收到500萬(wàn)份壟斷訴訟，谷歌要被拆分？
谷歌涉嫌壟斷的訴訟案件，終于靴子落地了。
8月，美國(guó)華盛頓的哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院下達(dá)286頁(yè)的谷歌壟斷案判決書，裁定谷歌非法壟斷在線搜索市場(chǎng)，違反了美國(guó)反壟斷法。
9月，歐洲法院宣布駁回谷歌上訴，開出的24億歐元罰單，理由是谷歌為了推廣自家Google Shopping業(yè)務(wù)，利用壟斷力量打擊對(duì)手，犯了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)罪。
10月，美國(guó)司法部發(fā)布一份長(zhǎng)達(dá)32頁(yè)、名為“原告提出的補(bǔ)救框架”的文件，考慮要求谷歌出售部分業(yè)務(wù)，以解決谷歌在搜索領(lǐng)域“擁有非法壟斷地位”的問(wèn)題。
也就是說(shuō)， 如果谷歌想要解除自己“壟斷”的罪名，就要對(duì)公司組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆分。 以阻止谷歌利用其Chrome瀏覽器、Play應(yīng)用商店、安卓操作系統(tǒng)、AI產(chǎn)品等來(lái)為其搜索業(yè)務(wù)謀利。
叱咤風(fēng)云近30年的世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在面臨至暗時(shí)刻。
長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的訴訟案
谷歌遭劫，并不是一朝一夕的事情。
美國(guó)對(duì)其的調(diào)查可以追溯到2019年，當(dāng)時(shí)硅谷科技巨頭集體面臨反壟斷監(jiān)管浪潮。不止谷歌，還有蘋果、Meta、亞馬遜等公司相繼面臨多起訴訟。
最典型的代表就是蘋果的“蘋果稅”慘遭打擊，以及iPhone放棄了Lightning接口改用Type-C。
對(duì)谷歌的反壟斷訴訟，從2020年開始，當(dāng)時(shí)美國(guó)司法部聯(lián)合52個(gè)州及司法轄區(qū)的檢察長(zhǎng)聯(lián)合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果與三星等科技業(yè)同行、智能手機(jī)生產(chǎn)商和無(wú)線服務(wù)商支付數(shù)十億美元，以換取谷歌搜索被設(shè)置為手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認(rèn)選擇。
也就是說(shuō)，谷歌每年花費(fèi)一兩百億美元的資金，提供給蘋果和三星為首的手機(jī)廠商，讓谷歌搜索成為其手機(jī)上默認(rèn)搜索引擎。
在2021年，谷歌就向各品牌手機(jī)支付了超過(guò)263億美元的費(fèi)用，蘋果拿的最多，高達(dá)200 億美元，讓Google成為Safari默認(rèn)搜索，并承諾不另外預(yù)裝和推廣其它競(jìng)品搜索引擎。
借助263億美元的“贊助費(fèi)”，谷歌壟斷了美國(guó)近95%的移動(dòng)設(shè)備搜索市場(chǎng)，也就是說(shuō)，美國(guó)95%以上的手機(jī)，你所搜索的頁(yè)面都是由谷歌提供的。
有了95%的移動(dòng)設(shè)備搜索市場(chǎng)，谷歌想在哪里植入廣告就在哪里植入，想植入誰(shuí)家廣告就植入誰(shuí)家。成功拿下了美國(guó)90%以上的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額。
美國(guó)司法部花了兩年時(shí)間，列出一份多達(dá)兩百多頁(yè)的證據(jù)顯示，谷歌控制著幾乎所有主要網(wǎng)站發(fā)布商用來(lái)提供廣告銷售空間的技術(shù)；它控制著廣告商用來(lái)購(gòu)買廣告空間的主要工具；它控制著與發(fā)布商和廣告商相匹配的最大廣告交易市場(chǎng)。
從2020年開始，經(jīng)過(guò)四年時(shí)間的調(diào)查取證，最終在今年8月塵埃落定，坐實(shí)了谷歌壟斷罪名。
美國(guó)司法部的“拆解谷歌”建議如果在明年3月向法院提交，那么谷歌勢(shì)必會(huì)元?dú)獯髠鄠€(gè)核心部門會(huì)直接被拆分。
“廣告巨頭”谷歌
在大眾的刻板印象里，谷歌一直是科技巨頭的身份，但其實(shí)谷歌也是世界上最大的廣告商。
2024年10月29日，谷歌母公司Alphabet發(fā)布最新一期的財(cái)報(bào)。在今年第三季度中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收882.68億美元。其中，廣告收入為658.54億美元，占總收入約75%。
