拿下鄭欽文、潘展樂......這屆奧運(yùn)，商家比運(yùn)動(dòng)員還卷
這屆奧運(yùn)會(huì)，最尷尬的情況出現(xiàn)了。
有網(wǎng)友爆出，伊利已在大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”“恭喜樊振東奪得男單金牌”“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內(nèi)容。然而，鄭欽文與孫穎莎的祝賀均不符合現(xiàn)實(shí)，當(dāng)天，伊利在社交平臺(tái)上火速發(fā)布道歉公告稱，當(dāng)天為確保比賽后能夠第一時(shí)間與大家分享喜悅，故提前測(cè)試大屏投放效果，導(dǎo)致物料不合時(shí)宜露出，給大家?guī)砹瞬涣俭w驗(yàn)。已立即采取有效措施，確保類似問題不再發(fā)生。
伊利提前半路開香檳固然有問題，不過，伊利意外得到了關(guān)注。此外，今年奧運(yùn)會(huì)的確出現(xiàn)了很多讓人意想不到的黑馬選手。
巴黎奧運(yùn)會(huì)，誕生2大品牌新寵
網(wǎng)球和游泳，成為今年奧運(yùn)會(huì)的重要的奪金看點(diǎn)。
同樣，巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體壇也誕生兩位商業(yè)價(jià)值最高的00后超級(jí)新星：潘展樂和鄭欽文。
前有潘展樂，在男子100米自由泳項(xiàng)目中以46秒40的成績(jī)刷新了世界紀(jì)錄，并奪得金牌，后又在接力賽成功拿到金牌打破美國隊(duì)40年壟斷。他的單人奪冠成績(jī)領(lǐng)先第二名選手超過1秒，顯示了他在該項(xiàng)目上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以顯著的成績(jī)提升了世界紀(jì)錄，在短距離游泳項(xiàng)目中極為罕見。
閃電般的商業(yè)簽約已悄然上演，農(nóng)夫山泉就是典型，在奪冠不久后火速簽下他為品牌代言人，更早之前，潘展樂還是諾基亞手機(jī)、可口可樂等知名品牌的形象代言人。
鄭欽文更是突破重重磨難，8月4日凌晨結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打決賽，中國選手鄭欽文以6:2、6:3戰(zhàn)勝了克羅地亞選手維基奇獲得冠軍。這是中國歷史上第一枚網(wǎng)球單打金牌，可以說含金量極高。
自從2008年北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球比賽上，李娜在四分之一決賽中戰(zhàn)勝了大威廉姆斯晉級(jí)女單半決賽，創(chuàng)造了中國隊(duì)在該項(xiàng)目上的歷史后，很長(zhǎng)一段時(shí)間中國再無類似的成績(jī)。
而如今，拿到中國網(wǎng)球近10年最好的成績(jī)的鄭欽文才21歲，從排名600到排名第7，鄭欽文僅用了3年，今年靠著澳網(wǎng)亞軍和奧運(yùn)金牌刷足了存在感。
同樣，她的商業(yè)價(jià)值也是水漲船高。要知道，網(wǎng)球的商業(yè)價(jià)值僅次于足球，是商業(yè)化程度最高的體育運(yùn)動(dòng)之一。有人統(tǒng)計(jì)，她至少有10個(gè)品牌的贊助，耐克、Wilson、螞蟻集團(tuán)、佳得樂、伊利、勞力士、麥當(dāng)勞、swisse等品牌簽約或續(xù)約。
13歲，耐克開始成為鄭欽文的贊助商。2022年，鄭欽文開始在國際賽場(chǎng)上嶄露頭角，屢屢取得亮眼成績(jī)，同年鄭欽文成為螞蟻集團(tuán)的“追光大使”，很多人不知道，耐克通常不允許簽約的球員將其他贊助商的LOGO印在球衣上，但鄭欽文比賽服上印有“AliPay”的logo。有人說，無論是代言費(fèi)還是“特權(quán)”，她享受的都是超級(jí)巨星的待遇。
