上的相似感，讓中國商人能夠對越南市場產生天然的共情力。更重要的是，由于與廣西接壤，越南成為了中國與東南亞貿易的中心支點之一。
因此，這也就不奇怪多數出海企業主，會將越南作為出海首站了。越南的工商注冊數據顯示，自去年2023年10月開始，到2024年8月為止，不到10個月的時間，中國企業在越南總共注冊了1795家企業，投資目的地涵蓋越南36個省市。據霞光社不完全統計，2024年往返于中國與越南的航線，也新增了16班。
此外，就電商和中國制造的成熟度上，也為“越南好進、容易做”的判斷增加依據。
首先，由于供應鏈體系的完善，中國商品能夠更快的響應市場需求。Shopee越南站招商經理表示，如果一件衣服在越南生產，哪怕有最新生產技術的加持，最快的周期也需要35天，而在中國，從原材料到成品不超過7天，物流發到胡志明也就是5天左右。
同樣的，完善的供應鏈體系也為中國產品帶來價格優勢。比如10月剛剛進入越南市場的Temu上，2.8萬越南盾（7.9元人民幣）可以買到一雙涼鞋，3.7萬越南盾（10元人民幣）就能擁有一個防摔手機殼，智能手表只要18萬（52元人民幣），酷炫高級的無線智能墨鏡也不過28萬越南盾（78元人民幣）。
多、快、好、省，所有能讓消費者下單的必備要素，在中國電商平臺上都找得到，中國商品也都提供的了。但即使一切完美的理論要素都聚齊，“copy to Vietnam”卻還是栽了跟頭。
自保與汲取，中企需要耐心
第一個受挫的就是Temu。
在進入越南市場一個月左右的時間里，Temu在越南的營銷上，要比去年進入的菲律賓和馬來西亞市場更激進。上線之初推出包郵和最高90%折扣的購物優惠，給出高達30%的傭金，剛注冊的用戶能拿到50,000越南盾的獎勵，分享注冊鏈接和產品鏈接，用戶還能獲得額外的獎勵。
只要IP在越南，打開Facebook，就可以接收到Temu投放的廣告，“史上最低價”、“買到就是賺到”......Temu選擇C2M的模式從中國工廠直接發貨到買家，沒有了中間商，價格會更低。
然而，商品價格便宜，從越南當局看來，不利于越南本地競爭力差的企業。因此，對于這些模式新穎但卻激進的選手，越南希望汲取創新力，但也需要學會自保。中國企業的高歌猛進，讓越南本地商家拉了警鐘，打破原有前進節奏的方式，同樣意味著恐懼和未知。
在越南媒體《青年報》一篇名為《許多中國倉庫出現在越南邊境》(越南語：Nhi?u t?ng kho hàng Trung Qu?c 'm?c' sát biên gi?i Vi?t Nam）的報道中就指出，中越邊境——諒山省接壤的Bang Tuong口岸地區（中國），“裝滿電商貨物的集裝箱來往不息。”但這會“越南企業（主要是中小企業）被迫在越南的‘主場’與中國‘巨頭’競爭，中國企業占據優勢。”
月初，越南當局要求中國跨境電商平臺Shein和Temu在11月底之前向政府注冊，否則將被暫停所有的服務、商業與廣告活動。某種意義上，這是越南政府下的逐客令。
保護本地市場，是在越南經商的先行條件。事實上，在Temu剛剛登陸越南市場的時候，就有越南商家對Temu沒有越南語版本、只能用信用卡的方式嗤之以鼻。“Temu只是用自己的方式把越南作為一個站點，但實際上在越南深入本地化非常重要，沒有越南語就想搶市場幾乎是開玩笑。”
此類小插曲是中國企業與越南市場磨合過程中必須經歷的過程，但透露出的信息是，在越南，要先求穩、再求增長。這也要求想要抓住越南電商增長的中國企業，付出更長的時間，而不是賺快錢。
一名越南海外倉從業者向霞光社表示：“想在越南市場做的好，不是出海，而是入海，花費的時間不會比任何市場少，要足夠的深耕才行。”
事實上，即使在增長狀態，越南人的消費力仍有很大空間。想賺快錢，也沒什么機會。
一名在河內做數字游民的大廠離職員工向霞光社表示，近年來越南房價也在不斷上漲，多數年輕人本身也沒什么買房想法，如果租房的話，按照河內年輕人平均一個月600美金左右的收入，租一個臥室可能就要400美金，只有剩下的200美金用于生活。
