家裝困境：新模式與老難題
說(shuō)裝修已經(jīng)是接近沒(méi)落的產(chǎn)業(yè)，對(duì)此有異議的人可能并不多。但事實(shí)的情況是，仍然有知名大廠高管、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。
比如2022年還在理想汽車(chē)擔(dān)任總裁的沈亞楠，如今已經(jīng)在家裝行業(yè)開(kāi)始了人生的下一站。包括海爾集團(tuán)、貝殼等大企業(yè)也都瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，并投入重注。
這些精于計(jì)算的精英們顯然不會(huì)是一時(shí)沖動(dòng)。縱觀中國(guó)家裝行業(yè)幾十年來(lái)的變遷，經(jīng)歷了從無(wú)到有、從粗曠到細(xì)致的發(fā)展。但即便如此，大型裝修公司們?nèi)匀粺o(wú)法占領(lǐng)家裝市場(chǎng)一半的份額，把大量的市場(chǎng)留給那些規(guī)模、水準(zhǔn)質(zhì)量都相當(dāng)有限的小公司和裝修隊(duì)。
家裝大企業(yè)、上市公司們花了幾十年，都沒(méi)能從“小散亂”們手中搶下市場(chǎng)，有其深刻的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。在新的地產(chǎn)和資本市場(chǎng)環(huán)境下，新入局者正在向這些產(chǎn)業(yè)規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)。
新入局者們一個(gè)非常重要的考慮，就是傳統(tǒng)裝修之外，全屋智能裝修的全新概念正在興起，這意味著如今已經(jīng)到了科技從業(yè)者介入裝修領(lǐng)域的時(shí)間窗口期。
這是一個(gè)行業(yè)歷史級(jí)的改變，但也會(huì)讓這個(gè)本就充斥著混亂的市場(chǎng)變得更加復(fù)雜。
大混戰(zhàn)
有人離開(kāi)了，有人剛來(lái)。
頭部家裝企業(yè)的日子并不好過(guò)。
“家裝第一股”東易日盛的情況有很強(qiáng)的代表性，在2022年和2023年其分別虧損7.45億元和2.08億元。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年上半年還將再虧4.8-7.2億元，相較去年同期1.50億的虧損又有所擴(kuò)大。
同時(shí)，自去年上半年起，東易日盛相繼關(guān)停深圳、鄭州、武漢等多個(gè)區(qū)域的28家分公司和店面。
理想原總裁沈亞楠，就是在這樣的環(huán)境下擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)。他離開(kāi)理想的2022年，正是這家公司的高速發(fā)展期。也就是說(shuō)，他從一個(gè)新興市場(chǎng)頭部公司的管理層，轉(zhuǎn)去“夕陽(yáng)行業(yè)”做了創(chuàng)業(yè)者。
不過(guò)，仔細(xì)看沈亞楠的規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)它和人們傳統(tǒng)觀念上的家裝公司不太一樣。
在他看來(lái)，消費(fèi)者在花錢(qián)裝修的過(guò)程中，最終真正花費(fèi)到裝修材料的錢(qián)只不過(guò)占總開(kāi)銷(xiāo)的30%～40%，其余的錢(qián)則是被層層中間商賺去了。
這是為何消費(fèi)者花了很多錢(qián)，但最終效果不理想很關(guān)鍵的原因。裝修服務(wù)鏈條的產(chǎn)品化不足，導(dǎo)致了諸多問(wèn)題的出現(xiàn)。
沈亞楠選擇直接包攬研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、施工、交付、服務(wù)的全流程，自己完全掌控產(chǎn)品。在最難標(biāo)準(zhǔn)化的硬裝環(huán)節(jié)，沈亞楠建設(shè)了數(shù)千平米的培訓(xùn)中心，培訓(xùn)工人按照固定的標(biāo)準(zhǔn)去刷墻、裝踢腳線、接水管等。
裝修公司原本更像是一個(gè)代理商，在客戶下單之后，裝修公司找工長(zhǎng)，工長(zhǎng)再找小工，出了問(wèn)題裝修公司再出面調(diào)整。但裝修過(guò)程產(chǎn)品化之后，服務(wù)將會(huì)盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化，并通過(guò)自研產(chǎn)品提升客戶體驗(yàn)。
除了盡可能地讓裝修標(biāo)準(zhǔn)化，空間的智能化是沈亞楠最看重的。就像車(chē)主可以在理想汽車(chē)后排玩switch一樣，室內(nèi)溫度、光線、甚至氣味，都是在居住體驗(yàn)中需要改善的，可以在裝修領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。
這是新模式與傳統(tǒng)裝修工程之間非常大的不同之處。
家電巨頭海爾也看上了智慧家庭和裝修安裝的市場(chǎng)，以三翼鳥(niǎo)品牌著重解決智能家居產(chǎn)品相互之間不兼容的問(wèn)題。當(dāng)然三翼鳥(niǎo)也有相當(dāng)多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括小米、華為、科大訊飛都在講全屋智能的故事，并且在互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件端有較大的流量入口。
房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商貝殼則是很早就把家裝家居業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，相繼收購(gòu)了圣都家裝和愛(ài)空間，試圖將主業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延伸，依靠自身資本和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)去市場(chǎng)上搶奪利益。
新增量
裝修紅海中的科技藍(lán)海。
裝修本身是一個(gè)高度分散的大市場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)規(guī)模一直在增長(zhǎng)。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)家裝行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)家裝行業(yè)規(guī)模在2025年將達(dá)到3.7萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，并且未來(lái)幾年整個(gè)行業(yè)都將保持7%以上的增速。
行業(yè)里服務(wù)主體眾多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜。消費(fèi)者既可以選擇裝修公司，也可以找設(shè)計(jì)工作室，甚至可以找工頭憑經(jīng)驗(yàn)直接來(lái)，有時(shí)效果也不錯(cuò)。