據(jù)《體育大生意》報(bào)道，2022年，鄭欽文與伊利的合約費(fèi)用就已達(dá)千萬元級(jí)別。根據(jù)福布斯2023年女運(yùn)動(dòng)員排行榜，鄭欽文以720萬美元（約合人民幣5100萬元）排在第15位。
有人猜測(cè)，鄭欽文拿到巴黎奧運(yùn)會(huì)金牌之后，她的收入或許會(huì)超越谷愛凌，甚至超越巔峰時(shí)期的李娜。要知道，曾經(jīng)的谷愛凌在北京冬奧會(huì)之后商業(yè)價(jià)值爆發(fā)。《福布斯》評(píng)選2023年全球收入最高的女運(yùn)動(dòng)員中，谷愛凌以2210萬美元排名第二。賽場(chǎng)上的收入10萬美元，而其他2200萬美元均來自商業(yè)代言。
奧運(yùn)的潑天流量，品牌瘋狂卷
對(duì)于品牌來說，運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出的生命力，以及在體育賽事中展現(xiàn)出的“拼搏、向上、永不服輸”等美好品質(zhì)，這也是品牌所看重的價(jià)值。
巴黎奧運(yùn)會(huì)作為全世界矚目的賽事，從潑天的流量來看，品牌自然也不會(huì)放過這股熱。
誰也想不到，伊利早早靠巴黎奧運(yùn)會(huì)logo刷了一波存在感。起因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有著標(biāo)志性短發(fā)造型的主持人魯豫和巴黎奧運(yùn)會(huì)logo撞臉，沒想到，在臨近奧運(yùn)會(huì)開幕之時(shí)，會(huì)整活的伊利直接官宣魯豫成為巴黎觀賽大使。
很多人可能沒注意到，蒙牛才是巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。
不過玩梗并不常見，品牌更保守的操作還是與運(yùn)動(dòng)員達(dá)成代言合作關(guān)系。早在今年上半年，各大品牌就開始陸續(xù)押寶運(yùn)動(dòng)員代言，比如游泳隊(duì)的汪順、張雨霏，各自手握商代超10個(gè)。
在正式開賽后的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，從高性能競(jìng)賽裝備，到領(lǐng)獎(jiǎng)服的設(shè)計(jì)，都是品牌們爭(zhēng)取亮相的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。安踏設(shè)計(jì)了中國隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，同時(shí)贊助了體操隊(duì)、舉重隊(duì)、游泳隊(duì)等共9支國家隊(duì)的比賽裝備；李寧為國家乒乓球提供三套不同設(shè)計(jì)的比賽服。
如今一個(gè)肉眼可見的趨勢(shì)是，奢侈品牌越來越偏愛運(yùn)動(dòng)員代言。正如LVHM集團(tuán)的首席執(zhí)行官安托萬·阿爾諾 （Antoine Arnault）所表示，“運(yùn)動(dòng)員與每個(gè)人的情感聯(lián)結(jié)，可能比電影或音樂名人來得更緊密。此外，相比娛樂圈的明星，運(yùn)動(dòng)員塌房的風(fēng)險(xiǎn)幾率更小。
這股熱更是在巴黎奧運(yùn)會(huì)上演。作為時(shí)尚之都巴黎，本來就跟時(shí)尚脫離不開關(guān)系，奢侈品牌更是大刷存在感。
Dior 官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員陳夢(mèng)、游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏成為 Dior 中國品牌摯友，并參與 Dior × Paris 2024 奧運(yùn)主題大片的拍攝；德國奢侈品牌BOSS宣布游泳冠軍汪順為品牌代言人，積家品牌宣布汪順為品牌摯友；Omega 官宣羽毛球運(yùn)動(dòng)名將李詩灃、泳壇名將張雨霏擔(dān)任品牌運(yùn)動(dòng)員名人大使等。