越南市場研究公司 Q&Me 發布的《2024 年越南電商趨勢報告》也顯示，雖然越南人網購頻率高，但大多數消費者的購物花銷卻并不高，近五成的消費者月均網購支出都控制在50萬越南盾（約合20.37美元）以內。73%的受訪者將價格視為是否購買的決定因素，69% 的受訪者認為促銷折扣也影響了他們的購買決定。
這都意味著越南年輕人即使愿意消費，也“心有余而力不足”。
其次，從物流和制造層面看，越南也需要更長的時間。越南是一個南北狹長的國家，兩大城市河內與胡志明之間相距1700公里，還沒來得及建高鐵。運輸95%以上仍以公路為主，因此物流成本占到了整體生產成本16.8%-17%，這比越南周邊國家都要高。
制造層面的主要差距在于供應鏈的不完善，這種“殘缺”無法快速補齊。在政治學學者施展所著的《溢出》一書中也提及，中國向越南轉移的，并不是某些行業中的整個產業，而是該產業生產流程中的某些特定環節，主要是對供應鏈需求較低、人工成本占比較高的環節；結果就是，生產流程中的某些特定環節往越南轉移得越多，對中國供應鏈的需求就越大，以中國和越南為代表的東南亞之間從而形成了一種深度的嵌合關系。
那么，對處于新興市場狀態的越南來說，此刻想要入局的是什么類型的商家呢？
從已有消費能力，看越南的品牌化
“舉個例子，跨境電商就像是春運時候買車票，一個叫做‘中國’的窗口非常熱鬧，但是人滿為患，現在有一個新開的窗口叫做‘越南’，你覺得是排隊靠前的、還是靠后的人會去新的窗口？”上述海外倉從業者向霞光社發問。
實力強勁的商家往往會先選擇消費力更強、更快看到結果的市場，而并非越南。蜂擁進入越南的，通常是在前面市場里落敗的選手。但越南需要的，是有耐心和越南一起成長的電商平臺與商家。
這種供需之間的錯位，意味著越南電商增長過程中，一個必然的洗牌結果。
但值得注意的是，即便消費力有限，在客單價較低、符合越南消費者消費能力范圍內的品類中，品牌化方向和洗牌發生已經出現。相比東南亞其他很多地區，越南消費者愿意為品質和品牌溢價買單，這將會是對耐心的最佳獎賞。
鮮明的案例是客單價較低的美妝產品。據數字商務解決方案提供商TMO《2024東南亞彩妝電商行業市場洞察》報告，2024年6月，東南亞彩妝產品在Shopee和Lazada平臺的銷售中，越南，市場份額約占41.0%，已經是東南亞六國中最大的細分市場。
其中，中國化妝品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺上的總收入達到10050億越南盾（約合人民幣2.89億元）。菲鹿兒、完美日記、珂拉琪、滋色和橘朵為國貨美妝出海越南品牌銷售額排行榜TOP5。
無論是價位還是營銷方式上，上述品牌都更適合越南市場。比如菲鹿兒在越南爆火的啞光唇釉售價為89000盾（約合人民幣25.6元），橘朵、滋色、完美日記的定價也都可以歸類為“百元好物”。該價位相比同類產品貴一點，但在買得起的前提下，越南消費者也愿意買的優。
再如，耗時5個月登上越南TikTok Shop全類目TOP1并持續霸榜的珂拉琪，在當地爆火的產品也存在品牌溢價，但因品牌力更深入當地，截至目前，總GMV已經達到1176萬美元。
產品本地化程度高，也愿意在本地運營上努力。在TikTok平臺上， “COLORKEY Vi?t Nam” 與眾多越南美妝達人合作，目前和珂拉琪越南小店關聯的達人已經有3400個，關聯視頻將近6000個，關聯直播也有數百場。短視頻挑戰賽、直播帶貨等方式，成功將品牌推向了新的高度。
在消費力不斷提升的過程中，同樣的趨勢也會發生在其他品類。相比其他市場，越南在消費傾向上，已經給出了可見的強烈消費意愿和品牌方向，這是給陪跑者肯定的蓄力。劉晶在越南做的第二年里，堅定了做品牌的決心：“別小看越南，只是把越南作為中轉站，會被拒絕在外。越南需要的是篤定者，是和越南一起成長的品牌。”
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