騰訊阿里想打贏“防御性增長保衛戰”
騰訊找到自己的節奏
我們之前寫過騰訊一季度就發現騰訊的業績越來越穩了，二季度營收同比增長8%，達到1611億元，要知道一季度騰訊已經同比增長6%了，這說明騰訊正在穩定增長態勢。而（Non—IFRS）凈利潤573億元，同比增長53%，連續兩個季度保持50%的增速，在如今的大環境下可謂是相當不容易。
但卻有聲音認為這樣的成績主要是“降本增效”的結果，可持續性差不看好這份炒高凈利潤的財報。筆者認為不能把“降本增效”當成筐啥都往里裝，“降本增效”已經成為當下的標準動作，但各家大廠卻有不同的效果，低質量的“降本增效”一般不具備可持續性。騰訊從2022年第四季度開始就已經呈現了一輪相當明顯的V型復蘇，騰訊毛利連續四個季度同比增長超20%，24年一季度54%凈利潤的增速已經達到了過去十年歷史最高水平。
“降本增效”更像是一種靜態觀察概念，無法判斷主體的趨勢變化，也難以了解是否是有質量的增長，正確的廢話無助于我們理解企業正在發生的變化，如果就這樣去點評一家企業實在有失公允。
總的來看，二季度延續上一季度的趨勢，拆分業務來看，增值服務、在線廣告、金融科技及企業服務分別實現收入788.2億、298.7億、504.4億，同比變動值分別為6%、19%、4%。無論是從絕對值來看還是從增速來看，在線廣告業務依舊是公司收入增長的主要動力。
但如果只是說騰訊加速平臺廣告貨幣化，就會忽視其中一些亮眼變化。仔細拆解財報的數據，會發現這一部分增長核心動力，來自劇集長視頻和視頻號短視頻的雙輪驅動。
騰訊視頻付費會員數達到1.17億，同比增長13%，會員的增長意味著用戶的認可,廣告收入的增長,則意味著廣告主的認可，擊壤數據顯示，2024年第一季度平臺自招商的前十劇集中，騰訊視頻占比就達到了50%。某種程度上可以說明騰訊實現了品牌和IP良性互動，實現了雙向賦能形成了增長飛輪。而這樣的趨勢一旦出現就不是短期能夠逆轉的，這樣的變化就可以稱為騰訊高增長的代表作。
這次財報中，騰訊提到，視頻號總用戶使用時長同比顯著增長。視頻號的發展，帶動了廣告業務以及毛利潤的增長。此外，得益于視頻號帶貨技術服務費的收入及云服務的穩步增長，企業服務收入實現了雙位數增長。
雖然騰訊財報沒有披露視頻號具體數據，但從2023年視頻號數據不難看出呈現了極強的增長能力。在用戶數據層面，從2020年初開始內測，到2023年，視頻號的日活和月活用戶量，緊追DY，已經超過了快手。根據國海證券的調研報告， 2023年視頻號MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，主要競爭對手DYMAU為11億，DAU為7.6億。而快手財報顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。
從財報來看，視頻號近年來發展迅猛。數據顯示，2023年視頻號GMV相比于2022年實現近13倍增長，實際支付GMV為1300億元-1500億元之間，訂單數量增長超過244%，商品供給數量增長約300%。雖然這一數據跟抖快還有相當大差距，只有十分之一左右。但有了穩定的用戶群體之后，建立自己的電商生態就不再是夢想。正如這兩年流行的一句話，“如果你錯過了幾年前的公眾號，那一定不能錯過現在的視頻號。”
筆者認為眼下的騰訊更像是在打贏一場“防御性增長戰役”。“大水漫灌式增長”以搶市場為第一目標的時代過去了，在這個階段往往會出現組織較大規模膨脹，燒錢補貼也是最夸張的時候。但風口總會過去的，對于大公司來說重要的不是踏中每一個風口，而是“固本培元”做好自己擅長的事，并尋求業務未來的種種可能性。
企業需要增長，但不是什么樣的增長都能接受。如今疲軟的經濟基本面和消費降級潮，是不太支持企業做出大規模投資和業務布局的，防御性增長就成了眼下比較合適的選擇。防御性增長有以下幾個特點，一是追求平穩增長，業務確定性比開拓性更重要。二是有穩定現金流、如果能有良好的利潤表現就更好。三是企業杠桿率要低，燒錢換增長的行為要盡可能避免。
綜上所述，不難看出，騰訊眼下的動作比較符合防御性增長的定義，以健康經營為第一要務，但也不至于不投資未來增長業務。至于騰訊一兩年之后，戰略會不會調整，這是不太可能在眼下預見到的，騰訊這樣的大公司高度跟宏觀經濟相關，在未看到明顯好轉信號之前，“打好過冬的糧食更為重要。”
阿里拒絕“無效內卷”
01. 卷不動就應該掉頭
阿里在“防御性增長”上表現的尤為明顯，轉彎雖然帶來陣痛但依然態度堅決。最典型的就是阿里前段時間宣布弱化“五星價格力”模式，今年淘寶考核的重點轉變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。
阿里應該向拼多多學習，這是過去兩年網上呼聲最大的聲音，甚至也是阿里不少內部人士的共識。
事實上，從手淘APP內天天低價、淘寶好價、限時秒殺等以低價為主打的頻道，到專門為低價而生的淘寶特價版，再到推出百億補貼、多人團等玩法，消費者都習慣了“淘寶越來越像拼多多”。
兩個月前的618大促，淘寶將被提到集團核心戰略高度的“低價策略”擺上了桌面，電商價格戰走向新的高潮。高盛的報告顯示，5月20日-6月18日期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場份額42%，一反過去低增長的低迷表現。