有人形容，“品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就像奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員。”
值得一提的是，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)還出現(xiàn)一種現(xiàn)象：不少往年奧運(yùn)冠軍，也充分得到品牌代言的利好。
Bottega Veneta邀請(qǐng)了郭晶晶、許昕與寧澤濤這三位中國知名運(yùn)動(dòng)員，共同參與了廣告大片的拍攝，中國田徑、鉛球運(yùn)動(dòng)員鞏立姣與Prada合作的廣告。
劉翔也久違得到廣告商的青睞。先后代言了京東秒送、霸王茶姬，又跟法國足壇巨星姆巴佩拍了小紅書的廣告。嗅覺一向敏銳的奧運(yùn)大贊助商伊利，還把劉翔與曾經(jīng)的“體壇傳奇人物”許海峰、劉國梁、李娜聚在一起拍攝廣告，流量同樣不低。
曾經(jīng)創(chuàng)造佳績(jī)的教練郎平仍能接到商務(wù)、退役的易建聯(lián)也在近期官宣了歐萊雅、夸克、徐福記等5家品牌的合作。
但要說廣告商最青睞的老運(yùn)動(dòng)員，還要數(shù)郭晶晶。有人算過，巴黎奧運(yùn)會(huì)前郭晶晶共計(jì)宣了8個(gè)代言，其中赫蓮娜的廣告，郭晶晶還帶了全紅嬋出鏡。
奧運(yùn)會(huì)，更是同款帶貨大會(huì)
每年的奧運(yùn)會(huì)，大贏家們除了高調(diào)刷屏的品牌，還有一個(gè)默默賺錢的商家——義烏。
作為巴黎奧運(yùn)首金獲得者的“阿條姐”黃雨婷，帶頭掀起了一陣奧運(yùn)帶貨的風(fēng)。跟上一屆東京奧運(yùn)會(huì)首金運(yùn)動(dòng)員楊倩帶火小黃鴨發(fā)卡一樣，奧運(yùn)冠軍黃雨婷，也帶火了其在賽場(chǎng)上佩戴的同款白色發(fā)卡，在2天時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)賣了60萬個(gè)，訂單還在不斷增長(zhǎng)，需要加班加點(diǎn)趕工。
郭晶晶裁判同款白襯衫被搜爆，全紅嬋在賽場(chǎng)上穿著的那雙松弛感滿滿的廣式拖鞋爆火，相關(guān)詞條也沖上了微博熱搜。
運(yùn)動(dòng)員們帶著的玩偶、小配飾甚至是美甲圖案，各種打著“奧運(yùn)冠軍同款”標(biāo)簽的商品都在網(wǎng)上爆火，“黃雨婷同款”“全紅嬋同款”也紛紛登上淘寶熱搜，至今熱度仍超百萬。
運(yùn)動(dòng)員帶貨力之所以能常火，一方面，熱點(diǎn)在哪里，財(cái)富就在哪里，強(qiáng)大的名人效應(yīng)，讓巴黎奧運(yùn)會(huì)變成了一個(gè)大型“帶貨現(xiàn)場(chǎng)”，運(yùn)動(dòng)員也如同“行走的種草機(jī)”。另一方面，同款產(chǎn)品之所以能有如此爆發(fā)力，是因?yàn)楹芏噙\(yùn)動(dòng)員們與明星不同，觀感上更具親和力，自帶的東西往往會(huì)更接地氣，也是觀眾追捧的原因。
同樣，為了讓人們更有參與感，平臺(tái)們也沒閑著，淘寶別出心裁地舉辦了首屆“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”，設(shè)置了每日走路、指東看西、深蹲、不眨眼挑戰(zhàn)等趣味性比賽。并推出“沖奧季”的大促活動(dòng)；京東則打出了“買運(yùn)動(dòng)新品，享金牌好價(jià)”的口號(hào)，拼多多也辦起了“沖奧大促銷”，紛紛想抓住奧運(yùn)這股熱。
鐵打的奧運(yùn)，流水的品牌，無論品牌還是平臺(tái)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)顯然都是錦上添花，刷了個(gè)臉熟，不過對(duì)于正處于當(dāng)打之年的鄭欽文們來說，未來還很長(zhǎng)，一切才只是剛剛開始。
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