出現(xiàn)這種局面的原因，主要還是因?yàn)檠b修過(guò)程難以標(biāo)準(zhǔn)化，各個(gè)環(huán)節(jié)上都有大量“可操作空間”。即使是專業(yè)的裝修公司情況也有類似，團(tuán)隊(duì)水平良莠不齊，出乎意料的增項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)時(shí)常出現(xiàn)。
裝修這塊龐大的市場(chǎng)誰(shuí)也啃不下太多。如果誰(shuí)能以新的模式幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，讓裝修變得簡(jiǎn)單，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)吃下更多的市場(chǎng)。
技術(shù)變革所帶來(lái)的應(yīng)用層改變，也在裝修領(lǐng)域創(chuàng)造出了新的需求。隨著科技的進(jìn)步，智能房屋正在被越來(lái)越多的中產(chǎn)用戶所選擇，這已經(jīng)成為一個(gè)紅海市場(chǎng)中的藍(lán)海新趨勢(shì)。
房屋裝修可以撬動(dòng)的科技消費(fèi)，正變得前所未有的多。更多的科技因素加入到裝修和家居投入之后，整個(gè)裝修行業(yè)的規(guī)模也開(kāi)始隨之增大了。正是這些增量，吸引了來(lái)自各行各業(yè)更多的參與者，進(jìn)入到這個(gè)看似已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的行業(yè)中來(lái)。
另外，家裝市場(chǎng)有著很強(qiáng)的地域特征。比如在北京地區(qū)，排名靠前的裝修公司為梵客家裝、博洛尼、天壇、業(yè)之峰等；上海地區(qū)則是百姓裝潢、聚通裝飾、統(tǒng)帥裝飾、滬佳工廠等品牌則更為有名；在廣州地區(qū)，消費(fèi)者更容易選擇九藝三星、星藝裝飾、名雕裝飾、名匠裝飾等品牌。
資本和科技互聯(lián)網(wǎng)因素入局之后，裝修業(yè)務(wù)將從特定市場(chǎng)擴(kuò)展至全國(guó)乃至海外市場(chǎng)，但更大范圍的市場(chǎng)覆蓋，必然會(huì)面對(duì)海量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)地區(qū)的“優(yōu)勢(shì)兵力”。
可以看出，對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，即便是有科技增量的加持，想要在一個(gè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面站穩(wěn)腳跟也并不容易。
還是難
新入局者也很難短時(shí)間解決老難題。
新入局裝修企業(yè)主要面對(duì)的，就是線下經(jīng)營(yíng)成本和線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的壓力。
線下成本是重要的財(cái)務(wù)壓力來(lái)源，店面會(huì)占據(jù)不小的開(kāi)銷(xiāo)比例。比如一家中型裝修公司，每年店面房租要100多萬(wàn)，算上廣告費(fèi)、員工工資等，顯性成本就在1000萬(wàn)元以上。
隨著店面擴(kuò)張，家裝公司必須配備相應(yīng)的工人、設(shè)備，這其中就隱藏著相當(dāng)大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
舉個(gè)例子，假設(shè)某家裝公司一年開(kāi)了30家分店，可能會(huì)帶來(lái)每年2億的銷(xiāo)售額，但家裝公司需要為此雇傭幾百個(gè)工人，并花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)購(gòu)置設(shè)備。下一年銷(xiāo)售額如果減少30%，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)都會(huì)是件非常難受的事情，因?yàn)楣と说某杀具€需要繼續(xù)支付，設(shè)備的成本也還沒(méi)賺回來(lái)。
但是那些高度分散的裝修隊(duì)、小公司們通常不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)“呼朋引伴”提升產(chǎn)能。
整體上看，新入局者無(wú)可避免地要進(jìn)行擴(kuò)張，而一旦擴(kuò)張就必然會(huì)面對(duì)巨大的成本壓力。
為了解決這種問(wèn)題，一些側(cè)重于科技家居的企業(yè)，會(huì)把傳統(tǒng)的家裝環(huán)節(jié)外包掉，自己聚焦在科技類產(chǎn)品的銷(xiāo)售和安裝上。
這樣做的好處是可以避免更多人員的雇傭，但問(wèn)題在于需要一整套復(fù)雜嚴(yán)密的監(jiān)管措施，否則一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者仍會(huì)傾向于把問(wèn)題歸結(jié)于品牌，造成品牌聲譽(yù)受損。
另外一個(gè)重要的問(wèn)題，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的不斷增加。近年來(lái)隨著新房成交量減少，家裝的銷(xiāo)售模式也從地推轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主，獲客成本也顯著地增加。目前，許多家裝公司的客單成本就達(dá)到了3500元。如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客，裝修公司的成本就會(huì)占到銷(xiāo)售額的20%左右。
對(duì)于那些習(xí)慣高舉高打、在全國(guó)、全網(wǎng)市場(chǎng)上貨客的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)比傳統(tǒng)裝修公司更加確信網(wǎng)絡(luò)端營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要性和投入力度。在這種情況下，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，新型裝修公司們將會(huì)進(jìn)行持續(xù)性、大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，這也將不斷侵蝕其整體的盈利情況。
綜合來(lái)看，新入局的裝修公司，不論有多么強(qiáng)大的科技光環(huán)或者新模式的魅惑，最終都要在線下經(jīng)營(yíng)成本和線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)順利的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者——包括他們背后的資本，都會(huì)是相當(dāng)艱難的考驗(yàn)。
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