一位阿里人士表示，在淘寶天貓已經好幾年沒在618和雙11這兩個大促中見到百分之十幾的增速。多位阿里員工和行業人士分析，淘寶天貓的增長是因為發放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護膚、運動戶外等DY優勢類目砸下很多錢，并加大了百億補貼等欄目的投入。
結果是什么，我們在二季報上已經看到了，淘天集團收入為1133.73億元，同比下滑1%；大文娛集團收入為55.81億元，同比增長4%；云智能集團收入為265.49億元，同比增長6%；本地生活集團收入為162.29億元，同比增長12%；菜鳥集團收入為268.11億元，同比增長16%；阿里國際數字商業集團收入為292.93億元，同比增長32%。可以說除了淘天集團都在增長，拖累整體表現的是直營零售，季度收入下滑 9%；客戶管理收入雖增長 1%，但因為低毛利商品拖累傭金率，導致收入增速不及交易額。
學拼多多首先要面臨拼多多的直接競爭，鑒于拼多多在C2M模式上已經做到了行業極致，跟拼多多打價格戰絕對不是明智選擇。一位DY電商內部人士表示，盡管他們一季度完成了多個價格力系列目標，但始終無法做到與拼多多比肩的低價，很多商品實際價格依然高出10%-20%。
就算是“低價王者”拼多多也已經跑不動了。繼淘寶、DY電商之后，今年第二季度，拼多多調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長重新作為第一目標。
有媒體指出，企業正在從傳統的競爭時代慢慢進入到了品牌時代。誰能給用戶創造價值，誰能洞察用戶需求，誰能發自肺腑的尊重用戶，誰才能真正建構起在用戶心智當中的壁壘——也就是品牌。
筆者認為這樣的判斷過于樂觀，也不符合實際情況。在經濟下行期，雖然會出現一些抗周期的品牌，但普遍具有特殊性，要么是市場處于早中期，要么是高溢價創意驅動的產品，或者是供需相對緊張的市場。指望大家在這個階段學習做品牌是不現實的。
淘天如今不想卷根本原因在于：發現其在標品價格上競爭不過拼多多和京東，因此戰略轉移到發揮其擅長和優勢的女性類目如鞋服、個人飾品、家居飾品、美妝個護等。在缺少合理的低價循環體系時，過度追求低價是暴露自己的缺點補貼對手的行為，相反價格戰只會便宜頭部源頭工廠和流量平臺。阿里最擅長的是非標品運營，而非標品價格的影響權重并沒有那么大，讓他們去卷價格是非常沒有必要的。
2023年，新一輪價格戰開啟，各大平臺紛紛亮出低價這一“戰略性武器”。但卷價格并不一定意味著真低價。一方面，各平臺參與低價活動的商品名目各異，消費者很難對同款商品進行比價。另一方面，補貼玩法花樣繁多，“要補貼沒價保”等套路層出不窮，消費者想找到真正的性價比好貨反而比過去更難。在這種情況下，消費者對確定性和簡單粗暴“真低價”的需求，前所未有地強烈。
所以淘天要走出不一樣的路，不是嘴上喊喊不要低價。據了解，淘天集團用商品體驗指數（PXI）取代沿用多年的賣家服務評價體系（DSR）。據了解，DSR用于評價店鋪的情況，是消費者判斷店鋪是否可靠的標準。PXI則更多建立在商品體驗的維度上，涵蓋了商品、物流、服務等方面。這些評分會影響到商家能夠享受的權益，例如，是否能夠報名雙11、618、百億補貼等活動，以及商品曝光度高低等。
02. 阿里云技術降本的典范
有意思的是在如今注意力重點都在價格戰亂局的時候，阿里云相關業務交出了一份不一樣的答卷。
二季度云智能收入為265.49億元，同比增長超6%；經調整EBITA利潤達到23.37億元；公共云業務收入實現了雙位數增長，AI相關產品收入實現了三位數增長。
有媒體將增長歸結為，阿里云打價格戰兇猛。2月29日，阿里云官網率先大幅降價，降價涉及100多款產品、500多個產品規格，平均降價20%，于是越來越多的中小客戶流入阿里云官網下單。另一方面，阿里云對9款主力大模型大幅降價，從而激發了阿里云AI產品的使用量。財報披露，阿里云AI平臺“百煉”的付費用戶數，比上一個季度增長超過200%。
但從結果來看，阿里云并沒有出現增收不增利的局面，這就需要企業有技術降本的能力了。
阿里云表示，這一增長主要由于其專注公共云戰略，并提升了運營效率。此外，旺盛的AI需求也對公共云服務提供了一定支撐。
阿里云不僅不保守，相反在PAI等AI基建產品規模也在迅速增長，據國際研究機構 Gartner 發布的2024年《數據科學和機器學習平臺魔力象限》，阿里云躍升至挑戰者象限，并成為報告中唯一入圍的亞太廠商。
阿里的防御性增長，其實跟騰訊殊途同歸。一方面要拒絕過度比價無效內卷，幫助組織輕裝上陣，另一方面，發揮其特長繼續擴大特長優勢，鞏固其市場地位。
寫在最后
低價雖然是絕大多數行業的“重要武器”，但是如今面臨不確定性極高、下行的經濟趨勢，比起“攻城略地”，先活下來才是最重要的事，阿里和騰訊深諳此道，因為不約而同選擇一條防御性增長道路，穩著走慢點走才是要做的事。
參考資料：
阿里賺錢難，誰是元兇 來源：國際金融報
零售業，不再唯低價論 來源：第三只眼看零售
當阿里抄不成拼多多之后 來源：無冕財經
一邊降價一邊盈利，阿里云如何做到的 來源：雷鋒網
騰訊視頻號向后，微信生態向前 來源：壹度Pro
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