658.54億美元廣告收入中，占比最大的恰恰就是谷歌搜索營(yíng)收的493.85億美元。
谷歌新任首席財(cái)務(wù)官阿納特·阿什克納茲表示，搜索業(yè)務(wù)仍然是公司收入增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)來(lái)源。
谷歌成為全世界范圍內(nèi)最大的廣告商，并不是一朝一夕，早在2000年谷歌兩位聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林就推出了首個(gè)針對(duì)特定關(guān)鍵字的搜索廣告服務(wù)“Google AdWords”，它允許廣告主根據(jù)他們選擇的關(guān)鍵字在Google搜索結(jié)果的頂部或右側(cè)展示廣告。
隨后在2003年，谷歌推出了廣告聯(lián)盟（AdSense）；2005年，推出了視頻廣告服務(wù)（AdWords for Video）；2010年，推出了Google Display Network（GDN）；2013年，推出了響應(yīng)式廣告（Responsive Ads）；2016年，AdWords升級(jí)為Google Ads。
可以說(shuō)，谷歌的發(fā)展歷史，就代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展史。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的老大，谷歌擁有著“絕對(duì)特權(quán)”。它曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)名叫Last Look的規(guī)則，要求其它網(wǎng)站在競(jìng)拍廣告位時(shí)，谷歌有權(quán)最后看一眼目前各家出價(jià)的情況。
比如說(shuō)有一家公司出價(jià)100美元即將拍下某網(wǎng)站的廣告位，但谷歌可以看到它的出價(jià)，并提高到101美元就能拿下這個(gè)廣告位。
這樣的權(quán)利，也是谷歌拿下了美國(guó)90%以上的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。
但也成為懸在谷歌頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍，畢竟全世界的廣告商多了，微軟、Meta、推特、TikTok等巨頭也都是吃這碗飯的，憑什么大家只能吃谷歌的剩飯？
眼看美國(guó)司法部帶頭沖鋒了，谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不客氣，以微軟、Meta為首的美國(guó)企業(yè)們，向法院提交了超過(guò)500萬(wàn)份控訴文件，矛頭一齊指向谷歌。
搜索市場(chǎng)要變天
雖然有風(fēng)頭傳聞美國(guó)司法部要拆分谷歌，但實(shí)際操作可能性并不大。
美國(guó)司法部上一個(gè)真正拆分的企業(yè)，還要追溯到1984年的AT&T。而AT&T的地位完全不可能碰瓷現(xiàn)在的谷歌。
而和谷歌地位相當(dāng)，又被美國(guó)司法部重拳打擊過(guò)的，還有微軟。
2000年，美國(guó)司法部曾針對(duì)微軟和比爾蓋茨持續(xù)長(zhǎng)達(dá)10年的訴訟。哪怕最后已經(jīng)下達(dá)拆分的判決，但還是讓微軟上訴成功。
雖然實(shí)際被拆封的可能性不大，但谷歌依然會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的，就是谷歌搜索業(yè)務(wù)，不但特權(quán)不再，還讓曾經(jīng)和蘋果三星等手機(jī)廠商簽下的PY交易，也徹底搞吹。
此起彼伏，谷歌搜索一旦勢(shì)弱，留下的市場(chǎng)空缺就會(huì)吸引一大幫掠食者，搜索市場(chǎng)格局很有可能面臨重塑。
尤其是現(xiàn)在正處于AI浪潮的風(fēng)口浪尖，一大幫打著“AI搜索”名頭的公司大量涌現(xiàn)。
除了老對(duì)手微軟Bing之外，今年7月，OpenAI推出SearchGPT搜索功能，正式從單純的對(duì)話助手向綜合性信息平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。
主打AI搜索的初創(chuàng)公司Perplexit已經(jīng)拿到3輪融資，估值接近90億美元，是AI搜索領(lǐng)域的新生力量。
就連Meta方面也被曝出正在開發(fā)一款A(yù)I搜索引擎，為使用Mete AI的用戶提供新聞、體育和股票方面的信息。
陷入反壟斷泥潭的谷歌，正在處于最虛弱 的狀態(tài)，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè) 彎道超車的可能。
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